飞天茅台春节价格上涨有其必然性

2016年3月1日 第04-05期        作者:吕咸逊        2016-12-21       

最近找两位关系很密切的茅台一级商帮朋友买酒,他们都异口同声的将茅台最低价由825元/瓶涨到了850元/瓶。这是2013-2015年没有的事,同时也折射出茅台经销商对春节前一批商出货价调到850元/瓶充满信心。

茅台是中国白酒业的龙头老大,飞天茅台的价格也是白酒行业的风向标;2008年飞天茅台价格超过普通五粮液,同年茅台股份的经营收入也超过了五粮液股份,2012年春节前一周,飞天茅台市场价格在连涨多年后出现下滑,也就终结了白酒行业的黄金10年;2016年春节前夕,一批商出货价、市场团购价久违的出现上涨。这是否意味着中国白酒业调整接近尾声,行业将开启新黄金时代?

正如2012年春节飞天茅台的价格下降,我大胆在当年春季全国糖酒会上提出“不确定的中国白酒未来”一样,对于2016年春节飞天茅台的价格上涨,我同样愿意大胆地预测“确定地看多中国白酒”。

很多人将这一次的价格上涨归功于茅台的控量保价政策,也就是行业媒体纷纷报道的茅台发布的《关于2016年1月份合同计划执行的通知》规定,按月执行,不再安排提前执行2、3月份合同计划。

控量保价当然可以给渠道更大的价格信心,但我们更要从深层次去分析,茅台为什么敢于在春节这样难得的销售旺季控量?我认为至少三方面的因素不容忽视:

首先,飞天茅台的市场刚需已经培育成功,市场刚需是茅台股份控量保价的信心所在。白酒业黄金10年,也是茅台量价齐升的10年,特别是市场价格从200-300元一路飙升到近2000元,疯狂的顶峰时期甚至渠道毛利超过了出厂价格;其背后的核心驱动力是公款消费、军款消费,是“喝酒的不买酒,买酒的喝不起”。“八项规定”、限制“三公”消费给了茅台当头棒喝。但是,茅台也是最先面对现实、及时调整的,特别是默认820-900元/瓶的市场价格两三年,让高端人群、商务人群感觉到了喝瓶茅台真“值”,激发了、放大了民间需求,使得飞天茅台成为了高端大众酒,当然也是以大量茅台经销商、专卖店的怨声载道为代价的。

其次,飞天茅台占位无竞争价格带,无竞争是茅台股份控量保价的强心剂。3年多的白酒业深度调整,五粮液被逼得只能在600元/瓶左右努力放量,忽上忽下的国窖1573只能在检讨中修复,水井坊、舍得唯有降价求量,地产酒高端化也被残酷的现实证明是皇帝的新衣;茅台却毋容置疑稳稳占位了800元/瓶以上市场。在一个无竞争对手的价格带,一批商出货价涨上个20-40元/瓶又有何妨?

第三,飞天茅台无渠道利润成为了必须解决的问题。渠道商说:2013年,您说风雨同舟,我们坚信了;2014年,您说同舟共济,我们坚持了;2015年,我们真的是以泪洗面了……所以,渠道利润是茅台股份在调整期的最后一个问题点了。

市场刚性需求、无竞争价格带、渠道利润合理化,这就是飞天茅台春节前涨价的必然性。真心希望这一风向标开启中国白酒的新黄金时代!