养生酒潮起

随着中国经济正式进入“6”时代，相对产能过剩的传统制造业，酒类行业尚未面临行业发展的整体性危机，其所面临的，仅仅是经济下行、消费不振所带来的市场消费下滑。因此消费市场的变化趋势就成为了酒行业走出低谷的首要切入点。与此同时，中国老龄化社会来临、大健康产业也正在形成。在这一背景下，很多人看到了养生酒商机，不光是今年春季糖酒会上以养生酒为主题的论坛数不胜数，就连许多大型的白酒厂家都不约而同地布局养生酒，其中包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等。

除此之外，看好养生酒市场的远不止酒企，众多知名医药企业也纷纷加入其中，江中集团、青岛国风药业、广药集团、修正药业等都在不同场合表示要着手打造养生酒品牌，甚至连做房地产的香港展生集团也插足养生酒领域。

据新食品杂志社日前一项关于酒商的“你做养生酒吗？”的调查数据显示：明确愿意尝试销售养生酒的经销商为30%。通过这项调查数据表明：养生酒市场刚刚进入起步阶段，就已有三成经销商愿意投身其中。可以预见的是，随着养生酒市场热度的增加，将有更多的渠道商加入到养生酒阵营中来。

但需要注意的是，目前我国养生酒行业至今还没有形成一个在全国范围内被广泛认可和接受的统一标准，对于一个还不是太成熟且没有统一行业标准的市场来说，众多的加入者也可能因良莠不齐的实力与能力，影响养生酒行业的发展前景。

《中国养生酒发展白皮书》发布

3月22日，在新食品杂志、糖酒快讯网和九石天使会主办，中国养生酒文化研究院承办，山西杏汾酒业股份有限公司独家冠名、河南老子养生酒股份有限公司协办的“绿色新增长，酒业健康+ 2016（首届）中国养生酒市场高峰论坛”上，九石传媒运营中心、新食品杂志、糖酒快讯网总编辑肖铭发布了由新食品杂志社和北京正一堂营销咨询公司联袂出品的《中国养生酒发展白皮书》。该书从养生酒的发展历史，到发展现状，以及未来的趋势进行了梳理和总结，成为目前行业内第一篇系统地分析养生酒市场的权威文献。（以下为节选内容）

中国养生酒产业发展预测

——未来五年中国养生酒市场规模将突破500亿元

从2015年的成都春交会开始，具有发展速度快、增长空间大的养生酒逆势袭来，成为当下中国酒业增长最快的品类之一，受到了各界极高的追捧和关注。当下我们正处在健康消费的大风口，大养生酒品类将进入规模扩张期。

根据调查，人均GDP处于5000-7000美元之间时，消费升级的潜在因素，从情绪性、炫耀性消费升级到安全、健康；而人均GDP 超过7000美元之后，将迎来文化消费、情怀消费、健康消费的井喷。当下，我们正处在文化消费、情怀消费、健康消费的大风口上，整个酒类行业未来会从传统烈酒向健康养生类酒方向转变，而当下养生酒呈现出异军突起之态。大养生、大保健、大健康时代催生了养生酒爆发式的增长。随着消费者养生需求的增加、行业规范的落地实施，养生酒市场空间还将进一步扩大。因此，养生酒行业的高速增长态势势必会得到延续。

就保健酒年度增长率以及依据保健酒的市场规模250亿元左右来计算，预计未来5年养生酒的市场年复合增长率保守估计在15%以上，市场规模将超过500亿元。

产业格局：

将呈现四个世界

目前养生酒行业中基本处于全国性品牌与区域品牌共存的局面，竞争相对单一，劲酒一骑绝尘，其中劲酒在销售额、品牌知名度等方面都处于行业领先地位，2015年劲酒销售额为85亿元，同比增长13.33%，。而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。

未来养生酒的市场竞争格局会打破目前劲酒一股独大的局面，会形成如同酱香型酒种类似的产业格局的四个世界，大而强、小而美是其品类未来格局。

在养生酒行业的发展梯队上，劲酒属于第一世界，规模超百亿，是保健酒的开创者；以鸿毛药酒为代表的养生药酒、以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒、以竹叶青为代表的养生名酒、以椰岛、张裕、五加皮为代表的传统保健酒、以茅台悠蜜为代表的时尚果露酒（利口酒）以及具有深厚历史底蕴和制药集团大健康产业下的同仁堂、龟龄集等历史名酒和以杏汾为代表的养生专业化的养生集群属于第二世界，规模在5-30 亿，他们是养生热潮的淘金者，也是带动行业上量发展规模最有前景的阶层；以区域特产如苹果、橘子、桑葚为原料的小而美的区域性特色品牌则属于第三世界，规模在5000-3个亿，他们也是养生酒大潮的跟随者和受益者；其他则是目前5000余家中不思求变的保健酒企。他们是养生保健酒的参与者、捡漏者，最易发生变动。

消费需求：

口感需求大于功能需求

随着经济的发展，人们的是收入水平不断的提高，随着消费者养生保健意识的觉醒，消费者对养生保健也提出了更高的要求；以前单一的保健需求向多元化的健康养生需求转变，消费者对健康养生的关注更高于对保健的刚需，消费者从喝养生酒祛病保健向更宽泛的健康养生需求转变，追求更高的生活质量、更有品味的生活方式，更轻松的饮用体验。

因此，伴随着这些转变，养生酒也要转变，需从市场提供单一的低档养生保健酒向多层次、多价位、多功能、多口感转变。从酒度上来讲健康养生酒将从传统的25－45度到5－30度转变；从口感上，健康养生酒将从传统的甜、苦、涩到柔和、微甜、半甘、无糖等方向转变；从色泽上来讲健康养生酒将从单一黄色、酱红色向金黄、无色、果色上转变；从功能上来讲健康养生酒将从重功能、重保健到轻功能、轻保健、大健康、有益无害健康方向转变；从规格上来讲从单一的以二两半为主到多规格、多元化方向发展；从包装设计上来讲从传统向时尚化、简约化、国际化、地域化发展。

消费结构：由倒蘑菇结构向正金字塔结构转变

目前养生酒市场劲酒一股独大，产品结构主要是低档产品，只能算倒蘑菇结构。养生酒行业总体呈三大价格带：百元以上以鸿茅药酒为代表，约有15亿元份额；30—100元之间以椰岛鹿龟酒礼盒类产品为代表；20元以下主要以劲酒为代表。其中，中低端光瓶酒主要分为“20元以上”、“12元”、“3—5元”、“2—3元”四个主要价格带，且依不同价格带而产品诉求不一，越是低端产品越侧重功能性品质诉求，反之则追求与消费者的精神共鸣。目前，国内市场主流价格带在50元以下；100元以上的，只有龟龄集、竹叶青、同仁堂、鸿毛药酒等销售，但是市场规模比较小，存在巨大的市场机会，在500元以上的养生酒，目前国内无明显的代表品牌。

一个成熟的产业结构一定会是高、中、低档齐全，我们判断未来养生酒将从倒蘑菇型向正金字塔结构转变，满足不同消费层次消费者的需求，特别是价位在800-300元的中高档养生酒的发展机会最大，这个符合中国中产阶级壮大的发展趋势，，所在百元以上养生酒存在巨大的市场机会。

养生酒，怎么就热了？

根据《中国养生酒发展白皮书》的预测，未来五年养生酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率在15%左右。养生酒为什么就热了？我们认为，可从五方面来分析。

第一，从产业数据上看

酒行业进入梯次恢复阶段，养生保健酒进入高速发展期。根据官方，2015年1-12月数据显示，酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9229.17亿元，与上年同期相比增长5.34%；累计实现利润总额1018.07亿元，与上年同期相比增长3.93%；上缴税金853.15亿元，比上年同期增长2.06%。其他酒行业：2015年1-12月，规模以上其他酒企累计完成销售收入328.72亿元，与上年同期相比增长18.37%。

正一堂战略咨询机构判断，养生酒将迎来持续升温阶段，而在劲酒的标杆作用带动下，会有更多资本和企业投入到保健养生酒领域，并将形成除劲酒外的其他标志性企业。

第二，从社会经济发展上看

通过大量调研数据，我们发现，中国经济的高速发展、人民收入普遍提高带来的酒类消费升级、政商社交活动的大幅增加推动中高端酒的消费这三大缘由仅仅是酒行业迎来“黄金十年”的表征，真正驱动中国酒类消费繁荣与否的核心因素是GDP和固定资产投资。

2015 年GDP 增速创下近 25 年来的新低，全年经济增速仅 6.9%。中国国内知名的经济学者马光远预测，中国经济正式进入“6”时代，酒行业存在明显下行压力，而2016年将是行业发展的重要分水岭。

与此同时，我国现阶段正面临着人口老龄化加剧、环境污染严重等压力，经济快速发展带来的消费诉求上升与食品质量下降的矛盾愈发突出。老龄化社会来临，养生保健酒将成为他们的刚需。根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划，健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一，到2020年，大健康产业将达到10万亿元的规模。而目前，我国已经是全球第二大保健品生产和消费市场，世界保健功能食品产业重要的原料供应和委托生产国。

由此，中国酒业协会常务副理事长王琦表示，“随着我国整体经济的发展，未来我国保健养生品市场的发展潜力巨大。”

第三，从消费者需求上看

在十八届五中全会的提案中，健康产业已升级为国家战略。今年3月5日，“健康”这个关乎每个普通人切身保障的话题，再次成为全国“两会”期间的热点。而根据调查，人均GDP处于5000-7000美元之间时，消费升级的潜在原因，主要是从情绪性、炫耀性消费升级到安全、健康；而人均GDP 超过7000美元之后，将迎来文化消费、情怀消费、健康消费的井喷。当下，我们正处在文化消费、情怀消费、健康消费的大风口上，整个酒类行业未来会从传统烈酒向健康养生类酒方向转变，而当下养生酒、保健酒、营养酒、黄酒等健康酒种均呈现出异军突起之态。

可以预测，在日益增长的“自我健康管理”意识驱动下，消费者希望养生酒、健康酒、保健酒本身具有更多的附加功能，未来3年养生酒的市场规模将超过500亿元。

第四，从行业表现上看

从2012年起，酒类行业遭受整体下滑，“禁酒令”造成整个酒行业销售遇冷，加上食品安全问题频发，这对于能够给消费者带来健康的养生酒来说，绝对是一个绝佳的市场发展机遇。而就记者调查，当下，一线名酒和大部分区域名酒几乎都进入养生酒领域，但大多数都还在起步阶段。

由此，老子养生酒项目负责人刘晓光表示，现在白酒行业处在深度调整期，正是养生酒等行业发展的最好时机。“养生酒市场一直以来都被盛行的白酒市场所覆盖，在市场终端的拓展也因此而受到层层阻隔，如今随着白酒市场进入深度调整期，这对于养生酒来说无疑是一个极大的机遇。换言之，就是白酒市场的下滑可以使养生酒渐渐站稳市场，从而实现温和上升。”

海纳机构、1919大家酒评总经理吕咸逊还表示，养生酒虽不太可能成为主流，但将会是白酒行业很好的亚品类。而哈尔滨往事商贸有限公司董事总经理王笑卓更是预测养生酒将成经销商下一个财富增长机会。

养生酒：萌动期如何抓商机

在白酒行业深度调整，努力探索产品创新的时期，健康白酒脱颖而出，成为了行业关注的新焦点。为了迎合当下市场的需求，五粮液贵泓国荞酒正式上市。

抓住市场机遇

消费多元化、选择多样化，一直以来是中国酒的一个特色，随着民众经济生活水平的提高以及养生保健意识的觉醒，消费者对酒品消费的要求也更高了。白酒消费人群的分众化和个性化要求市场通过个性化的产品来满足消费者多样化的需求，让中国白酒行业融入大健康产业，是现阶段的一个重要商机。

宜宾贵泓酒业有限公司董事长李明聪表示：“五粮液贵泓国荞酒的推出，旨在推动和扩容中国健康酒业的大市场，我们有这份责任和使命，因为健康白酒是大众消费的真实需求。”据记者了解，苦荞酒作为大健康白酒里的一个分支，已经完成了市场预热和部分消费者的教育，五粮液贵泓国荞酒此时顺势进入，无疑再次推动了苦荞酒市场的快速增长。

据介绍，五粮液贵泓国荞酒目前共有五款核心产品：42度典藏、52度典藏、42度珍藏、52度珍藏以及52度水晶荞。从产品定位看，五粮液贵泓国荞酒抓住了目前几十元到二百多元/瓶的大众酒区间，并希望借助“健康白酒”的商机打造一款能放量的大单品。

夯实市场根基

五粮液贵泓国荞酒以五粮浓香白酒为载体，将传统养生文化精髓与优质酒体进行有机融合，具备强大的品牌背书。其次，“贵泓国荞酒”大品牌传播。“国荞酒”直接以原料的差异化命名，产品名称朗朗上口，更赋予了酒体“健康、养生”的品牌联想。第三，五粮液贵泓国荞酒抓住了“健康白酒”大市场的机会，利用“苦荞”大健康养生的理念，通过大品牌跟进苦荞酒，推动了该品类的扩容。

更为重要的是，五粮液国荞酒优先与超商、优商、终端运营商合作，原则上不设省市总经销商，以“e+短链”为经销商提供高毛利、高市场支持，与经销商一起将费用投入到消费者、投入到终端。这种“B2B短链”的模式大大提高了市场的利润，也增强了经销商的积极性。与此同时，五粮液国荞酒还独创了“1000铁杆粉丝”社群化动销模型，不仅仅是将产品铺货到终端，而且还将品牌扎根到消费者心智，利用创新互联网传播强化用户黏性。据五粮液贵泓国荞酒全国运营中心总监李念周介绍：“在市场运作方面，公司也将针对重点核心市场做聚焦式的精耕细作，将会在五粮液的传统优势区域和苦荞酒的重度消费区域重点扶持核心合作伙伴建设五粮液贵泓国荞的核心根据地。并以根据地为基点，完成对全国市场的推进和覆盖。”

3月22日，在泸州老窖健康养生酒白皮书发布会上，泸州老窖提出将用4-5年把养生酒业务打造成集团的核心板块。会上，泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师沈才洪指出：“泸州老窖养生酒既是迎合新时代下消费者多元化、时尚化和健康化的消费需求，又是泸州老窖大健康产业战略的基石。”

作为今年糖酒会期最受关注的“热词”之一，“养生酒”进一步影响着产业上下游。在糖酒会前，媒体曾曝光泸州老窖重启绿豆大曲的消息就引发了行业对健康白酒“风口”的热议；然而，绿豆大曲却只是泸州老窖养生酒产品“矩阵”中“冰山一角”，此次泸州老窖趁着糖酒会的关注高调宣布，蛰伏三年的泸州老窖养生酒迎来了爆发期。

那么，作为率先在业内提出“养生酒”概念的泸州老窖，将如何在这一轮即将风起云涌的健康养生酒市场争夺中赢取市场？

“直营+个性化定制”的产品矩阵

众所周知，在绿豆大曲曝光之前，泸州老窖养生酒板块存在已久，但是在业内向来都是低调的。然而，沈才洪在接受媒体专访时却给了一个意料之外的答案，“泸州老窖养生酒已经酝酿三年，而这三年一直都在高端资源里‘跑马圈地’，通过跨界合作定制特殊渠道的专销产品，提前占位养生酒的目标消费群体。”

据资料显示，早在2014年泸州老窖养生酒业便携手乐氏同仁堂共同打造养生酒；而在去年又联手医药巨头康美打造幸福红·泸州老窖滋补大曲（500ml）；与中茶院（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院）合作推出茶缘新品。由此不难看出，泸州老窖在全面推动养生酒板块之前，已经通过特殊渠道产品定制开发的模式提前占位医药、茶叶等跨界资源。

而此次我们可以看到泸州老窖主推的养生酒产品便有十余款，其中泸州老窖玛咖、滋补大曲（520ml）、玫瑰酒、红曲等四大品系由泸州老窖养生酒公司直接运营；而绿豆大曲、力神玛咖、百年白首、玉龙圣山玛咖等则是总经销负责运营。

对此，一位业内人士分析说，泸州老窖针对不同的产品采取不同的运营模式，实则是为了更好整合渠道优质资源；因为，养生酒在未来呈现出多元化的消费趋势，而针对不同的目标消费群体定制开发的产品需要与之匹配的市场资源去专业化运营。

导入泸州老窖大销售系统

从蛰伏酝酿到释放进攻信号，泸州老窖已在社会高端资源和产品研发两个领域有所占位；而如今全面推动养生酒业务板块，将直接面临的是如何对接消费者的问题。

据记者了解，泸州老窖养生酒导向市场的营销模式中除了前文提到的以个性化定制或者品牌运营模式整合总经销资源外，泸州老窖还会将养生酒产品系导入泸州老窖现有的大销售系统。

“针对不同的消费群体要匹配合适的产品资源，而产品想要更好地达到消费者手中则需要渠道与之匹配；为了推动泸州老窖养生酒的快速发展，除了考虑与不同平台合作外，还会嫁接泸州老窖大销售体系现有的渠道资源，推动养生酒产品与渠道资源的匹配。”沈才洪透露说。

对此，某运营养生酒的湖南经销商表示，虽然养生酒以健康诉求迎合了未来消费趋势，但是当下养生酒作为白酒新品类与消费者仍然存在距离，需要不断地做消费者沟通和培育，而这需要更广泛的渠道资源；显然，拥有数千经销商规模的渠道资源是养生酒推广良好的载体。

为大健康战略奠基

对于养生白酒板块，泸州老窖股份有限公司总经理林峰在做“十三五”规划时如此分析：产品创新将成为公司发展的新引擎，以养生酒、预调酒、年份酒、个性化定制酒、电商专属产品等为代表的创新产品异军突起，适应新兴消费需求，开拓新兴消费市场；而泸州老窖养生酒的诞生正是尊重市场规律的“创新”举措。

对于这个创新品类，泸州老窖提出未来4-5年要达到10亿级以上规模；其实，在销售业绩之外，养生酒在战略定位上承载着泸州老窖大健康战略的基石作用。而对于这样的定位，沈才洪将其准确地描述为：泸州老窖养生酒要打造成为具有差异化的白酒新品类，构建拥有独特的核心竞争能力的新产品。

而对于泸州老窖大健康战略，沈才洪进一步补充道，2013年-2019年期间，泸州老窖养生酒将以功能性白酒为导向的战略诉求；而在2019年-2022年，将进入以低度、营养、富有功效为导向的健康生活态度的诉求；而在2022年以后，泸州老窖将构建以提供健康养生酒为基础衍生的健康养生品和服务的综合性大健康产业。

“在日益增长的‘自我健康管理’意识驱动下，消费者希望养生酒、健康酒、保健酒本身具有更多的附加功能，未来3年养生酒的市场规模将超过500亿元。” 北京正一堂营销咨询公司董事长杨光对于健康白酒充满信心。显然，泸州老窖也是试图通过健康白酒“叩开”大健康产业之门。

养生酒目前在整个酒业市场的态势而言还是一个小众化的市场，处于市场发展的“萌芽期”。在这个时期，如何将“养生酒”这个小众酒市场做出新思路，不妨看看山西杏汾酒业是如何来做的。

用对消费者健康负责的心态

做养生酒

“养生酒与白酒的区别是‘添加’与‘不添加’的问题，白酒在国家规定的范围内是可以添加添加剂的，而养生酒则不能。”在采访中，杏汾酒业董事长魏晓东对于养生酒的概念向记者强调道。

在他看来，食品添加剂是一把“双刃剑”，合理使用有益于食品保鲜，可以改善食品感观性质，防止食品腐败变质，延长食品保藏期，便于食品加工和提高原料利用率等。但是，长期以来，全国食品行业内部“潜规则”泛滥成灾，添加剂无孔不入。无论是大企业还是小作坊，超标使用添加剂事件频发，使消费者谈“添”色变，坊间盛传：“吃荤怕色素、吃素怕毒素、喝奶怕激素”，这正是社会对“添加剂危害食品安全”的集中反应，相对的白酒如果添加了添加剂，哪怕是在国家允许范围内，也非常自然的状态，何谈养生功能呢？

“对消费者负责任，就会有市场，不管是传统白酒还是养生酒都一定要回归酒文化的本质，而不是盲目地扩大产能。”魏晓东说。他认为，做酒的人首先要有良心，要对消费者身心健康负责，养生酒生产厂家要带头实现“零添加”。在他看来，“称之为养生酒的，一定是不添加任何香精香料的酒，或者是白酒与有益于身体的植物或动物器官炮制而成的配制酒。”

做原生态养生酒

“喝好酒不是有钱人的专利，好酒应该更要贴近民生。”在魏晓东看来，一般民生市场的中低端酒，很难说品质上乘，长期饮用品质不好的酒会对身体造成一定危害，因此，好品质的养生酒未来在民生市场的发展潜力是巨大的。

据他介绍，他一手创办的杏汾酒业在继承前人传统配方工艺的基础上，相继开发了杏汾芦荟养生酒、杏汾金黄酒、桑蚕虫草养生酒等等几十个不同的养生酒品种，产品价位从十几块的散装酒、三四十块的瓶装酒到几百块的礼品酒都有，实现了产品的多价位段覆盖。

“ ‘健康饮酒，饮健康酒’是杏汾酒业的发展理念。”魏晓东说，做酒的人要讲情怀，要有大局观，所以杏汾酒业不打广告战、不打包装战、不打价格战，反对过度勾兑，拒绝有害添加。坚持把消费者的健康放到第一位，十余年如一日，选用最好的药材，坚持做原生态养生酒。

终端直销让好酒好卖

而据记者了解，魏晓东还相继发起成立了《中华养生酒文化研究院》《中国反食品添加剂联盟》，在杏汾酒业的市场终端上，坚持前店后厂自主销售的模式。

“养生酒文化研究院通过整合的形式将各养生酒企业聚在一起，以专卖店形式将养生酒产品放在一起面对消费者，在营销上实行优势互补，这样不但给养生酒企业减少了投入费用，也让消费者便于认识养生酒。同时企业直销的方式从根本上降低了营销费用，杜绝了假冒伪劣，实实在在地为消费者服务。”

他表示，目前酒水行业普遍面临着一个问题，即厂家一直以来主要通过代理商或经销商发展终端市场，这种模式使厂家自身的营销网络及销售团队建设并不完善，这种传统模式，厂家对终端的控制力很弱，也不能更好地与饮用者沟通，因此一些好产品也无法在市场终端得到更有效地推广和宣传。

基于此，杏汾酒业设立了终端自营店，通过自营店渠道只出售自产养生酒的直供方式，保证了养生酒的产品质量和品牌信誉度，同时，也让消费者能更深入地了解养生酒的价值，实现明明白白消费。据统计，目前杏汾酒业的终端自营店已经发展到了100多家。并且越来越受到终端消费者的欢迎。

养生酒作为时下的“热”话题，在酒业内被大家广泛关注着。立足于老子故里鹿邑县的辅仁药业旗下的老子养生酒项目（以下简称老子养生酒）便是这个热话题的实践者之一。对于做养生酒的初衷，老子养生酒项目负责人刘晓光表示：“亚健康群体扩大使得现在大众都有了养生需求，因此，当下是养生酒市场发展的最好时机。”

符合高标准才能做养生酒

据了解，老子养生酒与宋河酒业隶属“连襟”关系，主要根据地为道家鼻祖老子的诞生地和道教文化的发祥地。通过这种依托“老子故里”的道教养生文化优势及宋河酒业强大资源的背书，老子养生酒在养生酒市场发展的“萌芽期”率先占得了养生酒市场的发展先机。

“养生酒的市场门槛很高，在目前养生酒市场混乱的情况下，进入养生酒市场的企业一定是要有绝对的高价值产品和拥有实力的大企业，才能有所建树。”

刘晓光表示，虽然如今消费者已经回归了对于养生酒的理性认识和开始有意识地主动饮用养生酒，这让养生酒市场的潜力得以发挥。但不可否认，目前养生酒市场鱼龙混杂，如低门槛的产品冒充高门槛的养生酒产品充斥市场、如消费者有了饮养生酒意识但却在琳琅满目的市场中辨不清真正的养生酒等。

基于此，老子养生酒首先着重于强调养生酒的产品性能及理念，将道教文化中的“养”精髓汲取到酒理念中，再进行高要求、严标准的养生酒酒品酿造开发，实现用“润物细无声”的产品功效来做市场区分。

老子养生酒产品重在调和

据了解，目前老子养生酒项目建设了年产可达2万吨规模的生产基地。老子养生酒配方注重阴阳双补，气血兼顾，整体调和人体的阴阳平衡，因此在养生酒产品的工艺技术上主要是以鹿茸、蛹虫草、西洋参、生地黄、山楂、山药、百合、葛根、薏苡仁、肉桂等药材以及宋河63°清香型原酒、纯净水为原料，结合本品的试验结果及药酒的特点，采用渗漉法制备35°老子养生酒。其工艺路线如下：粉碎→浸泡→渗漉→调口感→冷藏→过滤→勾兑调全量→灌装→检验→入库。

“该工艺技术含量较高，运用该工艺所产养生酒改善了口感、提高了品质和功效。”刘晓光说道。

将“养生”概念做到人人有需求

近年来，随着消费升级，消费者对养生保健酒的需求旺盛，养生酒在消费终端有所升温，但据记者了解，实际上“养生酒”的回暖数据是包含了保健酒产品在内的。

“保健酒是单一针对功效，养生酒是日常养生需求。两者有着很大的区别，但是市面上的很多保健酒是以养生酒的名义在售卖，这让消费者产生了购买盲目或无需求不买这两种非理想的购买心态。”刘晓光表示，现代人约有70％处于“亚健康状态”，这势必会加大大众对于养生理念的进一步重视，未来，养生酒的市场需求将不会再是仅止于个人，而是会成为群体性的需求。

而目前的保健酒与养生酒认知的混淆使消费者暂时在没有实际需求上不会去购买养生酒，基于此，在接下来的市场战略规划上，老子养生酒始终秉持“人人都需要养生”的理念，除了发展适合长辈的养生酒和餐桌养生酒外，还会针对礼品市场和婚宴等公众消费市场，通过宣贯“人人需要养生，天天做好养生”等健康理念，让产品直面大众消费者，将养生酒培育成为一款日用型的产品。

养生酒的机会与挑战

在十八届五中全会后，“健康中国”已升级为国家战略。今年3月5日，健康这个关乎每个普通人切身保障的话题，再次成为全国“两会”期间的热点。养生酒作为当下新的消费热点，从行业整体发展，从产业的发展趋势以及现在面临的问题来看，面临什么机会与挑战？该如何把握健康消费风口、赢取养生酒的市场先机呢？

“健康白酒”概念下的品类创新将成为行业新宠

2015年，养生酒领域规模企业共计196家，亏损仅8家，其他酒2015年销售收入约300多亿元，增长18%，利税共计46亿元，上缴税金增加16%。相对于白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等，在2015年其他酒增长速度最快，亏损企业数最，这说明了人们对大健康内涵的产品的认知不断在加深，健康养生酒的概念正在不断深入人心。与此同时，生产露酒和养生酒的企业也在不断扩大，比如，过去不做养生酒的大企业也开始步入这一领域，从最早的汾酒到现在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线名酒都已进入到这一领域。

2016年是中国酒业深度调整的节点年，中国白酒的供给侧结构性改革呼之欲出。市场反馈显示，消费者更关注饮后体验的“愉悦感+健康理念”两大关键词，而这一趋势意味着未来“健康白酒”概念下的品类创新将成为行业新宠。未来5年健康白酒将保持高速增长，并切割部分传统白酒的市场份额，达到500亿左右的规模。由此可以预计，未来养生酒市场前景一片光明。

对于养生酒行业的发展，我认为目前主要需要思考三个问题：

一是如何正确看待酒与养生之间的关系。中国长期以来缺乏对于保健养生酒的基础研究，因此养生酒企业在耕耘消费市场时，还需要正视目前养生酒市场薄弱的现实，做好前期的市场正名工作。

二是如何正确定义养生酒。如果不对养生酒的定义做明确规定的话，如鹿茸酒等具备保健功能的酒和市场上所有具有养生功能的酒都可以称作养生酒，这无疑会给市场带来混乱。

三是如何正确发展具有保健功效的酒。我鼓励在生产养生酒时尽量不添加外来物质并在生产中尽量保留其原料本身的有益物质。

当然，在发展养生酒的生产道路上，还需要从酒前、酒中、酒后等多方面提升人们对于养生酒的认知度和好感度。

中国大健康产业大发展催生养生酒爆发式的增长，并将呈现出六大趋势。

趋势一：养生保健酒行业发展势头强劲，总体进入规模发展期，养生酒行业的高速增长态势势必会得到延续。

趋势二：养生保健酒市场布局南北差异大，规模性发展区域在南方。

趋势三：养生酒行业基本处于全国性品牌与区域品牌共存的局面，竞争相对单一，劲酒一骑绝尘，其中劲酒在销售额、品牌知名度等方面都处于行业领先地位，而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很难改变这一局面。

趋势四：社群经济将是中高端养生酒消费培育的温床。

趋势五：健康白酒将成为养生酒领域的主力军。打造健康白酒新概念的劲酒毛铺苦荞酒、打造生态健康概念的洋河微分子酒、打造健康白酒新概念的泸州老窖绿豆大曲酒等类似产品也在纷纷介入养生保健酒市场，争夺消费者。

趋势六：呈现四化消费趋势。杨光表示，基于小众酒品向大众品类化进程趋势，养生酒将呈低度化、时尚化、利口化、轻功能化四大趋势。

养生酒应杜绝添加剂

当前整个食品行业添加剂已泛滥成灾，严重危害了人们的身心健康。食品添加剂是一把“双刃剑”，合理使用有益于食品保鲜，可以改善食品感观性质，防止食品腐败变质，延长食品保藏期，便于食品加工和提高原料利用率等作用。但是，如果过度使用则会带来食品安全问题。

面对当下消费者对原生态、无添加、绿色天然等食品的追求，养生酒也要达到这样一点。 “对消费者负责任，就会有市场。由此，做酒的人首先要有良心，要对消费者身心健康负责，养生酒生产厂家要带头实现“零添加”。因为，在我看来，称之为养生酒的，一定是不添加任何香精香料勾兑的酒，或者是白酒与有益于身体的植物或动物器官炮制而成的配制酒。比如我们杏汾酒业就是在继承前人传统配方工艺的基础上，相继开发了杏汾芦荟养生酒，杏汾金黄酒，桑蚕虫草养生酒等等几十个养生酒品种而深得消费者的喜爱。此外，做酒的人还要讲情怀，要有大局观，要坚持把消费者的健康放到第一位，选用最好的药材，坚持做原生态养生酒。

驾驭品牌方能成就养生酒大市场

酒与养生在中国文化中可谓是既趋同又存异。存异是因为它们在中国几千年的文化发展史中始终有着各自独立的文化脉络与发展体系。趋同则是因为二者可合并统一，酒可以是养生的一种方式，养生亦是酒的最高境界。商周时期已经有酒可以“养老”；秦汉时期人们更是继承了这一学问，称酒为“百药之长”，使得酒更上升到礼的高度，“非酒无以为礼”。

由此可见要做养生酒，首先我们自己就要清楚，我们做的已经不仅仅是酒，而是对中国几千年的文化传承。任何一个企业想在养生酒市场抑或是任何市场成功建立自己的品牌，并良好的经营它，使其真正的成为一个得到市场认可的品牌是必须要立足于对中国传统文化的充分理解与继承之上，并将这种文化内化，融入于企业发展，成为企业品牌文化的一部分，这才是真正的驾驭品牌之道。