序：不一样的90后

从上世纪90年代进入中国的洋酒已经完成了对一代国人的消费普及教育，70后、80后在摇杯闻香、举杯观色中毫不吝啬的为进口葡萄酒贡献了一块很大的市场——2015年中国葡萄酒进口总量高达5.54亿升，同比增长了44.2%，进口额为20.31亿美元，同比增长34%，平均价格为3.67美元/每升，同比下降7.3%。这些数据都表明中国葡萄酒市场正呈现良好的发展态势，而平均价格自2013年起就逐年下降，直接表明大众型葡萄酒受欢迎程度越来越高，中国葡萄酒市场正在向大众消费型转变。

随着时间的推移，90后正在崛起，这一代1.4亿的庞大群体，正逐渐加入到市场消费主力大军的队伍中来，成为现今消费和今后很长一段时间的中坚力量。对于这样一个群体，已经成功教育了70后、80后消费群的葡萄酒又了解多少呢？

90后作为新时代、新经济下的宠儿，自1990年起伴随着中国经济高速发展而生，他们是最好时代里的宠儿。他们处于中国历史上最好的物质生活环境中，过着比父辈相对富足的生活；他们标榜着全球的消费文化，一开始就拥有国际化的开阔视野，在接收信息能力、对社会的感知能力，对世界的了解及对摆脱传统束缚能力都是敏感而卓越的；他们是数字时代的原住居民，是信息时代的优先体验者，一出生就接触互联网，对互联网有着严重的依赖性，生活高度依赖互联网；他们追求个性，崇尚自我，在世界观、价值观、消费观、行为方式上都有着自己独特的标识。

对于90后不一样的世界观，不一样的价值观，不一样的行为方式，不一样的消费理念，必然让曾经在70后、80后身上效果明显的营销手段黯然失效，面对正在崛起的新生代消费群体，葡萄酒该怎样抓住这一新的消费群体，成为葡萄酒市场营销的一项新的研究课题。

谁能抓住90后一代，谁就能抢先占领未来的葡萄酒市场！

抓住90后，葡萄酒开启新财富周期

为什么要去研究新生代消费者与葡萄酒之间的关系，因为这是一个不得不去完成的命题。

不管是工作还是生活，相信你会发现活跃在你身边的90后越来越多，进入到你的工作或生活圈子的人反而不是同龄人。这时候，你会意识到属于80后的时代似乎真的已经过去，不得不承认现在是90后的“天下”。所以从某个角度讲，就算你不主动研究90后这个群体，这个群体也会自动出现在你的圈子里让你不得不去研究它，这是社会规律，也是市场规律。

要想抓住90后，先要搞清楚90后与70后、80后的主要区别在哪里：　　

不一样的世界观——推广要个性化。由于计划生育政策的影响，90后大多都是独生子女。因此从小就处于家庭核心，从而形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有着自己独立的见解。不是好的产品就能够征服，不是父母的想法就能左右，不是吹嘘宣传就能搞定的。他们不会盲目地听从别人，在很多事情和决策上，希望自己做主，有充分的话语权。对商品的感性认识要远远超过理性的认识，想要获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”，90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉。

不一样的价值观——产品要突出自我。90后在消费上十分突出“我”的概念，追求快乐的原则就是“我喜欢”。在日常的消费中，“我”是最先考虑的因素，比如我想要、我喜欢、适合我，在消费上十分强调自我的重要性。同时又有很大的一部分人在生活中喜欢攀比，讲究排场，吃穿都讲究品牌，玩高大上的东西。另外，90后消费者喜欢将消费感觉转化为消费价值，对商品的情感性、夸耀性需求要大于产品的物质性及使用价值的要求。喜欢追求新鲜事物不一定具有现实价值，但却能够给他们带来时时不同的新鲜感与美好心情。这些都要求在产品的塑造和对中国人的葡萄酒教育上要有自己独特性。

不一样的消费方式——互联网成为新工具。90后作为信息时代的优先体验者，一出生就接触互联网的一代，90后的学习、工作、生活越来越多地借助于互联网。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于生活高度依赖网络的一代，显然葡萄酒在广告投放方式上也要跟上潮流顺势改变。针对90后，企业要借助互联网，提高消费者信息的对称性，利用移动互联网下的微博、微信等新媒体做产品推广，利用新媒体做中国新生代的葡萄酒教育。合理地运用O2O、B2B等模式，建立以90后为消费中心的新的葡萄酒营销模式。

毫无疑问，90后是一个庞大的可塑性极强的群体，有葡萄酒营销人士认为，中国葡萄酒市场15年内将追上白酒市场规模，那将是超过5000亿元的巨大市场，而新生代消费者将对这个奇迹产生决定性的作用。从这个角度上说，中国葡萄酒市场正在开启一个新的财富周期，而在这个新财富周期中，谁能影响新生代消费群抓住90后的消费心态，谁就可能占据最大的“蛋糕”。

所以葡萄酒市场如何与90后为代表的新生代消费群体进行对接已经成为未来葡萄酒发展历程中不可绕开的研究话题，也是酒商们需要关注的机遇。

调查：葡萄酒离90后有多远？

为了解新生代消费者的葡萄酒饮用习惯以及对葡萄酒的认知，《新食品》日前在全国范围内开展了一次针对90后的葡萄酒消费问卷调查，回收有效问卷1510份。本次参与调查的人群男性占46.4%，女性占53.6%，而95%以上年龄在20-26岁之间，这部分人正逐步成为社会的中流砥柱以及消费的中坚力量。

参与调查者超过半数为公司的员工或还未毕业的学生，而53.8%的被调查者年收入在5万元以下，只有11.3%的被调查者年收入在10万元以上。虽然大部分90后的新生代消费者收入较低，但从数据上来看已经有10.2%的被调查者从事个体，经营自己的生意。

四分之一的90后从未买过葡萄酒

56.8%的被调查者表示自己购买葡萄酒的频率不高，偶尔会购买葡萄酒，有25.8%的被调查者从未购买过葡萄酒。作为快速消费品的葡萄酒被消费的几率应该是比较高的，但是却有1/4的新生代消费者表示从未购买过葡萄酒，这部分的市场空间可以说是非常大的。

90后消费者接受葡萄酒信息的渠道比较丰富，34.9%的人主要是接受亲朋好友推荐的葡萄酒信息。而从电视广告和报刊杂志中了解葡萄酒的人数占比只有14.7%和7.8%，这可能说明葡萄酒商在市场推广和广告投入方面力度不够，也可能是市场投入的方向没有很对口的朝向90后的新生代消费者。

在葡萄酒的购买渠道方面，71.9%的被调查者选择在超市或专卖店等线下渠道购买。而在餐饮酒吧等酒水流通大渠道消费葡萄酒的人群只占6%。看得见，摸得着，心里有底，这恐怕是90后消费者对葡萄酒产品不够了解而选择在线下购买的内心活动。在餐饮等即时消费葡萄酒较少，也说明90后消费者对葡萄酒的硬性需求少，这不仅需要葡萄酒生产或经销商努力，也需要餐饮、酒吧等终端场所共同努力。作为网购主力的90后在葡萄酒网购方面贡献却比较少，这一点看似奇怪，但也印证了90后可能真的对葡萄酒不熟悉，不会凭借一张葡萄酒图片就“剁手”。不知道阿里巴巴今年开启“天猫酒水节”之后会不会对90后的葡萄酒购买习惯有质的改变。

超半数90后喜欢甜型和半甜型葡萄酒

60.4%的90后消费者表示喜欢甜型或半甜型的葡萄酒，这种口味的偏好可能正反映年轻人嗜甜的本性。除了在糖度上的选择，90后消费者在葡萄酒颜色和类型的喜好上呈现出一幅良好健康的景象，喜欢红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒的被调查者各占60.3%、27.0%、12.8%，喜欢静止酒和起泡酒的各占48.4%、45.3%。这表明90后消费者在葡萄酒种类的了解上比较完整，没有出现之前“红酒”就代表了“葡萄酒”的误解，已经开始接触葡萄酒丰富的品类和深厚的文化。

超半数90后偏好法国酒，国产酒排第二　

90后消费者偏好法国葡萄酒的人数占65.2%，从这里可以完全肯定法国在葡萄酒推广上的努力。同样作为旧世界代表的意大利和西班牙，其葡萄酒在90后消费者中的认知度就没那么理想了，喜欢这两个国家葡萄酒的90后只占3.8%和2.3%。新世界国家在消费者人群中的认知也不理想，可喜的是90后消费者对国产葡萄酒的偏好仅次于法国，毕竟墙内的花在墙内先香起来是一件令人高兴的事儿。产区的推广目前看来任重而道远，法国葡萄酒知名度一家独大肯定不是健康的市场表现，百家争鸣才能使得市场良性发展，欣欣向荣。

100—300元价格区是90后重度购买区　

基于目前的购买力，90后消费者可能更多关注价位较低的葡萄酒，44.7%的消费者会选择100-300元的葡萄酒，20.5%的消费者会选择50-100元的葡萄酒。笔者认为这是一个好现象，葡萄酒作为日常饮品，本来就不应该以奢侈品的形象出现。况且市面上百元以内的葡萄酒可谓琳琅满目，更多的90后消费者却关注100-300元的葡萄酒，说明他们在选择产品时是考量过品质的。有了饮用葡萄酒的经验和自己的口味爱好之后，他们自然会选择自己喜欢的更高品质的葡萄酒。

口感是影响90后购买的最大因素

在影响葡萄酒购买因素这一调查上，65.9%的被调查者认为口感是决定他们购买的最大成因，产品品质是根本竞争力，这在任何产品上都可以通用。在口感品质有保证的基础之上，价格的影响力开始显现，15.9%的被调查者认为价格是主导他们购买葡萄酒的因素。此外，良好的品牌形象也会提高消费者对产品品质的信任程度。

本次调查透视出，90后对葡萄酒的认知度仍有待加深，目前他们了解葡萄酒的渠道主要是朋友推荐和在线下卖场购买等被动、稳妥的方式，而且也没有形成葡萄酒消费惯性，只有17.4%的被调查者经常购买葡萄酒。

此外，本次调查参与者八成以上表示自己购买葡萄酒主要用于自己饮用以及和朋友分享，用在商务场合或者送礼的情况很少，表明葡萄酒在新生代消费者群体中只起到了浅层次的社交作用，少有90后将其作为一种社交的工具。若在这一点上加以营销，或许能出现更大的市场契机。

葡萄酒该如何抓住90后？

面对90后这么大的一个葡萄酒消费群体，我们应该怎样做才能抓住这块巨大的市场蛋糕呢？拥有9年葡萄酒行业实操经验的申向云和行业资深人士刘峰伟给我们提出了一些建议。

申向云：围绕体验感、参与感和分享感做文章

申向云 新食品专栏作家 拥有9年葡萄酒行业实操经验。

针对葡萄酒和新生代消费者之间的关系，前所未有的变得拥有无比多样的生存空间与可能性。从今天的商业环境来看，关于如何建立一个有效服务于新生代的有序市场，这个问题是很难回答的。因为放眼全球，所有的葡萄酒商业发展历史以及商业标地企业都不足以回答这个问题。或许一种适合新生代的商业模式正在被市场的需求重新定义和创造。

面对当下市场状态下的90后群体，葡萄酒运营团队在心态意识建设上，首先需要深刻地去理解多元化的葡萄酒产业结构和消费结构以及多样性市场，才能抓住新生代的消费核心，那就是没有任意的一种既定形态，不断去观察和修正，最后从专业的商业理解力上引导消费者的需求。这是一个需要时间去运营、去囤积和建立消费信任的过程，越早改变，越早关注将会在未来的竞争市场中拥有更强的核能。

当下商业环境给90后消费者带来新的基因，低成本的海量商品接触信息会给新生代消费者在消费葡萄酒时提出一个问题——如何在海量的运营中去选择商家和产品？并与其建立一定的消费信任关系？除了一定量的全球知名葡萄酒具有价值标杆属性以外，市场上90%的产品都是无法自带一个自我价格标杆的。所以产品与消费的信任关系需要通过运营的方式来进行渗透式建立和传导。未来只要聚焦新生代消费群体的事务都是值得运营团队积极去建立关系和联系的。新生代的运营团队应该具有多功能，多复合性的属性，自媒体合作、视频输出、自媒体运营，社群关系建立等等……

需要在新生代的聚焦之地建立存在感并能够提取到你的关联信息。葡萄酒与客户的消费关系将从过去的单一塑造、简单的品牌输出和惯性的不够深入有点生硬的市场和客户关系中解脱出来。有序地通过多样化的社交关系让产品和消费者建立更多重的连接关系，关怀又不过度的去营销将会在情感上被新生代消费群体所拥护。

在内容输出和互动上，将从一种简单的商业输出方式变成一种开放式的生活分享和关注、帮助消费者优化提升的一个互动空间。消费者拥有更多的体验感、参与感与分享感，这3感是在新生代中异常重要的存在。

刘峰伟：

空地配合，打赢抓住90后消费群的这场战争

刘峰伟 新食品专栏作家 莉兹国际贸易（北京）有限公司董事

怎样抓住90后消费者？我们要明白一个道理，商场如战场，现代战争需要空中和地面的配合。

织网于空中。现代的空中布局跟以往的空中布局已经有了明显的不同，早期由于宣传媒介单一，狂砸央视广告，砸当地媒体是最快最有成效的出路。而当今信息科技的发达已经形成了从互联网固定终端到移动终端的快速轮换。该怎么做，首先要做好固定终端的建设，网站、微博、微信公众平台是基础的基础，如果这些工作都没有做好，让新生代消费者无法在信息上印证他们对你产品可靠性的认识。只建设好也不够，要定期更新，发出新的动态消息，并对消息的传播制定具体的措施，一定要覆盖到目标消费者那里。在宣传的内容上要多下工夫，不要生硬的去做广告，这样会让人反感，要增加内容的趣味性、知识性，最最重要的一点就是要加入情怀。

情怀是当今广告业最大的杀手锏，是红海竞争中，同质化商品差异竞争的最大法宝。我们看另外两个行业：手机和汽车。硬件竞争已经不是最终决定性因素，你比我好，还有比你更好的硬件产品；你比我配置高，还有更高的同价位产品，增配降价弄得大家两败俱伤。而以奔驰宝马为代表的德系倡导情怀与美系产品早期堆砌配置的战略相比，明显德系大胜，最终结果是德系车配置低，但销量要更好一些。当然美国人也不是吃素的，看看别克在中国新的策略无一不跟情怀有关：心 远方，时光的故事等配合新君越，昂科威固有的豪华配置，生生在德系垄断的中高端车市场撕开了口子，不但追上并形成了超越。再看葡萄酒市场，基本还处于竞争初期，只依靠低价、产区和口感来与竞争对手搏命，没有更高的战略规划。是葡萄酒市场不需要情怀吗？法国莉兹葡萄酒对市场进行了一年多的情怀宣传发现，公司所打出的：开启“诗与远方”的传奇人生；享受“慢品主义”的生活艺术；庆祝每个成功时刻等情怀是抓住消费者并留住消费者的根本因素，而这些情怀也正是新生代消费者所拥有的生活理念，极其容易与之形成共鸣。

做好地面的配合工作。地面工作从来不是一蹴而就的工作，必须要踏实来做，尤其对规模不大的葡萄酒公司。《沉默的羔羊中》，汉尼拔博士曾经说过，犯罪分子为什么会对一个猎物感兴趣，是因为他看到了猎物，猎物身上散发出的气息吸引了他。在恋爱中我们也经常会出现这样的情况，跟你介绍一个女孩子，听条件你根本不会有兴趣，见到真人后，却会立刻陷入情网，因为你看到了她的光彩，掩盖了她的所有的缺点。恋爱中还会出现这种情况：本来一个人让你觉得很平凡，处着处着就产生了感情。在葡萄酒销售中，这种事情也比比皆是，葡萄酒、高尔夫等消费让很多消费者感觉很神秘，现实中又没有渠道能深入接触到这些产品，也没有人对他们进行一些基本的知识普及，所以一旦他们知道身边认识的人中有从事此类工作的时候，就会主动要求来向你学习葡萄酒知识、品酒并购买葡萄酒。如果有条件，在一些新生代消费者人群密集的地区进行长期的品鉴类地推活动是一个可行的方法，这种方法需要坚持不懈，使用适当的产品长期对周边消费者进行精神影响、同时辅佐于互动环节，再有很好的空中火力配合，必然会形成一个忠实的消费团。如果全行业都能这样行动起来，效果更加可怕。

更简单的地面推广可以是和各类活动公司相互结合，参加到各类地面活动中去，根据自身经验，刘峰伟表示，他曾经长期免费赞助一个白领相亲类的活动，每次活动中会加入一个葡萄酒知识普及和品鉴环节，费用就是人工加一瓶免费的葡萄酒，但取得了不错的效果，现在还有很多当时认识的朋友不时找过来购买葡萄酒，投入产出比相当可观。现在总结起来，不管出于什么类型的原因，很多消费者具有潜在的购买倾向，一旦能够让他们接触到葡萄酒类的产品并形成体验，就可以迅速把他们从潜在客户转换成真正的客户。而这类潜在消费者的特点是思维开放，勇于并主动尝试新的事物、新观念，具有很强的学习能力，与新生代消费者的基本特点吻合。

最后就是一定要打通购买渠道。以上所有的工作都做好了，消费者也产生了兴趣，但是发现无处购买产品，这就造成了孩子养大了成了别人的儿子。对于新生代消费者，商场、超市类的消费场所对于他们来说比较麻烦，如果能够从互联终端中购买，只要动动手指就能快速享受到服务才是他们所追求的。所以在以上的工作中，一定要重视互联网终端，或是网店、或是微店。让他们扫个码就可以跟产品联系起来，定期发布产品的动态、促销及活动信息，形成互动，增加真实交流，所有环节的最终结束点就是达成的一次又一次的购买行为。