农夫来了,NFC果汁市场格局生变

2016年12月23日第39期        作者:张建        2017-01-03       

在我国,NFC果汁市场因其刚起步,任何一个有规模的大品牌介入都有可能搅动整个市场。

NFC即英文Not From Concentrate的缩写,中文称为“非浓缩还原汁”,将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装(不经过浓缩及复原)。因为强调保留水果新鲜口味,且冷链运输,目前市场上售价一般在15元以上。在继17.5度NFC果汁之后,农夫山泉最近再推一款平价常温NFC果汁,并将NFC三个大写字母直接贴入果汁名称。


价格不走寻常路

目前,该产品已经完成全国铺货,渠道包括便利店和普通超市卖场,300毫升售价仅6-8元,促销时甚至低至5.5元。与市面上需要冷链运输和储藏,以及保质期通常在20-40天的零度果坊、原本果子、汇源鲜榨坊、扬雅、汲自然、就是果汁等大多数NFC果汁不同,农夫山泉新款NFC果汁保质期在120天,并且可以常温运输并在超市货架常温存放。农夫山泉董秘周力曾对媒体表示,之所以推出常温NFC果汁,是因为常温生产规模可以更大,储运成本较低,因此价格更亲民,但是产品风味依然很好,购买后冷藏口感尤佳。农夫山泉NFC和17.5两款果汁的生产工艺完全一样,尤其是橙子原料都来自农夫山泉自产的17.5度橙,两款产品之所以价位差别大,是因为17.5度橙走冷链系统,成本居高不下,跟市场上其他NFC果汁的价位不相上下。而常温款果汁本身有渠道优势,再加上铺货规模,能把价格降下来。

周力强调,基于中国消费者对于NFC果汁的认识还处于初级阶段,很多消费者不了解很多所谓的纯果汁其实是(浓缩汁)加水复原的,因此农夫山泉还将NFC突出在产品包装上。在包装瓶上,农夫山泉特意突出“鲜果冷压榨”、“无菌冷灌装”“0添加”等NFC果汁的关键词。

周力的这一说法也得到了国内较早涉足NFC果汁领域的四川原本果子公关副总裁杨小彦的认同,她表示,NFC并非新鲜事物,在国际上早已盛行,外国家庭日常生活中都是家中常备一盒NFC果汁一盒牛奶。而由于生活习性差异,国人更喜欢吃水果,80%的水果也都被用于鲜食。因此,NFC在国内起步比较晚,发展也正处于一个前期阶段,市场规模尚未形成。

定价更看重“边际效益”

而对于农夫山泉常温NFC果汁的市场预想——可以将产品铺至二三线城市的超市货架,一方面借助农夫山泉常温茶饮料、水产品等渠道,选择性地让渠道下沉,去教育更多的低线城市消费者;另一方面,6元左右的价格更有竞争力,即便是需要冷藏的味全每日C100%果汁,在多数超市的售价也在6.5-7.5元之间,何况味全这款并非NFC果汁。

杨小彦表示,原本果子也推出有PET包装和利乐包装两款产品,其中PET的属于全程冷链产品,而采用利乐包装的则同属常温产品,保质期也达到了180天,也是目前市场上保质期最长的NFC果汁。对此,杨小彦表示,之所以原本果子常温产品能够达到这么长的保质期,一方面得益于企业在研发生产工艺中的大投入,另一方面则受惠于采用利乐这样高端包材,当然,随之而来的则是高昂的生产成本。对于农夫山泉新推的常温NFC产品,在价格上杨小彦表示还是比较震惊的。

杨小彦猜测,农夫山泉此次推出的常温NFC,一方面得益于农夫山泉拥有从种植采摘到灌装生产的完整产业链,而作为一家大型食品企业,农夫山泉在生产条件上也具备这样的优势。同时,不排除农夫山泉想通过该产品来做市场培育的可能,随着市场竞争的逐渐白热化,边际效益越来越被大企业所看重。

恐引发“鲶鱼效应”

杨小彦还表示,农夫山泉在NFC果汁市场的加码,对于整个NFC市场是有很大的搅动作用的,也是整个行业的一把双刃剑。一方面,可以很大程度上加强消费者对NFC概念的认知程度,进一步扩大消费基数,有利于NFC品类加快做大,促进行业发展。但另一方面,由于市场尚不成熟,许多消费者对NFC的认知还停留在单纯的价格上,因此也会必然的冲击到一些中小从业企业的利润空间,对行业多元化发展带来一定的挑战。

有这样感受的还有成都美禄丰年果汁公司总经理于涛,他表示,随着人们对健康食品的需求,NFC果汁市场不断上升,同时这两年也涌现出许多新品牌参与市场竞争,就目前形势看,NFC果汁的市场增量是低于产品的产能增量的,所以行业竞争必然进一步加剧,当然也有许多市场潜能没有完全激发。在于涛看来,农夫山泉这样的知名品牌加入竞争肯定会压缩小品牌的生存空间,但总的来说是利大于弊的,有助于NFC果汁这个品类的发展,加快消费者认知甚至促进冷链物流的发展,使NFC果汁目前这个小品类更有做大做强的发展前景。

另一方面,同一款NFC果汁,冷链果汁的杀菌强度要比常温果汁的杀菌强度低,而且口感风味好一些,冷链果汁的口感也是吸引消费者的一个重要因素。这种果汁核心因素是温度,温度越高,风味物质衰变越快。因此农夫山泉这款常温NFC果汁能否在常温、长保质期的情况下做到NFC果汁应有的风味和口感的问题上依旧引发了质疑。一名从事NFC果汁销售的业内人士告诉记者,几乎所有的NFC果汁的生产工艺都是低温冷压生产线,即低温热杀菌和冷灌装技术,由于这种生产线大多为进口设备,成本相对较高,如果生产规模小,多家共用一条生产线代工的现象十分常见。因此他猜测有可能农夫NFC在生产的某一个环节采取了超高温杀菌,在宣传策略上放大了冷压榨,强调了NFC,但实际上风味口感相对于需要冷链运输的NFC果汁差一些。

但就目前市场形势来看,NFC果汁既要避免“高处不胜寒”的尴尬,又要在价格上有竞争力,无论对哪个NFC品牌而言,这一细分领域的战争也许才刚刚开始。NFC果汁的未来格局会怎样?恐怕还是消费者说了算。