“优洋”绝处逢生记

2016年1月16日 第02期        作者:文/本刊记者 王诗咏 实习记者 晏治权 编/刘鎏        2016-12-24       

在香蕉牛奶的市场发展陷入低谷的逆势中,河南优洋饮品却以年销售近1.5亿元的销售额,成功走出沼泽地。

3年前,韩国宾格瑞香蕉牛奶在中国市场掀起了香蕉牛奶热,并如雨后春笋般席卷中国大地。而随着跟风产品的增多,香蕉牛奶在坐上乳饮品神坛的同时,也加快了它跌下神坛的步伐。对此,乳品专家侯军伟表示,“现阶段,香蕉牛奶的市场相对趋于稳定,还极有可能下降。”而持这一观点的业内人士并不在少数。

即便如此,侯军伟仍然向往市场繁荣,并开出了帮助香蕉牛奶复苏的良方:“中小企业要想走出困境,必须在产品上再创新;其次,在销售渠道上,需要针对特殊人群。”其实,这两点建议正与河南济源优洋饮品有限公司总经理卢苗军的想法不谋而合。而卢苗军正是按照这样的思路,一步步将香蕉牛奶做活,绝处逢生。


要品质,也要个性在香蕉牛奶的市场发展陷入低谷的逆势中,河南优洋饮品却以年销售近1.5亿元的销售额,成功走出沼泽地。

3年前,韩国宾格瑞香蕉牛奶在中国市场掀起了香蕉牛奶热,并如雨后春笋般席卷中国大地。而随着跟风产品的增多,香蕉牛奶在坐上乳饮品神坛的同时,也加快了它跌下神坛的步伐。对此,乳品专家侯军伟表示,“现阶段,香蕉牛奶的市场相对趋于稳定,还极有可能下降。”而持这一观点的业内人士并不在少数。

即便如此,侯军伟仍然向往市场繁荣,并开出了帮助香蕉牛奶复苏的良方:“中小企业要想走出困境,必须在产品上再创新;其次,在销售渠道上,需要针对特殊人群。”其实,这两点建议正与河南济源优洋饮品有限公司总经理卢苗军的想法不谋而合。而卢苗军正是按照这样的思路,一步步将香蕉牛奶做活,绝处逢生。


要品质,也要个性


3年前,当全国各地的中小企业用自己生产的香蕉牛奶疯狂攫取市场份额的时候,卢苗军就开始思考自己企业的将来。产品不能仅仅是跟风,没有创新,必定见光死。不出其所料,大批企业纷纷在大浪潮中倒下,继续下去,只会牺牲更多。

当时市场上较为风靡的是韩国宾格瑞和新希望生产的香蕉牛奶,两款产品的风味不尽相同,价格均为 6、7元一瓶,且容量较少(宾格瑞香蕉牛奶分为200ml和240ml每盒,新希望为200ml每盒)。当初为了做好香蕉牛奶这款产品,卢苗军仔细分析了韩国宾格瑞和新希望所生产的香蕉牛奶,发现两款产品同属中性饮料,“口味偏淡,适合中老年人”。而在他看来,想要在香蕉牛奶的市场占据一席之地,就必须有自己的特色,为此,他专程到韩国取经。在韩国,他找到韩国厂商,顺利谈妥了合作项目。他引进了韩国方面的配方,在此基础上进行创新调配。

经过上百次的调配,形成了现在的优洋品牌香蕉牛奶。和宾格瑞、新希望等乳饮品一样,优洋香蕉牛奶保持了中性的主体,而口味却由纯甜调配为酸酸甜甜,深受大众消费者喜爱。再者,优洋香蕉牛奶采用500ml装的PET瓶,大体量的瓶型有了明显的价格优势,同时,他也为包装设计申请了多项专利,形成自己独特的风格。

在卢苗军心里,首先要保证的是产品的质量,“以口碑建立在消费者心里的形象”,其次还得有个性,酸酸甜甜的“个性”让优洋俘获了一大批年轻消费者的芳心。


用特渠打开市场

2015年,是优洋的丰收年,近1.5亿的年产值足以令其在同类产品中笑傲江湖。在经销商的强烈要求下,卢苗军开始着手扩大自己的“麦田”,再次引进了价值2300万元的设备,预计今年1月5日投产,他预测,“麦田”扩大了,今年的“收成”可能会达到3至4亿元。



卢苗军坦言,除了花大力气投入产品创新外,他更在渠道选择上下了狠功夫。首先,商超是几乎所有商家都会选择的渠道,但是,商超铺货不仅费用昂贵,也会面临统一、康师傅等众多知名企业产品的重重包围,优洋香蕉牛奶要想从中突围并不容易,“消费者眼光的距离与直线的距离根本是拉长的,让他推着手推车在商超里转一圈,有太多饮料可以选择,也许他根本看不到香蕉牛奶,更不用说优洋了。”

那何不避开锋芒,另辟蹊径呢?卢苗军将优洋香蕉牛奶的消费人群定位在90后甚至00后的年轻一代,在渠道选择上经过了深思熟虑后,最终,卢苗军放弃了大型商超,选择了大街小巷都有的便利店、网吧以及学校、工厂等特殊渠道。“这些渠道各具特性,但最大的特点就是与商超等渠道相比,具有相对的封闭性,只要能抢先占位,扎实运作就能取得巨大的回报”。

网吧是许多商家都青睐的渠道,要想从中分得一杯羹并不是特别容易,为了打通网吧的渠道,卢苗军做了大量的前期投入:免费给网吧赠送产品,而网吧里的消费者只要充值50元,就可获赠一瓶价值5元的优洋香蕉牛奶。如此一来,网吧多了一件吸引顾客的杀手锏,何乐而不为!

有了投入就会有回报,此时,经销商再要求网吧面对消费者时首先推销优洋香蕉牛奶。“消费者首先面对的是优洋香蕉牛奶,如果不喜欢,他才考虑其他饮品,如果网吧里有30人,有20人买我的产品,我就算赢了。” 卢苗军对此做了精细的分析。

和商超相比,网吧、学校等渠道也具有缩短了与消费者之间的时间和距离的特性,这使优洋香蕉牛奶这个新生儿避开了与强大对手的正面竞争,实现了差异化超越。目前,优洋完成了全国10多个省会城市以及苏州、宁波等七八个地级市的客户渠道,各地销量正节节攀升。此外,优洋还在持续创新,现在已经研发出了哈密瓜牛奶味、芒果木瓜味、蓝莓葡萄牛奶味等新口味,这家企业还在不断焕发生机。


合作共赢才能制胜市场

李嘉诚曾向世人分享过自己的经商理念:“如果某个项目能让我赚6分,那么我只要5分。”在某种程度上,卢苗军的经营理念也与之相似。

在渠道构建上,卢苗军舍弃了二级代理商这一环节,由厂家发货给经销商,经销商再发货给零售商。不仅能够保障自己的利润,也能为经销商、零售商留下更多的利润空间。

他直言,厂家给经销商的发货价为45元每件,通过返点等折扣,实际发货价为35元甚至33元每件,而经销商给零售商的价格是60元每件,除去给零售商的返利、运输、人工等费用,厂家必须保证经销商净赚8元每件。在卢苗军的经销商中,业绩突出的经销商一个月可销售2万多件,纯利润10万元以上。

而在零售商环节,零售商售卖给消费者的零售价为5元每瓶,75元每件,再加上从经销商处得到的返利,每件产品的利润可达15至25元,两头肥利,何乐而不为?

而高额利润也使经销商和零售商努力提升业绩,最终也使卢苗军的利润大增,实现共赢。不得不说,这也是他的一大制胜法宝。


3年前,当全国各地的中小企业用自己生产的香蕉牛奶疯狂攫取市场份额的时候,卢苗军就开始思考自己企业的将来。产品不能仅仅是跟风,没有创新,必定见光死。不出其所料,大批企业纷纷在大浪潮中倒下,继续下去,只会牺牲更多。

当时市场上较为风靡的是韩国宾格瑞和新希望生产的香蕉牛奶,两款产品的风味不尽相同,价格均为 6、7元一瓶,且容量较少(宾格瑞香蕉牛奶分为200ml和240ml每盒,新希望为200ml每盒)。当初为了做好香蕉牛奶这款产品,卢苗军仔细分析了韩国宾格瑞和新希望所生产的香蕉牛奶,发现两款产品同属中性饮料,“口味偏淡,适合中老年人”。而在他看来,想要在香蕉牛奶的市场占据一席之地,就必须有自己的特色,为此,他专程到韩国取经。在韩国,他找到韩国厂商,顺利谈妥了合作项目。他引进了韩国方面的配方,在此基础上进行创新调配。

经过上百次的调配,形成了现在的优洋品牌香蕉牛奶。和宾格瑞、新希望等乳饮品一样,优洋香蕉牛奶保持了中性的主体,而口味却由纯甜调配为酸酸甜甜,深受大众消费者喜爱。再者,优洋香蕉牛奶采用500ml装的PET瓶,大体量的瓶型有了明显的价格优势,同时,他也为包装设计申请了多项专利,形成自己独特的风格。

在卢苗军心里,首先要保证的是产品的质量,“以口碑建立在消费者心里的形象”,其次还得有个性,酸酸甜甜的“个性”让优洋俘获了一大批年轻消费者的芳心。


用特渠打开市场

2015年,是优洋的丰收年,近1.5亿的年产值足以令其在同类产品中笑傲江湖。在经销商的强烈要求下,卢苗军开始着手扩大自己的“麦田”,再次引进了价值2300万元的设备,预计今年1月5日投产,他预测,“麦田”扩大了,今年的“收成”可能会达到3至4亿元。

卢苗军坦言,除了花大力气投入产品创新外,他更在渠道选择上下了狠功夫。首先,商超是几乎所有商家都会选择的渠道,但是,商超铺货不仅费用昂贵,也会面临统一、康师傅等众多知名企业产品的重重包围,优洋香蕉牛奶要想从中突围并不容易,“消费者眼光的距离与直线的距离根本是拉长的,让他推着手推车在商超里转一圈,有太多饮料可以选择,也许他根本看不到香蕉牛奶,更不用说优洋了。”

那何不避开锋芒,另辟蹊径呢?卢苗军将优洋香蕉牛奶的消费人群定位在90后甚至00后的年轻一代,在渠道选择上经过了深思熟虑后,最终,卢苗军放弃了大型商超,选择了大街小巷都有的便利店、网吧以及学校、工厂等特殊渠道。“这些渠道各具特性,但最大的特点就是与商超等渠道相比,具有相对的封闭性,只要能抢先占位,扎实运作就能取得巨大的回报”。

网吧是许多商家都青睐的渠道,要想从中分得一杯羹并不是特别容易,为了打通网吧的渠道,卢苗军做了大量的前期投入:免费给网吧赠送产品,而网吧里的消费者只要充值50元,就可获赠一瓶价值5元的优洋香蕉牛奶。如此一来,网吧多了一件吸引顾客的杀手锏,何乐而不为!

有了投入就会有回报,此时,经销商再要求网吧面对消费者时首先推销优洋香蕉牛奶。“消费者首先面对的是优洋香蕉牛奶,如果不喜欢,他才考虑其他饮品,如果网吧里有30人,有20人买我的产品,我就算赢了。” 卢苗军对此做了精细的分析。

和商超相比,网吧、学校等渠道也具有缩短了与消费者之间的时间和距离的特性,这使优洋香蕉牛奶这个新生儿避开了与强大对手的正面竞争,实现了差异化超越。目前,优洋完成了全国10多个省会城市以及苏州、宁波等七八个地级市的客户渠道,各地销量正节节攀升。此外,优洋还在持续创新,现在已经研发出了哈密瓜牛奶味、芒果木瓜味、蓝莓葡萄牛奶味等新口味,这家企业还在不断焕发生机。


合作共赢才能制胜市场

李嘉诚曾向世人分享过自己的经商理念:“如果某个项目能让我赚6分,那么我只要5分。”在某种程度上,卢苗军的经营理念也与之相似。

在渠道构建上,卢苗军舍弃了二级代理商这一环节,由厂家发货给经销商,经销商再发货给零售商。不仅能够保障自己的利润,也能为经销商、零售商留下更多的利润空间。

他直言,厂家给经销商的发货价为45元每件,通过返点等折扣,实际发货价为35元甚至33元每件,而经销商给零售商的价格是60元每件,除去给零售商的返利、运输、人工等费用,厂家必须保证经销商净赚8元每件。在卢苗军的经销商中,业绩突出的经销商一个月可销售2万多件,纯利润10万元以上。

而在零售商环节,零售商售卖给消费者的零售价为5元每瓶,75元每件,再加上从经销商处得到的返利,每件产品的利润可达15至25元,两头肥利,何乐而不为?

而高额利润也使经销商和零售商努力提升业绩,最终也使卢苗军的利润大增,实现共赢。不得不说,这也是他的一大制胜法宝。