有些话,要用“画”来说

2016年1月16日 第02期        作者:文/火太阳品牌策略设计机构董事 杜晓东  编/刘鎏        2016-12-24       

我们经常会说“包装就是产品无声的促销员”,在终端货架上有数以万计的产品,如果每个产品都安排一个促销员站在那里,估计所有大小超市便利店都是人满为患了,况且也没有哪一家企业出得起这个资金。所以说,包装就成为了产品最佳的“推销专员”,这也是我们一直强调“好包装自己会说话”的关键所在。


包装到底要怎么说话?有些话需要文案来说,命名、广告语、卖点等就成了用武之地;有些又要展现极强的食欲感,产品摄影就成了利器;有些需要夸张的视觉张力,这个时候,字体也就能成为一把尖刀;当然,很多时候我们也需要超现实的视觉表现,那么文案、摄影、字体等都难以实现这样的目标,插画就有了大显身手的作用。


被创造出来的“七情六欲”

作为食品包装,很多时候我们需要用诱人的照片来体现产品的食欲感,比如滋滋冒油的烤羊腿、鲜香诱人的火腿肠、娇艳欲滴的梅子等等。但当消费者看惯了这些之后,即使你的照片拍得再诱人,也难免会有审美疲劳,此外,真实的照片,也难以营造夸张的情绪表达,而插画,就能够以一种超现实的表现手法,让产品“活”起来,与消费者“互动”,让产品和消费者成为最要好的朋友。

在我们“普通人”的眼里,一颗话梅,只能是皱皱的,酸酸甜甜的话梅而已,花生也只是局限在“麻屋子、红帐子、白胖子”的想象,难道产品只能是“产品”而已吗?在插画师的眼睛里,每一样东西都是有生命的,一颗草莓、一块豆腐、一颗瓜子,哪怕是一块砖头一捧土,都是完全不一样的“生物”,插画师的大脑,永远和跨物种的“生命”有着千丝万缕的感应。

你能想象一颗花生既能被辣得喷火,又能为紫薯遮风挡雨,偶尔还会对着芝士垂涎欲滴吗?香蕉还能把自己切成片当飞盘玩?青梅君还会高冷地对你翻个白眼……这些被赋予了“七情六欲”的“怪咖”们,通过有趣、夸张、醒目的方式向消费者展示了产品,不仅产品的特点一目了然,同时也博得观者一笑,达成购买也是迟早的了!


你被形象代言人“绑架”过吗?

请明星做品牌的形象代言人,是很多本土品牌都“喜闻乐见”的事情,在品牌投入市场的时候,一个形象正面、与产品联想度高的明星代言人,确实能对品牌的推广和产品的销售带来明显的效果。但明星代言的问题却一直存在着,比如负面绯闻、名气滑落、认知度断层等问题我们就不做过多赘述,想必大家也都清楚其中的门道。


我们要着重说的是,在本土品牌中,大多数的品牌在聘请明星代言产品之后,在包装、物料、广告片、推广活动……中当真是“物尽其用”,只要能用的地方全都用上,这种做法在进入市场前期可能会迅速起到一些宣传效果,但是当消费者对品牌和代言明星的关联记忆度越深,品牌就会被绑得越牢,三年五载过去,消费者认知已经牢固,品牌也被明星死死地“绑架”了,因为你再也无法将代言人去掉,如果一旦明星本身出现问题,对品牌将是一个巨大的损失。

因此,很多品牌开始寻找另一种“代言”方式——卡通形象。通过对品牌定位、品牌理念、主要产品诉求等策略思维的引导,独创出一个属于该品牌自己的卡通形象,它是市场上独一无二的代言人,也是与品牌和产品贴合度最高的代言人。也许它并没有明星带来的效果迅速,但品牌的积累是个长期且持续不断的过程,一旦卡通形象在消费者心中成为根深蒂固的认知,它就能成为“明星”,一个品牌独占一个“明星”,难道不是该被羡慕的吗?


二次元世界里的神奇Party

除了产品的情绪表达和品牌代言的功能以外,商业插画更多地还被运用在推广领域。在品牌、产品、促销活动的推广活动中,氛围的营造是其中最为重要的一环,在贴合推广主题的轴线上,通过文案、设计和活动,把现场的氛围炒热,才能说这一次的推广活动算是开了一个好头。


基于设计的角度,如何通过画面把情绪和氛围带动起来?摄影和设计的线条色块这些“静物”很难表现出情绪来,试问你要怎么让一颗拍照的实物话梅表现出欢乐和喜悦来?当真实的人物和产品无法起到想象中的作用时,插画却能够以夸张的表情和动作,表现出意外的效果。这些被一枝画笔造出来的“生物”们,就像是真实世界之外的平行世界,在那里,这些“怪咖”们永远欢乐地搞着他们的派对,少了这些家伙,生活会少了多少乐趣呢!

事实上,插画不是艺术,而是让产品具有销售力的商业行为。梵高画出了世界著名的《向日葵》,却可能永远画不出一颗欢蹦乱跳的瓜子;达芬奇能把《蒙娜丽莎的微笑》表现得淋漓尽致,但他也难以让花生破涕为笑;徐悲鸿能创作出飘逸灵动的《八骏图》,可能也很难让八粒青梅组成一场聚会……

商业插画,也许色彩并不是最完美的,构图也并非黄金比例,但有时候可能只是随意的一笔,或者是灵光一闪的表情动作,背后的“灵感指导者”并非是绘画艺术的教程,而是根据品牌和产品出发,让商业力尽显的市场策略!