We Can Sell Wine on Book Sharing Events!读书会上也能卖酒!

2016年1月16日 第02期        作者:文/记者 蔡梦藜 编/袁剑梅        2016-12-23       

葡萄酒的跨界营销,早已不是什么新鲜事儿。《新食品·葡萄酒评论家》曾就葡萄酒在餐饮、金融、地产、珠宝、时装、汽车4S店等多种业态的跨界营销进行过报道。这些跨界营销的共性,更多无疑是目标客户的收入与消费水平相当,抑或业态本身距离相近,譬如西餐与葡萄酒、雪茄与葡萄酒,由此带来了比较容易的联接。

日前,《新食品·葡萄酒评论家》记者获悉,有酒商现在通过建立读书会,并通过此成功实现葡萄酒的跨界营销。令人难以置信的是,其跨界营销的客户转化率竟然达60%!


读书会上的配角

这家名为“自慢葡萄酒”的葡萄酒商,最近在成都形成了一个以读书为主的社群组织。组织中有来自各行各业的人,其口号为“倡导每天一杯葡萄酒养身,20页好书养心”。该社群每个月都会组织一次分享活动,参与者每次缴纳几十元钱活动经费,每次都会选取不同的场所,配上一定简餐。组织者还会准备PPT,让每一个加入者有一个简短的自我介绍,然后介绍自己读的一本书籍,感兴趣的人可以免费传阅。通过如此活动,让大家可以相互认识,并结交资源可以整合的朋友。

据该组织的创始人之一张霞介绍,目前,好书分享会已有1000人加入,并分别建立了两个微信群组。

“但我们并不会直接通过好书分享会进行葡萄酒销售,葡萄酒只会在好书分享会上起到提升氛围的作用。毕竟我们的读书会是个公益性组织。”张霞告诉笔者。据悉,葡萄酒在读书会的现场会进行陈设,有时,大家在读书会现场也会一起品尝葡萄酒。葡萄酒,在读书会上的确只是一个配角。


借读书会筛选目标客户

从传统的思维去理解,读书人与葡萄酒的关联实际上并不强烈,其中最关键的,在于热爱阅读的人消费力参差不齐,不像葡萄酒跨界到银行、高端地产那样,可以带来其客层的消费力方面的保障。

但是,自慢葡萄酒通过好书分享会转化的购酒客户,瓶单价并不是想象中的那样低,其最低都是100元人民币。偶尔,自慢葡萄酒也会推出一些特价产品,如45元一瓶的葡萄酒,但是要求整箱订购,往往一推出就被大家一抢而空。

据张霞介绍,好书分享会转发的客户中,女士初次购酒的瓶单价都在100元左右,第二次、第三次购酒的瓶单价则会有所上升;而男士的购酒瓶单价则都在200-300元,甚至更高。且大多用于自饮,或者与朋友聚会时饮用,而不会再度分销。

“好书分享会的会员,收入水平都是中等偏高。”张霞介绍到,“我们读书会开始的时间为工作日的下午,因此来参会的都是私营企业主、业务人员这类可支配时间较多的高层次职业人士。”

通过这种巧妙的时间设置,该公司十分自然地提炼出中高收入群体,也为未来实现需求与产品对等提供了良好基础。


寻找酒与书的共性

保障消费力后,实现自然而不生硬的跨界亦非常重要。譬如葡萄酒、西餐、雪茄之间的跨界,一方面在于配餐文化,另一方面在于均拥有高雅、小资的共性,跨界比较容易。但张霞认为,葡萄酒与读书之间,同样存在某种共性。


“首先,愿意来参加好书分享会的会员,许多都为追求身心健康,而读书是养心,葡萄酒则是养身。其次,读书与葡萄酒都很雅致,文化是相通的,甚至都发生在晚上,同时进行的话,读书还会更有灵感。因此在读书会上展示葡萄酒及相关文化,找出切入点就非常容易。”张霞指出。

据悉,自慢葡萄酒通过读书会转化客户实现的销售,占全公司总收入并不高,目前仅10%左右。但通过这种方式,更多带来的则是强大的传播力量。另外,此举旨在传递一种清新健康的生活理念,对企业文化与格调的抬升也有很积极的作用。而这些功效,都是在直接卖酒,或者餐饮、银行、地产等“关联性更强”的跨界营销中整合不来的。


专家建议:

跨界营销应注意三点

对于这种类型的跨界营销,葡萄酒行业的营销专家张俊庆先生认为,其形式与许多跨界营销,其核心要素实际上并无不同。

“我认为,这种跨界营销是互联网思维大热背景下的冷思考与实践。将葡萄酒这一品种与客户已成熟的消费习惯进行嫁接,是一条达成销售的捷径。”张俊庆如是说,“不过需要注意的是,这种跨界营销也属于圈层营销,与之前的车友会相比,并无实质上的不同。” 张俊庆认为,这样的跨界营销,发生较好的转化率,仅仅是成功的开端。要持续为公司带来收益,应该注意以下几点问题:

第一,要注意持续开展。现在是一个快速消费的时代。倘若不注意开展的持续性以及时间节点,这样的跨界很容易被其他渠道所取代。

第二,要注意发动成员积极进行闲置资源的参与。会员可以拿出自己的资源,诸如个人拿手菜、家乡特产等与其他人共享。这样既可以降低企业推广成本,也能增加会员黏度,让这个圈子可以更紧密地存在下去。

第三,合理调整产品线,广度与概念是产品力的表现形式。你的产品一定要丰富,多样,概念要有亮点、有故事,或者存在稀缺性,不能是大流通的产品。如果你的产品不具备特别的、与读书会有关联性的吸引力,或者说价格上有一定的吸引力,会员在接下来比较懂得葡萄酒之后,持续下单的可能性则会存在降低的风险。

也有业内人士指出,葡萄酒跨界的成功与否,还要讲气质是否相投。许多时候,并不是说客户群相似,即可在跨界渠道实现动销。毕竟,如今的消费者非常聪明,在经济大环境不佳的背景下,他们很清楚应当怎样去对比每一件产品的价格,然后挑选最具性价比的。比如某些酒商在高端理发店中植入葡萄酒,尽管进入这家理发店的客户有消费力,但他实际上并没有时间去观察店内陈设的葡萄酒,自然就达不到推广的目的,可能这种理发店植入高端墨镜还要自然一些。

“像读书会这样的活动,除了它本身对成员有一定利益上的关联以外,阅读与葡萄酒都比较优雅,且阅读容易让人心灵放松,故看上去很远,实则很近。只要发挥好这个圈层的优势资源,注重细节,持续性为酒商带来利益,是有可能的。”一名业内人士指出。