从过去的报纸、收音机、电视、电脑走到现在的移动端手机APP，信息从文字媒体向读图时代，再向视听时代转变，从而以更快捷更准确的方式送达给受众者，而现如今互联网时时刻刻连接着每一个“孤独”的人，当手机成为“人体器官”之一时，信息传导又翻出了新花样——直播。

在营销端口，直播营销模式，因为其低成本、高曝光率、高传播性，迅速成为品牌营销新武器，新爆点，新现象。一方观点大呼“无直播，不传播”，直播是营销新革命；另一方则嗤之以鼻，当作小孩子过家家的玩器。本刊在秋季糖酒会期间，聚焦葡萄酒营销端口，为您深度解读“活久见”的直播营销，威力在何处？

直播+电商是新商机？

中秋节期间，在一家视频直播平台的礼物库中，增加了两款电商销售的高档酒，可以打赏给主播，这是“直播+电商”新型的销售方式，消费者在与主播的互动过程中，产生冲动消费。

电商对于流量极度渴求，从阿里接连收购微博和优酷，就可以感觉到，即便是像淘宝、天猫这样的巨头，也需要内容给电商平台“导流”。当直播平台成为一个聚集人气的重要工具之后，蘑菇街、聚美优品，甚至淘宝这样的电商平台也纷纷开通直播，抢占更多用户时间和流量。目前，蘑菇街、聚美优品、淘宝三大知名电商都已上线直播，形成电商直播领域的“三国杀”局面，京东与唯品会则显得行动相对缓慢。而且前不久，某电商的直播频道还开通了“边看边买”的功能，就是让用户在不退出直播的情况下，能够直接下单购买主播推荐的商品。

这类“消费类直播”频道销售的商品，涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。特别是邀请明星做主播的节目，短时间内的销售额度暴增；还有一些网红引导消费者在直播平台登录电商的手机客户端开启购物模式，也引发粉丝的疯狂购买。

酒业大咖秀 领跑直播营销策划

酒仙网自今年7月开始打造酒业大咖秀直播系列活动，至今已经收获了很多的关注。80天内10场直播互动，总共累计观看人数达211万。平均八天一场的高频次直播；平均每场受众超过20万人；覆盖了5场葡萄酒品鉴专场，3场白酒新品发布，1场洋酒品牌活动，1场酒仙网品牌推广。无论你是否是酒仙网的直播粉丝，这一系列的活动无疑已经在业界产生了一定的影响，并在酒行业充当着直播领跑者的角色。

厘清目标，认真对待

酒仙网公关部负责人范晋宇表示，酒仙网的直播模式简单直接，通过厘清目标来推导直播的执行计划，并认真、坚持地做。用“茉莉花盲品活动”举例，营销目标就是利用直播的低成本特性，提高新品牌茉莉花的知名；营销受众是入门级的葡萄酒消费者，对应消费100元价位的高性价比茉莉花品牌酒款；营销计划是通过邀请知名酒评人，以盲品方式对比同等价位的知名品牌（拉菲庄园、木桐庄园）酒款，实现茉莉花的品牌落地。目标清晰，逻辑完整，才能确保执行顺利完成。

控制细节，摸索路线

酒类产品直播营销，一定是个技术活。直播按钮一开，代表着整个企业品牌的直观输出，如果不能控制直播质量，对品牌推广一定是有副作用的。此刻需要处女座特性的执行者。

设定合理的时间以保持活动完美人气的聚集。

为每场活动精心挑选直播场景和直播道具，确保直播时的传播气氛，从直播过程的内容设置，到桌上的产品摆放位置，到嘉宾穿着搭配，再到手机拍摄机位设置，在摸索中不断优化细节。

团队分工，前期搭建5-7人直播团队，专职1人，其余辅助团队负责邀请嘉宾，预约场地，控制过程中的互动，完成活动前中后的线上推广。设想一个10万人的直播活动，单靠一两人团队是玩不转的。

成本控制，直播以低成本传播为大众熟知，但直播过程也是要花钱的。每场活动一万元的预算，费用涵盖场地、道具、直播过程的红包和礼品赠送、专业嘉宾和人气网红邀请费用等等。当然，这个预算肯定是不包含柳岩小姐的工资的。

话题推广，实现爆破

推广工作应该是直播营销最首要的一环，如何准确送达更多目标客户是策划者面临的最大难题。酒仙网团队给出的解题思路是依靠话题扩大影响力。

6月酒仙网正式聘请“非一般”网红柳岩做首席品酒师，便是整个推广策划的第一步。直播要想成功，离不开吸粉神奇“美女网红”的帮助。

此外，每次直播活动预热，制造小话题变得异常重要。释放消息的渠道对每个企业都是公平的，无外乎微信公众号，官方微博和自建社群（经销商社群），如果希望聚集10万以上关注度，话题需要热度和爆点。9月21日天鹅庄的活动，葡萄酒大师和天鹅庄掌门人李卫是最大爆点，无须过度包装；茉莉花盲品会，活动预热文案标题是“谁也无法阻止一颗向上的心”，一点奋斗情怀成功讨好了青年群体，加之轮番预报拉菲、木桐PK秀的标题，也抓住了商业群体；9月9日酒仙网7周年庆，邀请柳岩参观公司总部，为员工过生日，为目标品牌站台，与直播观众互动，预热稿仅需贴出柳岩事业线图片，人气轻松超过50万，这就是直播文化。

酒仙网“酒业大咖秀”栏目在酒圈直播营销迈出大胆的一步，成效高低在短时间内还无法监测，但从人气和推广度来论，早已成为直播赢家。

有专业有人格魅力的葡萄酒人将胜出

作为当之无愧的葡萄酒界第一网红——小皮，近日在淘宝上进行了一次直播尝试。根据小皮的描述，为了此次直播精心准备了台本。直播的台本设计了一整套适合入门消费者的葡萄酒知识，从辨别葡萄酒的真伪、到了解饮用葡萄酒的益处、到鉴别葡萄酒的品质、再到社交场合上葡萄酒的沟通技巧等等，环环相扣、充满逻辑，可以让一个“小白”掌握非常实用的葡萄酒知识。在介绍葡萄酒知识的间隙，也不时的抽个奖、送个礼，同时还邀请了同行，小伙伴唱歌跳舞cosplay秀。在线人数达到66217个，气氛热烈，反响良好。直播过程一共收获了152万个赞，成为淘宝美食类节目里观看人数、点赞数名列前茅的一个直播节目。

当6万多观众在各自的时间、空间下，抱着不同的知识背景、不同的葡萄酒需求和期待去与主播互动的时候，小皮从越来越频繁的互动过程中最终放弃掉准备好的脚本，全身心应付观众的各种发问。当然问题是千奇百怪的。从2010年拉菲的投资价值到睡前喝多少葡萄酒合适，从大闸蟹最配什么酒到葡萄酒里泡条蛇会不会很滋补。五花八门的问题让计划1个小时的直播时间，最后延长到了3个多小时。

小皮认为参与到直播中的观众更多关注的是主播而非“被教育”与“被推销”的产品，观看直播的人群喜欢自由、平等且即时的互动，连寓教于乐都不算，而是单纯的但求一乐。葡萄酒是一个非刚需、低频的消费品。在淘宝这样一个中国购物氛围最浓郁的场景下，消费者自带“买买买”的心态，在他们心中树立起一个某网红推荐（同款）的形象，将焦点聚集到“葡萄酒人”身上，直播就是一条出路，直播在重复过往任何一次传播方式的革命（微博、微信到直播），但有专业、有人格魅力的“葡萄酒人”将再次胜出。

葡萄酒应把握直播这一新一轮的红利

郭福生认为以往葡萄酒的品鉴与教育大多是在线下完成的，一次能够完成的体验与教育的人数相对是比较少的，而直播则可以实现更大范围的覆盖。主播作为有影响力的人可以在短时间内通过直播，然后在社群中传播，扩大粉丝数量，为线上的销售带来流量。

对于小皮之前在淘宝的直播，郭福生认为无论是线上还是线下的活动，小皮都是专业的，而且具有一定的影响力，但这样的人并不多。葡萄酒具有购买力的人群还是集中在男性，参与直播的观众具有感性的消费情况，大多的观众更愿意看到漂亮的美女，对于在整个过程中要学习到知识却并不是那么看重。酒商自己做直播并不具备太多的影响力，但是通过与明星、网红合作就可以有所收获。这点酒仙网运作的柳岩的直播就吸引了一大波男性的关注。对于没有太多实力的酒商，可以尝试与一些小网红合作，采取利润分层等多种模式来促进销售，毕竟关注这些网红的男性时常看到她们在饮用或推荐饮用这些产品的时候，还是会愿意掏钱来购买的。对于直播平台的选择，郭福生则推荐酒商关注电商的直播平台，目前据一些消息称，微信与京东的直播平台也在内测中。

参与直播的不同态度

优自西方：直播只是工具，内容才是王道

在酒仙网邀请柳岩参与直播互动的第二天，新晋葡萄酒营销品牌优自西方，也在TOPWINE酒展上打开了直播按钮。

优自西方市场部副经理王强强表示直播不是神秘的潘多拉盒子，设置直播环节，第一考虑还是传播信息给不能来参加酒展的目标客户，直播是最直接的传播工具，最大程度提高酒展的传播广度。

优自西方在TOPWINE酒展上重点推荐了Chateau Smith Haut Lafitte史密斯拉菲庄园和Chateau Cos d’Estournel艾斯图尔庄园的系列酒款，邀请行业专家一起评鉴酒款，并介绍公司运行模式，实现线上引流。参与直播人数一千多人，时长1.5小时。

因为受众集中于B端，直播不再刻意强化娱乐性。王强强提出在葡萄酒直播活动中，娱乐性必须兼顾专业性和知识性，内容是重点，直播只是传播工具。没有网红助阵，没有油腻腻的娱乐互动，直播也可以做得很朴素。

如此这般的传播形式，因为其低成本高效率，注定会成为营销武器库里不可忽视的一栏。

波龙堡：直播不能放弃态度

9月8日波龙堡酒庄做了第一次直播尝试，主题设置为“舌尖上的葡萄园：阳光的秘密”，意欲借助葡萄采收前的间隙，借专业人士之口介绍酒庄田间管理情况和葡萄园知识普及。90分钟直播，一万人关注，两千人参与互动。

谈到活动初衷，波龙堡酒庄市场部负责人仝淼介绍道，酒庄希望借助直播平台的高热度，将酒庄不为人知或很少被人关注的形象展示出来。波龙堡作为国产优质有机葡萄酒庄园，希望透过直播平台，将酒庄特有的葡萄酒文化传递出去，如果过程中一味地迎合和取悦于观众，可能效果适得其反。所以直播的过程回归到最朴素的传播动机，就是记录。在采收季、压榨季，记录下庄园美丽的那一刻。

@王德惠：直播模式会成为重要传播形态，酒类直播玩法未定

酒类营销专家王德惠老师对现行直播模式也有话说。

第一，直播营销模式的出现得益于移动互联网的高速发展，消费者对移动接收资讯的需求也快速提高，直播模式和其他资讯传播模式没有本质区别，本质都是在移动端及时性传播资讯，并不是一类新生事物，不能神化它的作用。

第二，内容决定一切，好的内容才能创造传播价值。深入探讨好内容的定义，在营销需求里面，及时性活动类直播应该有更大的生存空间，如果直播葡萄园参观、或酒庄参观，没有凸显及时性和必要性，关注度不会高。所以好的直播需要制造事件性的卖点。

第三，酒类直播还没有特别成型的成功案例让行业借鉴复制，很多商家都在尝试，效果未可知，但可以预见的是，随着网络服务升级，大众对媒体需求的升级，直播模式一定会成为重要的传播形态。

@醉鹅娘：直播属性是陪伴和情感依托

醉鹅娘对于中国葡萄酒世界是一种特殊的存在。

从一开始的“企鹅吃喝指南”自媒体传播开始成为网红，之后升级创立公司推广“醉鹅红酒日常”，到去年公司获得天使青睐，吸粉百万，节目收视破亿，再到现今建立的全国葡萄酒社群为付费会员供酒，为知名红酒消费场所提供“醉鹅娘推荐酒单”。视频传播的力量成就了醉鹅娘。

直播模式似乎是后醉鹅娘时代的传播工具了，这名依靠精美视频以自媒体形式传播的网红，也偶尔尝试直播营销，本月9·9天猫酒水节醉鹅娘也为一家葡萄酒企业站台，将“醉鹅红酒日常”节目内容在淘宝直播平台展现，观看人数轻松过万，成功配合了该企业的产品销售。

对比视频传播和直播传播，醉鹅娘说出了自己的看法。“醉鹅红酒日常”视频栏目依附于优酷土豆、爱奇艺等视频平台广泛传播，以制作精美和高留存性为亮点，是一个系列性的葡萄酒教育视频资源。而直播传播，成本低，内容逻辑相对较差，亮点集中在娱乐和互动。“直观地讲，直播的消费习惯是陪伴型的，无论什么时候受众都希望一打开网络你就在上面，受众要的是这份安全感，现存的大部分直播都是噱头型的，没有实质的内容。”

醉鹅娘分析到直播的发展趋势，现行发展好的直播是游戏直播和秀场，游戏直播让观众身临其境，弹幕或其他互动模式也增加观众的参与度，另一类秀场则带有明显软色情性，有交友功能。任何的内容形式一定要持续地体现它存在的价值，游戏和秀场是直播领域的刚性需求，除了这两块需求之外的直播领域发展，醉鹅娘都表示怀疑。最终当直播潮流慢慢落下，能留存的只能是刚性的需求。而营销领域如果希望直播体现价值，只能依靠“直播+”的概念，通过直播这样的形式增加营销内容的丰富性或提高受众体验感，是作为传播中的附属价值来存在，而不能作为内容平台营销的主要根据地。

@齐绍仁：直播不是平台，网红才是平台

作为“老”一代的网红，齐绍仁（又名齐少，No.l）随时随地不遗余力地推广着葡萄酒文化。2014，2015，2016连续三年为旅游卫视录制《行者·酒在酒途》。因为视频传播异国葡萄酒文化为大众所熟知，但谈到今年的互联网直播大潮，齐少却表现得很谨慎。

“直播的基本属性是及时性，过去人们看晚会直播、体育赛事直播，目的是及时获取事件信息，而当下流行的直播，完完全全是娱乐属性。传播一旦带上娱乐色彩，效率和准确度必定会降低。”

“直播小岳岳有人看，直播苍井空有人看，直播拉菲堡主没人看。”齐少半认真半玩笑地推进这个话题。

为什么出现这样的差异，齐少谈到两点。

第一点，受众的局限。什么人才会看直播？虽然直播平台没有数据统计供参考，但我们可以观察，直播观众集中在拥有大把空闲时间的90后、00后，有旺盛好奇心和潮流敏感度。这样的人有多少是葡萄酒目标消费者，又有多少人真正关注葡萄酒本身。

第二点，直播形式的局限。与视频传播相比，人们追捧直播的真实度和现场感，但在营销世界，现场感是必须的吗？没有脚本，没有前期演练，没有后期制作，结果就是传播主题的混乱和传播点的分散。没有好的传播点，剩下的就只能靠脸了。

齐少也是网络传播的受益者，但谈到为什么不上直播时也感言直播策划太难，做到好真的不易。“直播很容易做得很LOW。但为了人气和点击率，大多数直播营销客并不惧怕LOW，这才是要命的。”

如何给直播定义，齐少有自己的看法。“直播是一种信息传播的新形态，可能类似电视购物，但又更自由，观众参与度也更高。电视购物是看产品，直播则是看人，因此要让直播产品有吸引力，必须借助网红推动，这是跟以往电视购物模式相同却又不同的经营架构，以往电视频道是平台，而直播世界里，网红才是平台。”

直播已来，未完待续

直播营销遍地开花、如火如荼，在其他行业貌似已经成为新风口。但很可能我们也只是猜中了开头，而猜不到结尾。随着科技发展速度越来越快，媒介更迭的速度也已超过以往任何时代，直播毕竟也只是这环环相扣中的一环，接下来，还有哪些新的模式出现？可能会超出我们的想象，也可能会很快又被另外一种传播方式取而代之。葡萄酒世界的直播成败，先驱在尝试，大佬在观望，更多是不明真相的吃瓜群众，愉快地被营销着，享受直播乐趣。