文/李金昕 编/吴弩

  泸州老窖（以下简称老窖）砍贴牌为系列酒战略单品开路的举动无疑是近期行业最热的话题之一。公开信息显示，自2015年新领导班子上台后，老窖已清理、整合、淘汰、冻结条码超2000个，并确定了国窖1573、窖龄酒、泸州老窖( 特曲、头曲、二曲 ) 三条主线，将上述三条主线下的5个产品定位为超级大单品，同时推进高、中、低端产品市场运营工作。

   近来，老窖砍贴牌的动作似乎停了下来。在11月份的市场走访中，不少紧绷着神经的老窖贴牌酒商纷纷询问：是不是老窖的贴牌酒改革结束了？是不是老窖的改革遇阻了？老窖是不是在为下一个阶段做准备？

   在笔者看来，老窖曾经大量开发贴牌酒的行为是竞争使然。当时，发力晚于茅、五一个阶段的老窖找到了一个比较适合自己的发展动作。但需要强调的是，这个动作并非是设计的全部，而是一系列组合动作中的一环。在这一系列的组合动作中，贴牌是迟早会被削减的对象。当然，今天说这话难免会被人诟病“马后炮”，但如果拉通看老窖近十二、三年来的动作与变化，不难推断：老窖对贴牌酒的开发从最初的放水养鱼到现在的清理整顿，也是跟泸州老窖在实际发展中情况相适应的，向贴牌挥刀，无关道义，而关乎生存与发展。即使行业不调整，老窖品牌与贴牌酒之间的关系也只是一场各取所需的中短期交易。虽然这场交易有其阶段性的价值，甚至有接近于战略级别的价值，但阶段价值终究只是阶段价值，到了结束的那一天，老窖依旧会按照自己的节奏来砍贴牌。这一刀，同样无关道义，它只是交易的完结。不同的是，若在行业不调整时挥下这一刀，很可能砍出一个伟大的白酒品牌，成就一个后来居上的经典商业案例；而在行业调整的今天挥下这一刀，未来的路却充满变数。唯一不变的，是贴牌酒几乎注定的结局。

战略 有预谋的一刀

   上世纪90年代，茅、五先后发力，剑南春紧随其后。到了本世纪初叶，茅、五、剑的格局已然成型，而老窖的发展却显得滞后。直到2003年非典之后，白酒，尤其是高端白酒迎来了一波蓬勃发展，泸州老窖等名酒借助这波趋势开始复兴大计。

   对比老窖和五粮液在这一时期的经营情况就可以知道当时两者之间的差距。2004年，老窖主业营收约12.8亿元，净利润4500余万元，而同期的五粮液主业营收约63亿元，净利润约8.3亿元。放到这样的背景下去解读老窖为什么放开贴牌酒权限就很有意思了。

   至今业内仍有不少人认为，老窖放数千个贴牌涌入市场的目的就是要销量，要尽快占领市场份额。这样的说法有道理，但未必是道理的全部。有两点可以作为补充的是：第一，单方面，大力开发贴牌酒，对企业来说是把双刃剑，舞得好，企业可以获得规模发展，舞不好，杀敌八百，自损三百。为此我们就会为所谓的“无止境”开发，打上一个问号；第二，即使是贴牌酒最疯狂的时候，其销量贡献在老窖的年度营业额中也占比不高，尤其是2004年后，老窖的高端产品国窖迎来爆发后更是如此，要说一切为了销量，实在是有些说不过去。

   那么，老窖到底为什么要开发这么多贴牌酒呢？这就需要我们把老窖开放贴牌权限的动作纳入到一个更宏大的战略构架上去解读。

   首先，让我们把目光收回到老窖与五粮液营业数据的差距上来。我们可以看到，老窖当时的营业额只有五粮液的约1/5，净利润只有约1/20，差距这么大，“浓香鼻祖”要想迎头赶上该怎么做？我们不妨将老窖的办法简单地解读为五步。

   第一，务必把高端品牌国窖1573做大做强。第二，在市场环境最复杂的中档、中低档价位大量推出贴牌，用相对最低的成本换取老窖在全国范围内最大限度的终端曝光率、消费者知晓度和市场活跃度。同时，在资源相对少的情况下，用“一本万利”的条码费投入到需要的产品和市场去做运营。第三，随着国窖1573在高端市场影响力的深入，逐步自上而下完善老窖的自营产品结构，推动系列酒放量。第四，随着自有产品结构的完善和系列酒的发展，结合企业组织的实际运营能力和各销售区域的特性，有计划、有步骤地对大量贴牌进行整改。其大体策略应该是：大面积撒网，重点捕捞。即保留有销量、有价值、有潜力的贴牌，砍掉低销量、低价值、低潜力的贴牌。优化产品体系、净化市场环境，并为系列酒开道。第五，以国窖1573的快速发展为火车头，带动运营中高档产品，再联动中档、中低档、低档产品全面盘活，自营全系和保留下来的有价值的贴牌酒交互影响、共同放量，实现战略性发展。

   这是一个巨大的战略盘，以当时高端市场年年看涨，“三公”需求旺盛的背景来看，老窖的战略目标很可能是数百亿甚至上千亿级，如果成功，也许行业前三的排名就得要改一改。可以看到的是，在这个战略盘中，老窖对贴牌酒的价值认知非常清楚。其核心价值就两点：一是全国范围养鱼，二是全国范围造氛围。至于条码费，我相信前期的价值不小，甚至可能不可或缺。但高端酒一起量，条码费的价值自然就会打折扣，不能说不需要，只是算不算得上核心价值就要打问号了。

   综上，这种“四两拨千斤”的打法对当时整体实力落后茅、五一条街甚至更多的老窖而言是一套相当不错的招数。需要强调的是，到了该收网的时候，老窖是必然不会手软的。当收不收，数千个贴牌酒长期扎在市场，必将祸乱整个战略盘，甚至弄巧成拙。当然，要说老窖在开发第一瓶贴牌酒时就存有“将来要砍砍砍”的心思也是不大靠谱的，但可以肯定的是，从老窖彻底向渠道放开贴牌权限的那一刻起，绝大多数贴牌酒的命运就已经被注定了。

乱治 刀柄从未离手

   贴牌之乱对于老窖来说是可控的吗？在笔者看来，答案是肯定的。其理由在于老窖的贴牌酒只在可以乱的地方乱，不可以乱的地方则没有乱。而那些不可乱也没乱的地方所对应的产品，又是可以用来“治乱”的关键。

   首先，在前文的“五步走战略”中，对贴牌酒的描述是其主要聚焦在中档（100-200元）和中低档（50-100元）市场。这是因为，该价位段的市场地产酒特别强势，竞争烈度大，消费环境复杂。以老窖当时的企业资源和组织战斗力来讲，强行进攻这些市场是力所难及的，还不如大量开发贴牌，先借力有资源的渠道商，在消费市场造势和养鱼。

   其次，除了中档、中低档市场以外，老窖在其他价格市场又乱不乱呢？答案是不乱。往上看，千元高档市场不乱。老窖在高档市场基本上是以国窖1573单品取胜，虽然也有一些贴牌，但是不多，属于做大高端市场边界的加分性贴牌酒。高档往下，是500-700元左右的次高档市场和200-400元左右的中高档市场，直到2011年和2012年时，老窖窖龄酒和精品特曲系列产品才在这两个价位完成布局。其中，次高档市场对当时的老窖系列酒价值不明朗，竞争对手剑南春和红花郎10年也很强势，加上距离高端比较近，没有乱的必要，后来又遇上调整，就算想乱都没了机会。

   而中高档市场则是一个重要的市场，这个市场在地产酒最强势的百元档市场之上，既是地产酒当时没有照顾到的市场，又是一个会放量的市场，比如当时的洋河天之蓝就在这个价位成就了自己的大单品地位。反观老窖，窖龄酒和精品特曲系列产品的下延都卡在400元中高档市场的上限，这明摆着要做中高档市场。这个重要的市场也没有乱。再往下就到了低档市场，这是名酒和地产酒都不重视的市场，竞争格局相对简单，老窖的头曲、二曲稳稳当当地在这里走量，还是不乱。

   再次，“五步走战略”中的第五步是国窖牵头，中高端产品发力，一边清理多余贴牌，一边联动全线产品整体放量。这之中最关键的一点就是国窖1573做得怎么样。彼时，高端酒对应的是政商务消费，那是一个近乎于无底洞的存在。这个市场所影响的，是政商务消费群体中最核心的权威意见领袖，只要国窖发展得好，不但企业营收数据漂亮，而且品牌的消费向心力也强。以此为前提，暂时不考虑次高档市场，首先借助高端市场的影响力辐射，避开地产酒最强势的百元档区间，盘活一般政商务消费中偏高一级的中高档市场，然后两大价位市场互促共振，顺势自上而下，逐层递进，处理好贴牌酒、自营产品体系和企业实际运营能力的关系，持续完善产品结构，就可以实现“边发展（市场）边治理（贴牌）”，最终完成“全线产品整体放量”的目标。

   最后，国窖1573有能力做大做强吗？名酒中，老窖是把历史、文化、传承讲活了的品牌。要说历史，老字号的故事一大堆，光是奖牌故事就能说半天；要说文化，1573国宝窖池群被称为活文物，老窖的传统酿造技艺也被收入国家级非遗名录；要说传承，非遗技艺传承人和他的弟子就活生生地站在你面前。姑且不论其他品牌的运营方式和配套手段，单是一场国窖1573的封坛大典，就能把这些内容全部串联起来，讲出一个完整的故事。如果行业没有调整，在那个近乎梦幻的市场环境下，再给老窖3到5年时间，难保国窖1573的品牌力不能追上茅、五。

   由此可见，当初老窖贴牌酒的“乱”，其实是被置于“可治理”前提下的“乱”，所谓的“无节制生孩子”，其实是在一个限定范围内的大量播种。无论市场、渠道怎么看，整改的权柄始终握在老窖手上。那挥向贴牌的一刀，无论如何都不可避免。唯一的区别大概只会是在市场向好的时候，厂商之间腾挪的空间会比较充裕。如果酒商朋友实在不能接受这样的理由，也有一个相对简单的逻辑：高峰期7000多个条码的贴牌产品，实在已经超过了今天任何一个白酒品牌所能承受的极限，就连茅台也不行。任何一个有理智的生产企业绝不会不惜自杀也要单方面成就经销商。如果你认为有，那一定是你错了。

止殇 贴牌成了企业重负

   后来的事儿就很清楚了。2012年，一纸“三公”消费的禁令，白酒的黄金时代就这样出人意料而又在情理之中地戛然而止了。随着茅、五价格的腰斩，还没来得及在高端市场形成足以媲美茅、五品牌力的国窖1573在短暂的挺价失败以后，迅速被拉到了600元左右的市场，销量一落千丈不说，刚刚布好的产品结构也被砸下来的高端酒搅成了一团乱麻，原本卡在中高档的系列酒一头扎进地产酒龙头品牌的价格区间，更与这里的贴牌酒撞了个满怀。

   既定战略生生被打断，“浓香鼻祖”终究没有足够的时间去做自己想做的事儿，而原本在中档、中低档市场不影响大格局的数千款贴牌酒转眼间也就成了老窖难以承受的负重——贴牌不清理，系列酒的产品结构即使再造也不会有机会，连带国窖都会受到影响。于是乎，有了那又快又狠的一刀。

   目前，涉及老窖贴牌整治的数据来源有两个。一个源自大众媒体的新闻报道，说老窖贴牌酒产品的条码数在2015年从7000多个骤减至3000个左右，今年又砍掉了2000多个，还剩几百个；另一个则源自行业内部，业内普遍认为老窖在2015年砍掉4000多个贴牌是有疑问的，因为市场上没有看到其所引发的剧烈反应。但老窖今年所披露的砍掉的数据，应该是真实的。如果前一个信息源是准确的，那么对老窖来说是个好消息，这意味着整改到了尾声，系列酒的前路减少许多阻力。但就剩下的数百个条码来说，除了已经确定要保留的，其余的恐怕只是遇上了整改的间歇期；而如果后一个信息源是准确的，那只能说明整改暂停，毕竟系列酒能否顺利发展是老窖下一步的战略重心。无论是什么原因导致的暂停，整改都是一条必须要走的路。

   虽然老窖自己的方向笃定且明确，但业内对这一波整改却颇有争议。可能因为涉及酒商群体多的原因，评价又以负面的居多。总结起来大致有三点：一是砍得太猛太快，没有章法；二是老窖在自损自伤；三是大企业通病，不考虑经销商利益。我们不妨逐条加以点评。

   说砍得又猛又快应该不算错。对比老窖的主要竞争对手以及基本处于同一阵营的其他名酒，哪个不是已经在调整的这几年处理好了存量的问题，开始把增长点放在了系列酒身上？除了茅、五、郎，还有一匹叫洋河的黑马已经在规模上进入了行业前三，老窖再不砍得快点，恐怕落后的就不止是一个节拍的问题了，到时恐怕连三线品牌都保不住。

   至于说没有章法，好像不大对。至少从官方公布的信息来看，其首先针对的是有“泸州老窖”字样，且销量规模小的贴牌酒。老窖成立了专门的组织机构对旗下特许品牌进行统一管理，包括酒源酒体统一、生产管理统一、标识标注统一、检测平台统一等，这些都算是“疏堵结合”的做法。

   说老窖在自损自伤更是没有道理。不这样做就不能给系列酒开道，这不是自伤，而是疗伤。再者，从老窖今年公布的几个季度报来看，其不减反增的业绩也让自伤说难以成立。最后，在经销商利益的考虑这一块，站在老窖贴牌酒商的角度上来说自然不乐意，但从企业的角度来讲，如果自己的发展和经销商的利益出现了矛盾，那么该做何选择？再者，当多数酒商拿着贴牌酒在市场赚快钱的时候，又有谁想过企业和品牌的利益呢？

   今年9月，笔者在江苏出差时与某位老窖贴牌商聊到了厂商利益关系的话题，这位酒商的话倒是很有“通透感”：“厂家砍贴牌是因利，商家因贴牌被砍而愤怒也是因利，唯独所谓的道义是稀缺的。对厂家而言，管理好贴牌酒，市场才能不乱，才能保证利益的最大化；对酒商来说，贴牌酒怎么赚钱就该怎么卖，这是最初开发产品就决定了的逻辑，为此他不会为此支付代价。要我自觉，可以，凭什么？凭对一个品牌的热爱吗？当我手里捏着几个贴牌，标价100元，实销50元的时候，说热爱连我自己都不信。所以，老窖砍贴牌，我理解，只是我希望我手上的几款尽量晚一点被砍，当然最好是不要被砍。”