2015中国酒业风云榜年度十大事件

              2016-12-23       

阅大事,方知大市;

懂大事,才通大势。

2015,有大喜之事;

2015,有大悲之伤;

2015,有不该忘却之纪念;

2015,更有洞见未来之希望。

魏光华之死



一面悬在厂商关系头上的明镜


商业是残酷的,也是无情的,但不应该以生命为代价。

2015年5月12日夜,湖北黄山头酒经销商魏光华夫妇以自杀的方式结束了自己的生命,震惊了行业。放在13亿中国人里,魏光华或许只是一个符号,存在或消失,无关痛痒,但如果把他放在中国白酒经销商这个群体里,那么他也许是有史可查的,以自杀这种绝决而惨烈的方式来给生意划上句号的第一人。是什么原因让他毅然放弃了生命?时任新食品杂志社社长的汪歌先生在个人专栏文章中指出:“行业调整,白酒不好卖,是一个原因;厂家压货,导致资金链断裂,是一个原因;不堪忍受上门要钱、讨息的债主,是一个原因。然而真正能够杀死他们的绝不是这些看得见的经济因素,而是那些看不见而又真实地填满于他们心中的力量。那种力量,名字叫作绝望。”

是的,就是绝望!他们绝望于行业,看不到行业转好的希望;他们绝望于企业,看不到企业兑现承诺的希望。他们曾经对白酒行业充满盼望,盼望白酒的“黄金十年”能够再延续五年、十年,否则,他们不会对白酒市场有那么乐观的预期。他们曾经对合作厂家充满盼望,盼望如厂家宣称的那样齐心协力攻城拔寨、彼此都赚得盆满钵满。我们扪心自问,在白酒行业,有多少生产商、经销商和相关行业者,有着与魏光华夫妇相同、甚至更加强烈的盼望。

魏光华之死,是用生命在拷问白酒行业延续多年被普遍认为理所当然的厂商关系:压货、打款、占库存,厂家强权几时休?

魏光华之死,是用生命发出了呐喊:什么样的厂商合作方式才能实现真正的共赢?

这种以生命为代价的拷问,已超越了对标准答案的索求,化身为一面悬在白酒厂商关系头上的明镜,折射着厂商关系的发展方向。中国白酒行业的发展史中会永远镌刻上这一天:2015年5月12日。愿逝者安息,生者反思!


魏光华之死,已化身为一面悬在白酒厂商关系头上的明镜,折射着厂商关系的发展方向。

青青稞收购中酒网


掀起产业链整合潮


2015年,资本对酒类行业青睐有加,但与以往的“跨界并购为主流”不同的是,2015年不断曝出的却是产业链纵向的整合。以往白酒企业的盈利模式主要是建立在内部资源的整合基础上,但自身资源的约束性限制了成本的降低和盈利水平的提升。不少酒企通过整合上、下游产业链资源,构建合作共赢的新型资源效益模式,从以前的横向厂+厂之间的整合,开始向厂+商、厂+第三方的纵向方向整合。

2015年5月,青青稞收购中酒网,成为国内白酒企业并购酒业电商的第一案,在此次合并中,青青稞酒斥资1.4亿元收购中酒网90.55%股权,标志着传统白酒企业开启“互联网+”时代。由此掀起了白酒行业的产业链整合潮:9月初,金沙酒业集团宣布注资五洲国酒行;“双十一”前夕,1919并购购酒网……酒类相关产业链的纵深整合一时间成为行业最热的事件。

从这些事件背后不难发现,在产业调整期,产业链各环节互相进行互补式资源整合,拓宽线上+线下优势,提升合并双方整体“战斗力”成为一个重要的趋势。产业链整合的积极意义在于突破企业自身的资源约束,提升整个产业链的资源效能,实现成本降低和赢利点的多元、转移及提升,同时还可增强企业的抗风险力和综合竞争力。这意味着,未来的几年,通过整合的新企业,将通过资本的规模化、管理的现代化、商业模式的创新化成为新一轮竞争格局的主导者,对推动行业发展有积极作用。与此同时,对于行业未来的竞争,不是产品、品牌的竞争,而是产业链的竞争也愈发凸显其大势。

业内人士认为,产品的竞争是初级阶段,品牌的竞争是中级阶段,未来的商业竞争不再是一个企业与另一个企业的竞争,而是一条价值链与另一条价值链的竞争,“白酒行业需要的是先进的管理经验和营销方式,将带动区域品牌获得更大的发展空间,这才符合白酒行业未来的发展趋势。”

徽酒军团



IPO再下两城

白酒资本市场形成东西两大权力中心


2015年5月28日安徽迎驾贡酒(603198)在上交所上市交易,成为安徽第三家成功上市的酒企。一个月后,6月29日,安徽口子窖(603589)也在上交所上市交易。至此,加上古井贡和金种子,徽酒军团在17家上市酒企业中占据了四席,追平了川酒军团。白酒营销市场中的一句老话“西不入川,东不入皖”在资本市场上得到印证。

在中国获得生产许可证的8000多家白酒企业中,只有17家企业成功上市。同处一个区域板块,在一个月的时间里两家酒企先后上市,这在白酒行业实属罕见。有财经媒体对此评论说“给寒冬中的白酒行业带来一抹春色”。

徽酒军团发力资本市场能不能给低迷的酒市带来暖风,尚未可知,但迎驾贡酒与口子窖的上市将加剧徽酒板块的竞争是可以预见的。经过数年拼杀,徽酒格局已日渐明朗:在徽酒一线品牌阵营中,古井贡已是毫无争议的老大,口子窖与迎驾贡酒展开了老二的争夺战,在二线品牌的阵营中,宣酒、种子、高炉家等也不甘寂寞,相互厮杀的同时,在区域市场中频频与一线品牌短兵相接,刺刀见红。资本力量的导入,将使强者愈强,徽酒老二之争愈显激烈,一线品牌与二线品牌之间的距离将越拉越大。

此次迎驾贡酒和口子窖的先后上市,不仅在资本市场上提升了徽酒板块的话语权,同时与江苏的洋河、今世缘等白酒上市公司形成呼应,华东地区俨然成了中国白酒行业最密集的白酒上市公司聚集地,与西南地区聚集的川洒板块的四家白酒上市企业和黔酒板块的一家白酒上市企业,在中国白酒资本势力版图上形成了明显的一东一西两个权力中心。可以预见,在下一个十年,白酒新格局将围绕着这两大权力中心聚合、对抗与演变。


迎驾贡酒与口子窖的先后上市,改写了白酒资本市场的格局,或将成为影响白酒下一个10年演变进程的重要力量。

茅五提价,首次“失效”

说“行业回暖”为时尚早

2015年8月初,五粮液旗下核心产品52度五粮液(普五)的出厂价由每瓶609元回调到659元;随后,茅台也对渠道一批价做出调整,要求规模经销商出货价格不得低于850元/瓶。自去年名酒厂家纷纷下调出厂价以来,在经历了一年的“低位”去库存之后,茅、五率先以不同形式进行“挺价”掀起行业对产业回暖的热议,一时间诸多媒体纷纷以此为由“渲染”回暖迹象。

素来作为行业的风向标茅、五,在白酒“黄金十年”的多次提价均预示着行业利好,并获得二三线名酒的“跟风”涨价,甚至区域名酒也伺机而动,带动整个行业高端白酒的发展。

然而,此次茅、五对市场的“提价试探”可以说“雷声大,雨点小”,不但其他名酒对“跟风提价”讳莫如深,而且茅、五希冀的价格驱动渠道的梦想也不了了之。

自行业深度调整以来,茅、五首次“携手”调控价格,在企业和产业层面皆未收到理想的效果;由此也不难看出:

第一,行业环境的改变难以支撑“逆势”而为,即便是作为行业风向标的茅、五,也难以在失去政务用酒环境下轻易实现“量价齐升”;

第二,行业仍在继续调整,而茅、五试探性的提价以及其他名酒的“只围观,不跟进”,非但未能说明行业回暖,反而映射出了行业进入了更加残酷的洗牌阶段;

第三,产业正在从依赖政务消费驱动价格提升过渡到满足大众消费需求而体现品牌价值的阶段,过去的制胜法宝都将失效,单一的提价难以真正实现品牌价值提升。

布鲁塞尔国际烈酒大赛

首次在中国召开


一场争议折射出行业的脆弱


2015年9月9日,被誉为“酒业奥斯卡”的国际烈酒大赛——比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛在贵阳举行了盛大的大奖赛榜单揭晓、颁奖仪式。布鲁塞尔国际烈酒大赛是世界最高规格的三大酒类赛事之一,这也是第一次在中国举行。然而,行业人士热议的,不是中国白酒迈出了与世界酒类“并轨”的第一步,而是对本届赛事的质疑:为什么那么多一线名酒企业没有获奖?言下之意,因为诸多名酒落榜,所以这个赛事有猫腻。

为还原事实真相,本刊专门组织记者采访本届赛事评委和参与大赛的白酒企业,了解比赛规则,追问操作内幕等敏感话题,而后发表了题为《布鲁塞尔真相》的独家文章,我们通过布鲁塞尔国际烈酒大赛的亲历者们的讲述,了解到一个严谨、规范、公正的国际赛事评价体系,同时,也了解到外国评委给予中国白酒的诸多肯定。

行业的质疑在本质上是因为对大赛的误解或了解得不够。布鲁塞尔烈酒大赛专场始于1990年,自2005年开始在全球巡回举办,此次贵阳市政府也是通过积极申请,用了三年时间,才邀请到该赛事在中国贵阳举行。因为是第一次在中国举办,国内很多酒企对此大赛的价值与意义并不了解,不少名酒企业根本就没报名参赛,所以大奖榜上才会出现诸多名酒企业缺席的现象。同时,我们调查了所有获得大金奖的酒企,都得到相似的答案:拿到大奖,没有主动或被动交钱。

质疑本身没有错,但质疑的导向显露出了行业的脆弱。回望从1952年开始的第一届中国名酒评选到现在,评奖对行业的推动力不言而喻。但从1989年第五届中国白酒评选之后,时隔26年,国内一直没有举办国家级的名酒评选,从某个角度来说,企业有需求,市场也有需求。但当一个具有国际高规格的赛事来到我们面前时,白酒不仅没有表现出积极的态度,反而着急地为一个正常的评选结果打上一个“不正常”的标签,“酸葡萄”心理昭然若揭。

白酒老专家高月明对此评论说:“对于评奖, 我们不能因噎废食!”

一场来自国际的烈酒大赛已经落幕,但它折射出的问题并没改变,对于白酒的理性发展,我们还有很长的路要走。



当一个具有国际高规格的赛事来到我们面前时,白酒不仅没有表现出积极的态度,反而着急地为一个正常的评选结果打上一个“不正常”的标签,“酸葡萄”心理昭然若揭。

衡水老白干

混改一年

白酒行业首单混改修成正果

2015年12月5日,衡水老白干酒业公司总经理王占刚在营销公司召开的2016春节动员大会上称,衡水老白干混合所有制改革(以下简称混改)已在11月份获得通过,所募资金已经全部到位。这意味着历时一年的衡水老白干混改终于尘埃落定、修成正果,这也是白酒行业第一家混改成功的企业,为整个白酒行业的混改树立了榜样,指引了方向。

2014年10月,衡水老白干启动混改。同年12月1日发布公告称:拟以23.58元/股的价格非公开发行股票不超过3500万股,预计募集资金总额不超过8.253亿元。非公开发行的对象为北京航天产业投资基金(有限合伙)、北京泰宇德鸿投资中心(有限合伙)等5家投资者;其中汇添富定增37号由老白干酒部分优秀经销商以自筹资金不超过14770万元认购,鹏华增发1号由部分优秀经销商以自筹资金不超过14000万元认购;汇添富资管计划则由员工持股计划出资,参与对象为老白干董事、监事、高级管理人员和公司其他员工共计830人。

定增完成后,衡水老白干集团持股比例由以前的36.11%稀释至28.88%,但仍为控股股东,衡水市国资委仍为实际控制人。员工持股占比为3.09%,经销商持股共计6.97%,2名战略投资者各占4.97%。

衡水老白干混改历经一年,终获成功,对于企业本身的积极意义在于三点:

第一,以民营资本为企业注入新鲜血液,在改善股本结构的同时也获得增强企业综合竞争力的资金;第二,以股改吸引优质经销商资源,向渠道释放混改红利的同时也达到“捆绑”下游渠道,减少上下游博弈,以利益共同体促进厂商深度合作;第三,以员工持股促进机制改革,通过激励机制的优化提高团队竞争力。

两岸三地财经名嘴

齐论大势五年

触动行业集体“抬头看天“的神经

2015年10月28号,南京,秋季糖酒会如约而至。一场由糖酒快讯网、新食品杂志、九石天使会及长安商用联合举办的主题为“大势·五年——2015中国酒类食品产业经济年会”的大型论坛引爆了参会厂商的参与热情,超过1000名厂商代表莅临论坛现场。

与糖酒会期间司空见惯且数目繁多的论坛相比,这场堪称“高大上”的论坛刷新了糖酒会论坛的诸多“第一”:第一次在糖酒会上聚拢两岸三地的财经名嘴;第一次在行业调整期跨行业探讨酒类食品行业未来五年趋势;第一次论坛时间从早上9点到晚上9点,持续整整12个小时。

     在许多人看来,“动辄谈大势”的论坛要么太空、要么太飘,一般很少能打动人心。但这场论坛却取得了令人难以置信的成功,无论是论坛上干货频出的《中国酒类食品产业互联网大数据》、《中国酒类食品产业投资与并购蓝皮书》两大权威报告,还是担任主持人的凤凰卫视财经名嘴曹景行以及特邀嘉宾的刘国基、石齐平、马光远等中国经济界权威人物,都使得本场论坛不仅看上去“华丽”,内在更是“厚重”。

本场论坛之所以如此成功,源于大食品行业到了该谈大势的时候:厂商们迫切地想了解大势、洞悉大势。

从宏观层面看,2015是中国经济发展的一个重要节点。10月26日至29日举行的中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议上,“十三五”规划目标正式出台。其中关乎大食品行业发展的关键词不少:取消二胎审批、2020年高中阶段毛入学率达到90%——对宴席市场消费频次带来直接影响;人均收入翻番——必将带来新一轮的消费升级;拓展网络经济空间,实施“互联网+”行动计划——对企业“互联网+”思维,将带来新的冲动和思考……

从微观层面看,2015年也是大食品行业进入新发展轨道的一个关键年份。这一年,大食品行业中的酒类行业进入了一个新的发展阶段:从低迷盘整期进入弱回暖期——部分名酒品牌涨价,大多数上市酒企半年报飘红……而更重要的是,经历了近3年的盘整,行业对未来大势的判断,清晰了不少。

也正是源于这样的背景,本届论坛能够在名目繁多的“秋交会主题论坛”中脱颖而出,而反映到行业中,本次论坛实际上不只是一场论坛,更是一场启迪思想、明见未来的盛宴。


站在行业调整近三年的时间节点上,展望大势五年,无论是现实意义,还是未来价值,本身就是一件行业必须重视的大事。

丰谷

收归国有与马斌回归

一个关乎白酒未来的少壮派畅想


2015年12月4日,有消息传出:绵阳市国资委将全权管理四川丰谷酒业有限公司(以下简称丰谷酒业),同时对公司高层进行相应调整,原丰谷酒业总经理马斌回归丰谷,担任董事长一职;丰谷酒业现任总经理张军则回归集团任职。这则新闻犹如一枚深水炸弹,引发行业关注。

如果收归国有的不是丰谷酒业而是其他,其影响力和新闻价值也许没有那么大;如果不是离开三年的马斌又重掌丰谷帅印,谈论该新闻的人也不那么多!

近年来,丰谷酒业因为汉龙集团“刘汉案”导致企业对外十分低调,市场销售状况也受其影响,出现下滑。丰谷酒业的命运将会何去何从?十分令人关注。据接近丰谷的人士称:在汉龙集团原董事长刘汉涉黑被公诉后,绵阳市国资委就逐步对丰谷酒业进行清理,同时国资委与酒厂方面在2015年均与马斌有过接触,希望马斌能够回归丰谷,再度执掌丰谷酒业。

马斌曾在2005年初出任丰谷酒业总经理。作为酒业第一海归,年轻有为的少帅,在马斌的带领下,丰谷打造出“让友情,更有情”拳头产品——丰谷特曲,之后又大力推进终端直分销模式,让丰谷酒业2005年到2012年间从一个销售额不足2个亿的中小酒厂,变成了年销售额高达30亿的大中型酒厂,并跻身川酒前五强,被业界称为“川酒第七朵金花”。有人说,丰谷之所以能取得这样的好成绩,是碰上了“黄金十年”,然而我们也看到,在这个十年,死掉的品牌也是比比皆是。因此,不管是“黄金十年”成就了丰谷,还是马斌成就了丰谷,毋庸置疑的是,马斌作为实力派掌门人,在战略规划、终端营销、品牌打造等等方面确有过人之处,因此,此次复出令人有更多期许。

当然,被收归国有的丰谷酒业也许将进入一个新的发展时期,有消息人士称:丰谷酒业收归国有只是一个阶段性的过渡,马斌出任董事长后,或许绵阳市国资委还将寻找新的投资者或大型酒企接手丰谷酒业,所以丰谷酒业未来归属和股权结构,还存在一定变数。而在国有体制之下,马斌能全力施展拳脚,不负众望吗?这一切也只能交由时间去回答。

一个时代的结束标志着新的时代的开始,马斌回归丰谷的意义在于,让我们看到白酒行业新格局中最重要的因素——少壮派领导人的重新上位,这从一定程度上关系着白酒发展的未来。深度调整之后的白酒企业需要有实力的接班人再造辉煌,而诸如马斌、刘淼等少壮派的成长与确立,多少给这个行业带来生的希望和对新格局的畅想。

名酒大佬名酒大佬

集体治理电商渠道

“互联网+”战略由虚转实


自酒业电商出现以来,电商与生产企业之间的关系便一直纠葛不断:从最初的生产商集体无视到之后的抵制与反抵制,再到现在的集体治理,演泽了一段白酒行业对互联网电商渠道的态度由不接受到接纳,再到正视的进程。

     2015年“双十一”前夕,茅台、郎酒又一次针对部分电商平台,发出“封杀”公告。与往年不同的是,这次公告的态度更加坚决,除了直接点名酒仙网、1919两大电商平台之外,还使出了“鼓励经销商去电商平台低价回购,并给予‘差评’”的手段。有声音,更有动作!然而,也有不少人认为:“企业这招只是做样子给渠道商们看。他们很难采取有效措施抵制产品流向电商平台!”

话音未落,12月4日,泸州老窖电子商务股份有限公司向各品牌、各公司下发通知:为响应公司大单品战略的具体部署,电商公司将从今日起,对各合作电商平台的主序列产品暂停供货,恢复供货时间待定。

四天后的12月8日,陕西西凤酒营销有限公司也突然向各部门、各战区、销售部、服务部、合资公司下发整治电商市场的通知:为规范互联网电商渠道管理,维护西凤酒品牌形象,自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。

无论是暂停供货,还是限制旗下经销商进行网上销售,都不难看出,名酒大佬开始向电商渠道“动刀”了。而“动刀”的背后,则反映的是名酒大佬对电商渠道的重视程度已由以前的口头抵制转化为实际的行动,这行动的背后则多多少少透露出各企业在“互联网+”战略上的谋划。不能否认的是,当名酒大佬通过自建直营电商,通过在天猫、京东等综合电商平台开店,通过约束和限制旗下渠道商向电商平台供货,通过设立渠道商使用名酒主品牌自建电商的门槛,必然会对酒类电商格局产生现实和深远的影响。因此,这一事件所引发的思考价值点,不在于白酒与电商渠道将以何种手段继续对垒下去,而在于名酒大佬将各自构建一个什么样的“互联网+”战略,这将是影响未来白酒格局的一个新层面上的比拼!


名酒大佬集体整治电商渠道的背后透露出的是各自将构建一个什么样的“互联网+”战略,这将是影响未来白酒格局的一个新层面上的比拼!

威龙成功IPO

改写国产葡萄酒三甲阵营


2015年12月2日,在证监会召开的发行审核会议上,作为IPO新开闸后酒类行业唯一代表——威龙葡萄酒顺利通过了审核。

威龙过会,无疑给行业的寒冬期带来一阵暖意。 资料显示,2015年1-10月,中国国产葡萄酒产量同比下降0.88%,这是多年以来国产葡萄酒第一次整体下降。

产能压力、进口葡萄酒冲击无疑是不少国产葡萄酒面临的困境。威龙以民营企业的务实和局部市场精耕细作得到了今日的市场地位可谓难能可贵,其成功之处值得同行借鉴。酒业咨询专家铁犁评价说:“威龙此次IPO成功,市值估计能达到60-90亿元之间。企业募集了资金,在行业寒冬期士气也得到提振,市场上将会有新动作。”据他称,从销售额看,威龙目前在国产葡萄酒生产企业中排名第三,如果上市将很快对长城带来威胁,因为威龙体制优势更为明显,假以时日冲击第二的机会很大。

然而,上市仅仅是新起点的开始而非终结。威龙上市后如果要真正担负起国产葡萄酒三甲之一的行业责任,必须在打造新样板市场和创新营销方法上多下功夫。仅仅做好浙江、山东是不够的,必须在新的主销区市场上有所斩获,而过去在浙江市场赖以成功的模式方法已经难以在其他市场复制,因此营销创新绕不过去,而这个创新的源头就是迎合消费者的新需求。

在谈及威龙上市后对国产葡萄酒行业的影响时,深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠如此评价:“鉴于王朝内部问题尚未解决,新的国产葡萄酒三巨头格局将形成。将来的竞争会是资源向强者集中的竞争。威龙有一轮新的发展机遇。”他同时指出,威龙上市将会掀起国产葡萄酒企业上市热潮,不限于主板,更多的是创业板、新三板和国外的资本市场,这个效应将会在2016年凸显出来。