“2015  年1-12月，我国进口食品金额为 548 亿美元。”中国食品土畜进出口商会进出口食品分会的韩全保理事长指出，上述数据说明消费者对食品安全和自身健康的重视度越来越强，但也意味着市场竞争加剧，洗牌在所难免。

品类竞争加剧，立足市场有技巧

目前，全球许多国家都看好中国市场的消费潜力。据统计，目前世界上有 193 个国家，而中国市场上的进口食品来源区就有100个以上。其中，东南亚、日韩、澳洲进口食品最受欢迎，其增速也最快，热销品来源地存在集中化趋势。

目前主要的进口品类当中，休闲食品占据主要地位。线上进口食品中休闲食品占比最高，近 40%；其次是厨房食品和营养保健品。乳制品和饮品的绝对规模虽然偏低，但其进口比例最高，说明中国消费者已经形成了选择洋品牌乳品的消费意识。

其中，2015 年进口休闲食品的销售构成中，饼干 / 膨化、巧克力占比最高，糕点 / 点心增速最快。综合两者，饼干 / 膨化、糖果/ 果冻在高基数下保持高增长，为 2015 年进口休闲食品中亮点品类；这类商品中产地来自港澳台和日本占比接近一半，产生大量明星产品。

另一方面，进口食品“高人一等”的时代已经过去，消费者开始理性消费，不再盲目为进口货买单；另一方面，随着进口食品渠道商的增加，市场价格日渐透明化，过去高利润的产品，自然会被一些货真价实的产品所替代。

那么经销商怎么让自己产品在市场中立足？资深进口零食经销商秦萌女士认为，市场价格的透明化，必将倒逼经销商缩小单品利润空间。进口食品经销商要在价格透明的“微利时代”获利，一方面要通过整合上游进口商资源、缩短供应链等方式来降低成本；另一方面，要快速把握用户心理、满足用户需求、提升用户体验，提升产品附加价值。

同时，宁波君雅进出口有限公司的总经理丁怡阳认为，进口商可以缩小选择范围，锁定一部分群体去做聚焦推广。比如他们从公司定位之初就选择欧美的中高端食品。

据分析，东南亚产品因其低价、口味不错和距离近等优势，在总体进口食品当中接受度较高。但也正因为入门门槛也比较低，冲入的产品太多，容易饱和，竞争实际上更大。从两年前开始，国内部分大的商超系统已经开始点明需要欧美的产品。

至于欧美食品售价更高的问题，丁怡阳认为消费者是分几个等级的，优质高价的产品自然有它的市场。只是说打开市场的时间会比较漫长，招商也会增加难度。但在筛选品牌的时候会注重梳理，会选择相对有影响力却还未在国内做太多开发运作的品牌。“如公司新代理了一个西班牙的圣碧涛天然矿泉水，之前大昌行已经在代理运作他们意大利生产的，这款是西班牙生产的，算是大品牌旗下的子公司。这就类似于可口可乐在中国的影响力，大家都知道可口可乐不单只在一个地区生产，所以其他区域生产出来的产品，仍旧享有品牌的影响力，因此一经上市，代理的经销商也会很多。”丁怡阳告诉记者。

一般来说丁怡阳引进一个新产品回国，会在一个月之内开始排期促销。“公司在华南有跟易初莲花合作，有时候会以超市的名义做进口食品推广活动，全国 160 家品牌同时参与，规模较大，人流量也更集中。”丁怡阳认为，这就类似于天猫平台发起的“聚划算”活动这种概念。超市会给活动配发活动预告，以海报、手册等形式提前发布。“如果能占据好的堆头做促销，销量可以高出平常几倍，我们有次参与活动，两天就卖了十个集装箱，大约 23 万盒的产品。”丁怡阳说，消费者只要能有第一次尝试，就会了解产品品质，其中肯定会有成为回头客的消费者。

另外，日期是进口食品的生命线，因为要经过长途运输、检验检疫、报关清关等手续，所以大部分产品真正到中国上架销售的日期，都是在生产日期 3 个月至半年以后了，所以对于经销商来说，不同日期的产品，进货、出货价都会有所不同，日期好的产品，价格更高。如何节省物流的时间和成本，也是进口商能够制胜的一大法宝。上海一名进口商表示，自己之所以选择在上海经营进口食品，与港口的货运优势是分不开的。给其他地区的分销商出货之前，也尽可能统计订单，销往同一方向的少批多量的运输，之后再分批送货到二三层级能够一定程度上节约时间和费用。

渠道运作精细化，进口商的“进阶”挑战

国产跟风能力太强，但渠道操盘更精细化。进口商跟进需要花费更多的资金，但可能会被收回品牌，然而不跟进又很难比拼国产的操盘，怎么办？

市场上不乏有这样的案例——原本非常好的进口食品在引进中国没多久就被国产食品超越了。举例说，源自德国的二宝维生素糖果，其公司 Storck 于1903 年在德国的 Werther’s 成立，是一家私营家族式企业，目前由 Oberwelland 家族的第四代负责经营。Storck 是世界排名前十的甜点及糖果品牌之一。这个拥有天生“贵族血统”的糖果企业，于 2002-2003 年进入中国市场销售，110g 规格的产品在市场终端售价约为 10-15 元。紧随其后，福建的雅客（中国）有限公司在 2003 年跟进该产品，在中国首次推出了 V9 糖果，为中国开创了维生素糖果的创新品类。60g的袋装产品终端售价 3 元左右，从中低价位介入市场。产品推广时期，聘请当红的周迅代言，身着橙色上衣，带领着一大堆年轻人活力奔跑的画面深入人心。并且打出“一天吃 2 粒，可以补充身体所需的 9 种维生素”的口号。通过这类举措，雅客很快在百家争鸣的糖果市场中拔得头筹。

雅客的成功主要是因为率先对中国消费者提出了“一天两粒”的概念，加之系统的运营和推广，让它成功抢占了德国二宝的市场。

再列举一个案例，韩国的香蕉牛奶宾格瑞，于 2010 年引进中国，最初由代理商在互联网上运作得风生水起，成功成为线上热销品牌。然而很快被国内乳企跟进，当新希望的 V 美推出有低温杯装和常温 PET 瓶装两种规格后，其产品香甜的口感很快在国内引发了“黄色旋风”，在 2014年糖酒会上引爆市场达到销量巅峰，甚至吸引了蒙牛、伊利、旺旺等大企业来抢食市场份额。

作为香蕉牛奶的鼻祖，宾格瑞企图重建中国市场的霸主地位，甚至到中国建厂和运作。但是亡羊补牢，为时已晚。消费心智已难以改变，消费者已经习惯把 V 美当做香蕉牛奶的代名词。

还可以列举一些案例。福建的巧妈妈鸡蛋布甸，号称高端果冻的开创者，单品售价超越了果冻大佬喜之郎一倍多，仍旧旺销市场，实现了年增长一倍多的复合增长率，并且带动了诸如摩卡金、蜡笔小新、乐客乐克、来一口等品牌的增长，“红火”态势蔓延至今。实际上这些企业大部分都是国产品牌，只是模仿了进口食品的包装风格。然而，正派的韩国或者东南亚的布丁却常常滞销。在超市货架上，看到部分进口果冻的产品批号甚至是去年的。

这些有历史、有品牌、有品质和好口感的进口食品为什么不能持久地占据市场？为何总被本土品牌超越？

这个问题需要辩证去看——国产企业大多都愿意扶持经销商做市场运作和铺货，包括堆头、特陈、搭赠乃至于海报和挂网，这些看似不多的费用累计起来是很大一笔开销。但国外的企业向来没有习惯对进口商做类似的扶持，只能进口商自己掏腰包去运作市场。那么问题来了，进口商如果投入钱去做市场，市场成效难以准确预估、并且会降低分摊利润，如果不投入肯定比不过国产企业的大手笔，更重要的问题是，进口商代理的品牌其实都不是自己的“亲生孩子”，在市场上已经出现过好几个案例，当一个进口商花了大心血把引进进口食品。但现在品类越来越多之后，进口食品的条码费也水涨船高。”面对通路的竞品越来越多，三嘉乐表示自己公司会缩小运作范围，聚焦广州周边省市来做深做透，而不再全国撒网，在当地树立自己公司的威望和竞争壁垒，这也是一种出路。

一个进口品牌在国内市场运作起来之后，却被海外的厂家收回了代理权。根据知情人透露，上海的一家大进口商曾经把德运牛奶和欧德宝运作得声名鹊起，当全国知名度被营造起来之后，却硬生生被厂家收回了代理权，其后交给了中粮继续运作。这样的打击对于进口商来说损失的不仅仅是经济效益，而是这么多年来培养产品的心血。

对此，上海里夏贸易有限公司的总经理彭飞表示，已经有很多进口商在熟悉市场运作之后，会找国外的资源去做 OEM 代工，逐渐打造自己的品牌。虽然品牌知名度并没那么强，在运作初期会增加难度，但这也不失为一种出路。

成立于 2003 年的广州三嘉乐

早在两年前就做到了年销售额 3 个亿以上的规模，他们的分销商在全国有 400 余家。公司的操盘经理严来燕表示：“在三年以前，进口食品的条码费很低，这是比较占便宜的。比如进入易初莲花一个国产食品的条码费要 500 元但进口食品不需要，因为当时的商超需要。

水货、假货搅局，商家要有自律责任心

“虽然说水货不代表假货，可能的确是该厂家生产的正品，但没有通过正规途径进口，在运输储运过程中有太多未知风险，而且有修改生产日期的可能。所以对我们公司来说，一旦发现有水货会立即将该品牌停掉。”成都采吉商贸的朱骏婷告诉记者。

“食品毕竟不像包包或者电子产品，食品是有保质期的，通过走私渠道进入的产品，其货源和储运条件都不能保障，导致产品变质的可能性很大。水货虽然看起来便宜，但实际上对消费者的身体健康危害很大的。”深圳恒康达贸易有限公司总经理李钢表示。

比如奶粉就是一个很好的案例。正规渠道进入国内市场的奶粉，在运输过程中都会有严格的仓储要求，包括货仓的温度、湿度、洁净度等，入关之后还有相当严格的检验检疫流程，甚至对产品外包装的木箱都会有特定的检查，这样产品的品质是能够达到保障的。而水货则是通过各种渠道进入，可能会在高温、潮湿等各种环境下存放，也许外包装还完好，但里面的奶粉实际上已经变质了。

如今，水货不仅仅是从水路来，通路方式更加多样。据一位不愿透露姓名的业内人士介绍，目前在粤港边界，有大批专业的“水客”存在。“他们都持有港澳通行证，一天可以在罗湖口岸之间来回多次，从香港、澳门带回来大量的产品，比如利润较大的奶粉等，从中可以赚取差价。也有一些公司会雇佣水客，把整批货物拆散带到深圳。”据介绍，除了水客之外，还有一些灰色货代公司会用“拼柜”等方式把更大批量的货物运回国内。

深圳、广州是港澳水货的集散地，此外威海、烟台等地主要集中了来自日韩的产品，台湾产品输送到厦门口岸，而广西凭祥则是越南水货的主要输入地。虽然国家每年都会查货大量的走私案件，但依然有着漏网之鱼。水货，已经成为了中国进口食品市场上的祸水。

“进口食品市场上的水货太多了，国家根本处理不完。以前台湾、东南亚区域的水货尤其多，现在涉及面更广，包括美国的星巴克，目前在市场上销售的大部分瓶装产品都是水货。”有进口商告诉记者。水货主要的优势体现在价格上，该进口商给记者算了一笔账：“通过正规途径进口的食品，需要向国家缴纳的固定增值税就有17 个点，另外还有关税，各个品类产品的关税虽有不同，但是范围大多是在 10%-35% 之间。水货避开了这两种税，至少可以比正规渠道的进口食品便宜 20% 以上。这样的价格对市场的干扰性很强。”

而在批发、电商及进口食品专卖店等渠道，水货和假货则可以用泛滥来形容。杭州杭进食品有限公司总经理桂治国表示：“在批发市场上，目前监管缺失，经销商追逐利益最大化，所以导致水货和假货的存在比例居高不下。”记者在成都西南食品城看到，几家进口食品批发商的店铺中主要销售的都是 G7 咖啡、台湾黑糖棒棒糖、马来西亚饼干等热门产品，绝大部分产品上都没有出现中文标签，价格也仅有商超售价的一半左右。“电商的违法成本更低，水货更多，一旦被查到，最多被封店，商家还可以另起炉灶再开一个店。”

市场上越是旺销的产品，受水货和假货的影响越大。去年，某郑州经销商给当地卖场供了一批台湾饮料，产品已经上架销售了，但几天之后就被退货。原因是卖场的采购在当地其他渠道发现了同一产品，价格要低 40%，就以“价格不稳定”为由退货。“本来是个很好的产品，在夏季正该走量的时候，却遇到这样的事情，我们也很无奈。”这位经销商最后把手上的货低价处理之后，不敢再接这支产品，甚至对于明明是市场热销的产品，经销商都反而不敢去碰。

“只要市场有需求，就会有假货存在。”广西凭祥睿通商贸公司的总经理马吉平告诉记者，“在凭祥边贸市场上，主要卖的是越南产品，但可说 70%   的产品都是假货，甚至有的假货还返销到了越南市场上去。”

“水货扰乱市场价格，甚至直接导致正规产品被淘汰，这种例子在市场上数不胜数，比如以前市场上销量很高的真露、能量棒等产品，现在的市场都在逐步下滑，甚至有部分产品直接退出了市场。”

济南谷麦馨商贸有限公司总经理徐浡瀚告诉记者，直接伤害的还是做正规产品的进口商和经销商的利益。但水货的问题并不是无法解决。目前各种销售渠道中，商超的监管最为严格，水货进入这个渠道销售的难度较大。“我们代理的台湾食品在进商超时都会提交各种资质认证，所有手续齐全了才可以进场。而且一般进口食品经销商在商超不会只做一两个单品，如果一旦做水货，被商超发现，会被直接取消进场权，所有品牌都会被殃及，损失也很大，所以经销商一般不会冒这样大的风险。”北京境祥春艺商贸有限公司总经理王正军说：“我们现在代理产品之前，也需要确认总代理的各种资质，这样如果出现问题，才能追根溯源。”

当然，这样的努力靠几家进口商是难以成大流的，抵制假货和水货的工作，需要越来越多有良心和责任心的进口商共同参与，营造好的购物氛围。