涨，还是不涨?涨，又该如何涨？面对涨价潮，我们应该持怎样的态度？面对行业的这场越演越烈的涨价潮，涨价是好是坏？需要注意什么问题？日前，本刊编辑部也特邀了部分在营销领域颇具实力的知名人士，请他们讲述是如何看待此次涨价潮的。

没必要对目前的白酒涨价忧心忡忡，大家没有提及的量的问题，才是需要警惕的大问题。

2016年以来，不仅白酒上市公司销售全面回暖，而且五粮液、洋河、古井等一干企业上调了价格。上调价格引发了部分行业人士的担忧，行业是否就此回暖尚未确定，就这样急吼吼的涨价，是不是太过盲目乐观了？由此，一些朋友著文提醒行业，小心行事。

在水木知行看来，行业确实未必就此回暖，但却不必为涨价忧心忡忡。原因如下：

首先，作为一种礼器，高溢价是白酒的属性之一。白酒的属性决定了其价格必然远高于制作成本；而社会对于白酒的高溢价基本接受，没有异议。作为一种社交工具，其本质上是一种“礼器”，在正式宴请场合，白酒价格就标示着宴请的档次和规格。虽然经过三年的调整，所谓的政务消费、公务消费已经全面萎缩，但白酒的礼器属性并没有被改变。一个事实就是，2012年，当普通飞天茅台价格下滑到1100元以下的时候，社会上曾经出现过一阵普通消费者囤积潮。这说明，在当时普通消费者认定，1100元是茅台酒的价格底线。这是社会公众认定的“占便宜”的价格。我们由此简单推论，社会对普通茅台酒的认定价格应该是1200元左右。如果这样来看，现在的白酒价格上涨，不过是对前期市场过度反应的修正而已，不必太过担心。

其次，消费升级还没有走完。白酒礼器的属性，让其在消费升级的大潮中，始终站在前列。这也是白酒的品类优势。以中国人的特点而言，消费升级中，率先升级的是“面子消费”，而白酒刚好是面子消费中的一个重要的品类。从2000年前后到2012年，白酒行业“降价如防水，涨价似爬梯”，价格更高的品牌更容易占据竞争优势。背后就是消费升级，一直推动白酒量价齐升。在湖北市场上，白云边产品系列中，零售价格百元以下的9年陈增速放缓，而价格更高的12年、15年，甚至20年快速增长的事实，应该是消费升级最为生动的注解。

第三，泡沫在量，不在价。行业调整，在一定程度上刺破了泡沫。但是，不能因为价格快速下降，就认为泡沫在价格。在我们看来，恰恰相反，白酒的泡沫在于量。现在，不少白酒品牌都倾向于接受一个事实，定价总是要低于成交价的，特别是零售价在百元以上的产品。这种现象带来价格系统倒挂的危险，一旦倒挂，品牌很难再实现顺价销售，整个销售渠道也将脆弱不堪。此前不久，马斌先生用一句话道出了实质——“只注重销量是种病”。白酒运营的关键之一，是量价的平衡。白酒在量与价平衡之上，比较侧重于量。在以前，这是没问题的。因为，当时的市场容量急速增长，谁圈的地盘大，谁就有更大的可能性。但现在的市场环境下，这种倾向则有可能出问题。现在的市场，已经不再有巨大的增长容量，品牌之间竞争是挤压式的。此时竞争的关键已经变成了群体的选择和占有深度。白酒运营侧重点从量转向价，才是正道。在品牌消费并不成熟的现在，价格偏移意味着群体的偏移。这种情形之下，真正值得担忧的不是价格过高形成泡沫，反倒是价格偏低之后，获得短期销量，不肯提升价格，价格上涨落后于目标群体的需求。