8月，各上市公司纷纷发布2016年上半年业绩报告。一叶落而天下知秋，对食品圈而言，这是肃杀之秋，还是收获之秋？

本期我们特别选择了伊利、蒙牛、旺旺、统一、康师傅、双汇、达利等20家上市企业的中报进行分析，他们都是在食品产业里具备上下游产业链优势、品牌力强、产品表现活跃的企业，并给他们冠以食品圈“G20”的统称——G取自英文“GIANT”首字母，意为“巨人、卓越人物”，这恰好是对这20家企业在行业内影响力的真实写照。

透过这些数据，我们看到了双汇的产品结构调整正在发挥作用、看到了伊利抓住常温酸奶高速增长带来的成效、看到了统一企业在饮料创新方面正在步步为营。当然，我们也看到了王老吉凉茶增速背后折射的凉茶品类危机，看到了康师傅销量与利润成反比的惨淡，也看到了黑牛无奈剥离食品饮料业务的悲凉……

但在这些冰冷数据背后，还蕴藏怎样的市场发展脉络与行业运行轨迹？中报看势，一叶已知秋。

第一部分“G20”·检阅

先看喜的一面：1. 高毛利产品安慕希同比大幅增长。2. 欧洲生产的产品目前已经进入了门店销售，情况良好。3. 伊利母婴生态圈进行战略升级，加强了消费者的黏性。4. 电商业务同比大幅增长74%以上，渠道结构进一步优化。5. 战略更清晰明确，“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”，未来伊利有可能通过外延式并购的方式实施这一战略。

再看隐忧的一面：1. 伊利的营销费用一直在增加，而销售额并没有得到同样的增长，是不是有边际递减效应呢？2. 奶粉与乳制品的下滑表明产品受到了国外竞争对手的冲击，这主要是通过电商渠道带来的。可见国内百姓对民族品牌的奶粉质量还是比较担心的，这主要是因为当年三聚氰胺事件造成的，这一阴影至今还未消除。

目前，消费正在多元化，速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长，挤压了方便面的市场增长。随着方便面被贴上不健康标签、消费群体人口红利丧失以及O2O外卖模式的冲击，也给康师傅带来了很大的挑战。饮料方面，康师傅原有热点爆款销售动力不足，新的爆款又没有出现，造成了现在这种青黄不接的局面。

今年，康师傅重新推动经典系列以巩固4元价格带，同时推出4.5元以上的升级产品，旨在争取高端市场份额。但竞争对手在5元钱以上的方便面市场中占据相对优势地位，康师傅高端面业务的增长仍具挑战。此外，饮料业务在市场新品竞争激烈的环境下，短期内市场占有率的提升仍有待观察。

在乳制品消费疲软的环境之下，蒙牛的主力业务板块上半年表现并不差。蒙牛上半年来自液态奶的收入比去年同期的219亿元有了明显提升；冰淇淋业务的收入也由去年同期的16.4亿元升至今年上半年的17.034亿元。

但是，蒙牛控股的雅士利同期业绩低迷：今年上半年实现收入11.46亿元，同比下滑21.7%。

在全面二孩政策放开的背景下，蒙牛对雅士利的投入并不吝啬。今年上半年蒙牛资本支出共计27.065亿元，其中就包含雅士利收购多美滋中国全部股权支出的9.867亿元。然而，比资金更重要的是策略，如何形成雅士利的产品矩阵，且每一个品牌都有差异化的特点，这是转型中的蒙牛奶粉业务板块需要考虑的。

上半年统一业绩虽然有下滑趋势，但在今年的饮料市场红海中，其势如破竹的创新推新能力也是可圈可点的。

在以小茗同学为首的统一新饮料阵营中，统一饮料品类之全、价格带之宽，都是很多企业难以企及的。其中小茗同学一直以一种傲视群雄的姿态在市场上活跃，这也为统一的饮料添上了一抹传奇色彩。最近统一更是在高端饮品上不断发力，几款20元价格带的产品相继问世，虽然市场反馈情况目前尚不得知，但凭借这种强劲的推新趋势，统一在下半年还是有再上一层楼的可能。只是我们目前还不能掌握“气候黑天鹅”带来的影响程度到底有多少。

此外，虽然方便面品类近年来整体衰退，统一却迎来了“触底反弹”。“统一老坛酸菜牛肉面”稳居酸菜品类第一的地位。

光明乳业已经完成全年收入指标的48%。值得关注的是，今年上半年光明乳业大本营市场上海地区止住了下滑态势：营收26.22亿元，同比增长2.37%。

在上半年，光明采取了一系列措施达成了业绩：通过品牌升级、赞助极限挑战、签约五月天、冠名奥运奖牌榜等方式加强市场宣传；通过把握新品上市节奏，加强新品推广力度、不断优化产品结构；通过整合渠道，培育发展新型网点提高网点的数量和质量。

但是，光明乳业并没有单独披露其“爆品”常温酸奶莫斯利安的销售数据。据此前国内券商调研，该公司今年推出的新品主要有莫斯利安的“两果三蔬”，并希望莫斯利安能在年内有双位数增幅。另外，兴业证券在8月22日的一份研报中指出，女排夺冠有望拉动光明乳业下半年收入端“显著改善”。

华中及华东地区相继遭遇暴雨，对旺旺的冰品及饮料类产品的销售带来巨大挑战；由于2016年中国农历春节较2015年提前11天，米果类销售受很大影响；乳品及饮料类竞争加剧，常温酸奶等新兴板块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求，让旺旺引以为傲的旺仔牛奶下滑不少；大量的仿品旺仔小馒头让旺旺的高毛利产品也失去了往日的神气。

旺旺表示，未来将在产品、渠道多元化和差异化，渠道下沉和终端陈列等方面积极探索，扩大销售队伍促进乳品类产品的销售，并维持必要的品牌、产品研发及渠道的资源投入。但考虑到其所处米果、休闲食品和乳品饮料等市场竞争激烈，目前公司主推新品的市场需求效果还有待观察。

纵向比较，达利食品收入的增速较去年则出现了明显滑落。例如，去年其全年收入同比增速为13.23%，食品板块为12.1%，饮料板块为14.8%。然而今年上半年，上述三项的同比增速均已滑落至个位数。

除了大消费环境和上半年天气影响饮料销售之外，达利食品自身产品的表现不一也在一定程度上限制了公司的高速增长。例如，乐虎是中报上饮料板块的亮点，然而与之形成对比的是植物蛋白和含乳饮料则同比下降18.9%。在这一品类，达利食品具有代表性的产品为达利园花生牛奶。

达利食品的这一变化也从侧面说明，目前的消费环境变化很快，植物蛋白饮料正在进入发展瓶颈期，一个新兴品类总是能引来众多企业的扎堆模仿跟进，这也要求企业能够比别人更加迅速地反应市场，占得先机。

报告期内高温肉制品实现收入68.48亿元，同比减少6.83%；低温肉制品实现收入41.06亿元，同比减少4.05%；生鲜冻品实现收入156.89亿元，同比增加55.09%；其他实现收入10.07亿元，同比增加21.39%。

上半年,双汇公司肉制品销量取得高速增长,主要原因是公司深耕销售渠道,随着网点的扩张,公司的市占率在不断提升。

公司上半年收入增长还受益于产品结构提升。推出了一系列定位高端的新品：如蒜味香肠、培根等,新品市场表现良好,在公司产品销售中占比达到10.5%,同比提升近2个百分点。

随着市场推广,下半年公司的新品开工率有望达到50%。新品的推出改善了公司产品结构老化的局面，提升了盈利水平,据悉双汇旨在将美式肉制品做成国内的第一品牌。

当前海天的蚝油和黄豆酱全年收入均接近20亿，成长性明显减缓，导致公司成长性与酱油趋同。未来海天的长期成长空间依然要看新品拓展空间。

海天称，公司将继续加快乡镇市场的渠道构建和突破，中部以及西部仍有大量潜在市场空间。其中，上半年中部与西部收入增速相对最快，达到15%以上，而成熟区域东部以及南部市场增速相对较慢。公司江苏生产基地已于今年二季度试产运营，将会为东部和北方区域市场的发展提供支持。随着新增产能的不断释放，以及品类化的不断拓展，公司的市场占有率有望持续提升。

以王老吉凉茶为主导的大健康业务依然是白云山的主力业务。基于对整个凉茶市场格局、年轻化趋势，以及“超吉+”战略的深化，这正是王老吉能在大环境整体不景气的时候，依旧可以逆势而上的原因。

一是与重庆火锅产业集团签订战略合作协议，保障王老吉在西南市场的领先局面，粗略估计王老吉在四川市场将增加2亿罐的红罐凉茶销量。

二是与西山居跨界合作，形成凉茶+游戏双共赢的格局。大玩产品定制化，走出了差异化经营之路。

三是联手强势IP。《魔兽》电影、欧洲杯赛事、奥运会、浙江卫视《中国冠军范》等一系列营销场地，都可以看到王老吉的身影。

根据尼尔森数据显示：2016年上半年，汇源100%果汁及中浓度果汁的销售量分别占据60%及39.4%的市场份额。

上半年，汇源果汁一方面通过新品萌果星球、维+等产品覆盖年轻消费群体；另一方面，夯实100%果汁产品基础，力推果100、鲜榨坊NFC果汁，同时加上其他中浓度果蔬汁产品支撑，打出产品组合拳。

在营销端，汇源则将“互联网+ ”理念融入营销战略，以消费者为核心，深化品牌年轻化营销战略。除此之外，汇源果汁也在国际业务领域进行发力。今年3月18日，汇源果汁宣布其全资子公司与杨协成有限公司的附属公司达成股东协议，在马来西亚成立合资企业，生产及分销果蔬汁饮料产品。近日，汇源果汁正式进入新加坡市场，再次迈出国际化战略的坚实一步。

在本周期内，三全食品高端产品放量及渠道精耕都带动收入加速增长。企业依托强劲的创新研发能力，除了在现有 400 多种主食产品的基础上，不断开发新的系列和品类，进一步丰富了产品线。 随着高端新品儿童系列迅速放量、私厨系列全新推出素馅品类水饺的上市，收入与毛利率得到双重提升。

三全食品河南本部区域优势明显，再以多个生产基地，辅以多家分、子公司以及几千家经销商共同组成遍布全国各省、市、县的销售渠道和网络，保证了公司产品短期内完成生产并迅速推广到全国各地的终端市场。

此外，鲜食业务拖累业绩，希望下半年业绩有所提升。

上半年业绩的增长，得益于天喔在全国各地完善的销售系统，扩大了产品市场覆盖率。天喔目前在全国各地的分销商超过2600个，有效终端数目更超过260000个。此外，天喔战略性地在全国各地建立园区，积极推行“就地销售”模式，大大降低运输成本。

除了线下，天喔还招聘了具有丰富行业经验的人员加盟，为线上渠道建设打下坚实的基础。同时开发能紧贴线上食品和饮料市场的产品线。线上和线下渠道由不同团队管理，通过线上线下渠道互补，把天喔优质的产品推广到更多的消费者。

此外，天喔还将不断发掘具有吸引力的收购及合作机遇。根据品牌知名度、业务前景、与现有产品的契合度、渠道覆盖等因素寻找合适的收购项目或合作机会，进一步增加了天喔国际的市场地位和市场份额。

休闲食品电商仍然是收入主要增长点。作为传统线下模式的制造类企业，洽洽凭借其品牌、产品掌控力及庞大的线下资源，大力发展电商业务，公司整体成长性随之被打开。在收入结构上，传统炒货仍占主导，上半年加大新品推广力度，但产品品类已不再局限于坚果炒货，而是广推新品丰富品类，特别是山核桃和焦糖口味瓜子推出后动销良好。

同时，洽洽的销售事业部及各业务单元针对细分人群、渠道，结合节日进行推广、销售； 组织架构变革带来运营效率提升，毛利率及销售、管理、财务费率均有所下降，费用控制保证利润增长。

此外，线下发力建设工业园，增强生产及物流实力。公司7 月份公告将投资建设洽洽工业园电商物流中心和坚果分厂，并收购华康资产100%股权，保证电商及坚果业务长期增长。

上半年公司实现营业收入下降，营业利润、净利润增长。其原因得益于露露产品的营业成本下滑，产品毛利率提升；销售、管理、财务费率同比减少近8个百分点，特别是销售费用同比降幅近9%，主要是减少了广告的投入。

但是销售费用减少同时，带来的是营业收入的下滑。中报各项数据也暴露出露露的管理层的营销水平还是有待提高，尤其是营销能力的提升对于露露未来的发展将起到关键作用。

产品方面，针对儿童市场推出的“小露露”已经上市，并且露露已经开始进军儿童市场以及变相注资婴幼儿奶粉电商，涉足婴幼儿奶粉市场这片红海，露露接下来表现如何还是让我们一起拭目以待。

首先，以芝麻糊为代表的糊类食品由于消费者以中老年为主,品类缺乏市场热点,发展面临天花板，稳定市场保持占有率成为黑芝麻的首要任务。

其次，植物蛋白饮料是我国食品行业中最具发展潜力的产品，近十年间保持高增速，收入年均复合增长率接近27%，利润年均复合增长率超过43%，如果市场运作顺利，黑黑乳可能会有较好的表现。

第三，健康概念的食品越来越得到消费者的认可,有机食品、富硒食品、补脑养胃等具有健康概念和食疗功效的食品发展前景很大。黑芝麻计划在湖北打造硒食品产业园，深度开发富硒系列产品，延长产业链,此举有利于发挥公司的品牌、市场、技术和资金优势，实现食品行业跨越发展，效果可期。

尽管业绩惨淡，亲亲的膨化食品却实现了1.55亿元的销售额，同比增长19.5%，在整个公司的业绩中也占到了25.1%的份额。相关数据显示，亲亲食品的虾及海鲜膨化食品的中国市场份额位列全行业第二名，达到12.9%。

占亲亲食品整体收入62%的果冻产品上半年销售额为3.83亿元，同比下滑19.9%。亲亲食品的果冻产品在中国市场份额中位列第三，达到9.2%。2014年“有毒明胶”事件，使亲亲食品的营收与净利润受到一定影响，业绩也处于下滑的状态。为挽回业绩提升品牌力度，恒安国际试图将亲亲食品分拆上市，但作用并不明显。

业内专家认为，“有毒明胶”事件使得消费者对于果冻产品失去了信心。亲亲食品的果冻产品销售占了整个公司的大半业绩，果冻销售不佳，亲亲食品的业绩下滑在情理之中。

好想你未来的渠道重点在于电商。公司已经在天猫、京东、1号店等平台布局。上半年，通过举办年货节、520周年庆、618年中大促等活动，使得电商渠道销售收入同比增长35.78%。

此外，好想你与百草味双方在产品和供应链方面的融合初见成效。产品方面，百草味已在其线上平台上线好想你15款产品，好想你专为百草味开发的12款夹心枣系列新品于8月上市。供应链方面，百草味依托好想你的生产优势，将35%的坚果、蜜饯类产品放在好想你生产，好想你也将因此拥有年产6.5亿元涵盖十几款的坚果加工线，并实现原材料、加工和物流系统上的资源共享。

早在发布半年报之前，黑牛就因“不喝豆奶转攻科技”被炒得沸沸扬扬，今年上半年黑牛食品五大产品及其他业务营收数据均以大幅下滑收场。

黑牛曾力推的预调酒业务黯然收场，自身所经营的传统业务不见起色。然而，对于营收下滑超五成，黑牛食品表示是由于受经济与市场下滑等因素影响，主动缩减规模减少生产所致。且去年底处置子公司及机器设备，也导致生产规模减小，营业收入降低。更让人惊讶的是黑牛食品因此将自身的食品饮料业务剥离出去，主营业务将变更为软件和信息技术服务。并且黑牛食品还表示，预计在2016年前三季度净利润同比扭亏为盈，为3000万-5500万元，但扭亏为赢的背后是出售多家子公司。至此，大家对黑牛交出的这份中报中的种种惨状也就不足为奇了。

恒康达是从事高端进口食品、保健品、营养滋补品整个大陆地区品牌运营、总代理销售和进出口服务、供应链管理的专业企业，也算是业中的翘楚，恒康达上半年的业绩从中报数据来看，增长还是异常明显的。

随着国民生活水平提高，对进口食品的需求越来越大，恒康达的主要客户奇华饼家目前销售进入稳定增长期，使得该品牌的销售收入出现较大幅度的增长；另外，恒康达公司在5月刚签订的台湾饼食类第一品牌郭元益产品预售情况良好；加上公司之前引进的欧洲Meli蜂蜜及Hamlet巧克力系列产品大大丰富了公司所代理及经销的产品组合。

作为我国第一家进口食品行业新三板上市企业，深圳市恒康达国际食品股份有限公司能在上市一年多取得这样的成绩也值得大家学习，相信其在未来还会有更多动作。

第二部分 中报·看势乳业三强频发力，常温酸奶市场要变天

伊利乳业发布的2016年中报显示：伊利上半年营收300.87亿元，实现净利润32.11亿元，较之去年同期增长20.63%。其中，安慕希常温酸奶的贡献功不可没——零售额同比增长131.4%，市占份额比上年同期提升3.3%。

蒙牛中报也显示酸奶板块（冠益乳、碧悠、纯甄、未来星、消健爱克林）保持了较明显的增长——收入为人民币73.318亿元，较2015年增长约17.7亿元。

而光明乳业在中报中虽没有呈现莫斯利安具体的销售数据，但整体液态奶营收74.48亿元，较之去年同期微跌1.72%。

很显然，伊利安慕希、蒙牛纯甄追赶光明莫斯利安的步伐越来越快。

三雄会战，围剿“光明顶”

作为品类新、毛利高的产品，常温酸奶近些年表现出领先于液态奶其他品类的增速，根据尼尔森数据，常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%，远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。

“常温酸奶解决了低温酸奶的销售半径与季节限制，也就是让酸奶产品拓展了消费区域和消费人群。近几年以城乡为主的三四级市场乳品销量占乳品总销量的一半，再加上拓展了乳品的主要消费群体，老人与小孩在冬天也能方便食用，这样的消费覆盖面大大超越了传统乳品，实现酸奶无边界扩张，触及人群可以提升3倍以上。因此未来常温酸奶的增长空间将以数百亿的销量来计算，堪称乳品市场的又一次革命。”乳业专家王丁棉告诉记者。

其中，光明莫斯利安、伊利安慕希、蒙牛纯甄成为了这个市场上的三股重要势力。

在莫斯利安利乐钻包装两年技术保护期过后，伊利安慕希希腊酸奶、蒙牛纯甄酸奶快速跟上，以“不断模仿、不断超越”的战略，抢夺市场。2016年7月，在安慕希的调研报告中，其全国市场占有率达37%，第一季度轻松突破20亿，在部分市场甚至出现断货的现象，2016年有望实现80亿的销售额。

安慕希是典型后来居上的一款暴增产品，在很多渠道中都具有惊人的销售效果，如广东的美宜佳便利店系统，在7000多家门店中，一个月能实现330万左右的销售额。受到大量媒体广告的影响，特别是《奔跑吧兄弟》娱乐节目的宣传，在一般的流通渠道中，出现消费者进店直接询问是否有安慕希酸奶卖的现象，甚至可以看到这样的安慕希消费场景“小孩子手捧一盒安慕希希腊酸奶喝着，眼睛盯着《奔跑吧兄弟》节目”。安慕希这些真实的市场表现更加证实了一款产品的成功不是偶然，而是必然的。

同样，蒙牛纯甄冠名《全民加速中》，也紧紧追赶着莫斯利安，无论是KA卖场还是传统的流通渠道，都在不断抢夺终端消费者和终端渠道。

安慕希超越莫斯利安？不是没可能，根据尼尔森监测数字，在常温酸奶品类中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。2016年上半年，销售增幅更是达到了惊人的131.4%。

目前，还没有公开数据证明这些后起之秀在销售额上超过莫斯利安，但是势头却迅猛无比，未来一切皆有可能。

莫斯利安并没有强势到建立起自己独一无二的识别度，由于品牌忠实度未及建立，消费具有很大随机性，销售对市场推广的依赖很大。但是市场推广需要良好现金流来支撑。简单点来说，比的就是公司实力。

公司实力最直观的比较就是业绩，以今年中报为例，伊利财报营收300.87亿元，利润  32.11亿元，几乎是蒙牛上半年利润10.77亿元的三倍，而光明的2.41亿元利润更只是其一个零头。

安慕希攀升“光明顶”的三大要素

据招商证券食品饮料研究团队分析，安慕希从品牌力、营销力、渠道力三大因素而言，较之其他两强都有更充分的理由坐上常温酸奶市场老大的位置。

品牌力：安慕希卖点实在赢口碑

莫斯利安卖点虽好但略陈旧，有待推新。健康长寿的定位为莫斯利安赢得了初期市场的成长，但随着异域色彩渐渐冲淡，消费者渐渐意识到莫斯利安对健康的益处和普通酸奶并无二致。从2009年推出莫斯利安原味酸奶后，光明靠一招走天下，在2009年到2015年并未推出任何新品。直到2015年莫斯利安营收下降1.44%，光明才意识到消费者已经厌倦了莫斯利安不变的产品，于是在2016年推出了2果3蔬系列两款新品，但目前对销售起到怎样的推力尚无数据证明。  

蒙牛卖点小众，不温不火。蒙牛针对消费者对乳制品安全的担忧，将纯甄定位为“无添加”酸奶。但纯甄单纯的无添加宣称到底能吸引多少消费者呢？加上品牌本身的“无添加”设定很大程度限制了新品设计。如果难以在口味上进行推陈出新，纯甄需要尽快在其他方面进行创新，如包装形式或酸奶质地，否则纯甄很有可能在不久的将来遇到类似于莫斯利安的增长瓶颈。

安慕希卖点实在，赢得市场认可。安慕希主打口感和营养，正巧符合消费者选择酸奶的两大因素。和其他品牌的卖点不同，消费者能够亲身检验“口感浓郁”，“营养丰富”也以数据的形式在包装上标明，市场近期的表现侧面说明了消费者对安慕希卖点的认可。同时，伊利对全球潮流嗅觉灵敏、行动迅速。顺应全球希腊酸奶的热潮，伊利在2013年底推出安慕希原味希腊酸奶。之后，几乎每隔一年多就推出一款新口味，至今已有原味、蓝莓味、香草味三员大将。

营销力：安慕希投入大收益高

作为快速消费品大类，食品饮料类产品的广告投放对促进消费者短期内的购买意愿有着突出的重要性。另外，拥有明星代言的广告在效果、说服力、回忆度上均超过一般广告。

安慕希、纯甄明星代言不断，莫斯利安亡羊补牢。安慕希和纯甄从推出以来就陆续邀请一线明星代言产品，邓超、Angelababy等当红明星对拓展品牌知名度的提升功不可没。安慕希在里约奥运会临近之际，邀请知名度不输一线影星的体育健将宁泽涛加盟代言，进一步提升了品牌阳光健康的印象。莫斯利安在推出后一直没有邀请明星代言，直到近期份额下滑严重后才在2016年邀请五月天作为代言人。从1997年成立至今，虽然五月天在中国依旧算得上当红乐团，但面对90后、00后的年轻消费群体，其号召力恐怕很难与“小鲜肉”们抗衡。

2016年开始，三大乳企都加大了对节目赞助的投入，均赞助了一线当红电视节目。从收视率来看，《奔跑吧兄弟》在今年第一季度排名第一，安慕希品牌曝光率应该在三大乳企中是最高的，5亿的冠名费也算物有所值。值得一提的是，通过挑选代言人和赞助跑男，安慕希在自身卖点之上叠加了一层年轻活力的品牌形象，进一步吸引年轻一代的消费群体。

渠道力：伊蒙以渠道铺产品，光明以产品扩渠道

从渠道实力而言，全国性乳企伊利、蒙牛优势尽显，光明相距甚远。根据凯度调查结果显示，2015年伊利和蒙牛分别为中国快消品渗透率第一和第三的品牌，每10个中国城市家庭中，就有8-9个购买了这两家的产品，平均购买频次也高达7-8次。光明位列第五，排名同样靠前，但和前三名差距明显，渗透率不足50%，购买频次也仅为6.4。

2016安慕希强势登顶，莫斯利安后劲乏力。据招商证券食品饮料研究团队估算，安慕希在2016年市占率有望达到36%，年内超越莫斯利安几乎已成定局。莫斯利安2016年预计仍无法赶上常温酸奶的整体增速（30%-40%），但新品的推出应该能令其达成5%左右的增长。纯甄估计能继续在2016年扩大市占率，营收增长略快于常温酸奶整体市场。

“康统”再相见，为何这次差别那么大？

8月9日，统一企业中国控股有限公司发布了2016年中期业绩报告，报告显示统一企业在今年上半年的“成绩”可圈可点：整体营收117.13亿元，净利77523.90万元，同比增长12.9%。

而20天后，统一的老对手康师傅的中报成绩却被媒体冠以了“史上最差”的形容词——上半年营收41.91亿美元，比上年同期下降13.94%，净利润为9200万美元，同比下降66.49%，其第二季度单季利润更是大幅下跌87%，创康师傅近10年以来单季利润的最大跌幅。

如果按照当前人民币对美元的实时汇率，我们发现：康师傅的营收超出统一两倍，但净利润却比统一还低。“康统”一悲一喜，到底怎么了？

饮料再遇“凉天”

在统一中报里，饮料行业所面临的“萧条”环境再被提起。中报称，“2016年上半年中国的GDP同比增长6.7%，增速持续放缓，食品与饮料行业仍未恢复增长动能，产业结构调整仍在继续，创新升级的产品明显受到消费者青睐，个性化商品日益受到重视，而本年初以来频繁发生的极端气候，使行业面临更严苛的考验以及新一波的挑战。”

因此，统一企业表示“回顾期内，由于国内经济尚未复苏，以及饮料事业受到大范围雨水天气的影响，本集团收益录得人民币11,713.3百万元，较去年同期微幅下跌2.4%，毛利下降4.6%至人民币4,324.5百万元，毛利率由去年同期之37.8%下降0.9个百分点至36.9%。”

当大家还在感叹今年饮料创新表现突出的统一，在饮料板块上整体营收比去年同期下降8.2%，那么康师傅的这份中报则更突出表现了当前饮料市场的“惨淡”——饮料品类销售额较之去年同期下降14.40%。

不景气的大环境对所有饮料企业的影响都是相同的，但真正影响康师傅和统一出现如此巨大的财务数字差异的还是在于产品的综合市场表现。

争夺新生代消费者，统一做得更出色

从统一中报里，我们可以看到统一在描述产品市场定位时频繁使用了“90后”、“95后”这些词，再结合统一今年以来频繁推新的节奏与风格，可以看出统一已经开始理解如何与这群人做有效沟通，这是很多同行企业包括康师傅与其相比还显得“OUT”的地方。

如小茗同学、海之言、水趣多、橙PLUS、朗朵，甚至老坛酸菜面都在“致力于品牌年轻化，以吸引更多年轻的消费者”，而这一年轻化策略的结果是统一在茶饮料、果汁饮料、方便面等品类市场上的增速都跑赢了大盘。

反观康师傅的市场策略，其主要渠道仍是商场超市和便利店，并且希望的购买群体主要是年轻人群。但事实上，年轻人网购日益增多，而康师傅并未很好把握网购渠道，依旧维持对传统渠道的大规模投入，传统渠道销售下滑，净利润下滑也就难以避免。

对此，营销专家朱丹蓬分析：“康师傅的品牌老化没有娃哈哈这么严重，但康师傅品牌却一直给消费者一种低端形象，导致品牌溢价艰难，难以打造出高毛利产品。”

产品创新溢价能力，统一遥遥领先

从今年统一发布的饮料新品来看，产品价格线全部超过五元，这是一个市场升级明显的信号。中报也表示：“统一冰红茶、统一绿茶稳大盘，不断优化营销活动、活化品牌，稳定人民币3.0元价格带主流市场。人民币5.0元以上消费升级市场聚焦小茗同学，同时锁定一线城市布局缇拉图西式花果茶品类，扩大打击面。”

而方便面市场的“五元策略”同样清晰：“本集团积极布局人民币5.0元以上中、高价面市场，以产品创新方式满足消费者对质量、口味不断提升的需求，本年度上半年推出了都会小馆、相拌一城以及满汉宴三大新品牌，透过不同品牌及售价，使布局更完整，定位更清晰。”

但从康师傅方便面的中报数据来看，除面向低端市场的“中价袋面”较之去年同期销售额增长了66.92%外，高价袋面、容器面、干脆面销量全方位溃败。问题是，销量增长的低端产品利润早已穿底甚至倒挂，高毛利产品销量却在衰退。同时在饮料领域，康师傅虽然在茶、瓶装水领域仍然保持较高的市场份额，但都属于销量驱动型的价格“穿透”产品，在高毛利新品开发流程、新品管理制度、新品营销策划等环节，仍然是跟随模仿为主，是拿来主义。当整个经济、行业增速都下滑时，必然会出现产品同质化。就近两年而言，康师傅还未出现一款像统一海之言、阿萨姆奶茶、小茗同学等高毛利创新单品来维系饮料板块销量与利润的双重增长。

于是我们在康师傅中报里看到了这样一幕——方便面、饮品两大类的净利润分别出现了－60.30%、－71.23%这两个令人唏嘘的降幅。

康师傅未来有巨大调整压力

在方便面市场上，替代品类正挤占市场。速食产品中，速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长，挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹，直接给方便面造成冲击。而康师傅显然没有把握这一趋势，丧失市场话语权，导致自身处于更加被动的不利局面。

其次，消费升级趋势难把握。方便面是不健康食品的概念已经根深蒂固，曾经主要面向低收入的学生以及城市务工人员，并且被认为不够健康的方便面产品很难迎合消费升级趋势，对于方便面的需求减弱也在所难免。

此外，生鲜电商不断涌现，以及O2O外卖平台的发展，也给方便面行业带来巨大冲击。艾瑞发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示，2014年中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。互联网下的O2O外卖模式的兴盛，或将对康师傅等方便面企业的影响继续加深。

虽然统一今年中报较之康师傅利好因素更多，但也并非可以高枕无忧。有业内人士认为，由于上半年统一高频推出新品，虽然创新力充足，但不可避免分散了推广资源、渠道资源，下半年统一应重点梳理新品结构，适度调整推广节奏，避免市场、渠道内产生“消化不良”反应。

8月23日，两家食品巨头达利食品、旺旺食品先后发布了2016年上半年业绩报告，有意思的是，两家企业均为多元化发展的综合型食品饮料企业，两家企业的中报中，却呈现了一喜一忧截然不同的业绩报告。达利上半年营收90.21亿元，且销售、毛利呈双升态势；旺旺上半年营收97.095亿元，销售、毛利呈双降态势，旺仔牛奶等大单品红利开始消失。一升一降，达利与旺旺的距离越来越近。    

达利之喜

达利半年业绩报告显示：“2016年上半年，本集团收入增长6.1%达到人民币90.21亿元，其中食品与饮料分部的收入分别增长3.0%及5.5%。毛利实现人民币35.33亿元，截至2016年6月30日止6个月的毛利率为39.2%，比去年同期提升5.8个百分点。”

糕点类食品市场占有率继续保持领先

在糕点类食品销售上，巧克力派、软面包、小面包等今年上半年的销售呈现了稳定增长。一是由于品牌在消费者心目中已树立起稳固的地位；二是企业根据市场的变化，继续对其中的部分产品进行工艺升级，提高产品质量，及时更新包装规格。与此同时，新产品也取得良好的销售业绩。例如牛角包产品，其生产设备与生产工艺由欧洲引进。产品质量在市场中具备独创性，一经推出市场就获得了消费者的好评，销售额在今年上半年继续保持增长，特别在现代渠道反应不错。在2016年上半年，糕点类产品销售达到人民币30.28亿元，同比增长0.8%。

薯类膨化食品，可比克薯片面向大众市场中的年轻消费者人群，产品形象定位偏重时尚，口味上不断地改进和丰富，质量和口感也随着生产工艺的改进而不断提升；同时还灵活调整包装规格以及产品定价，以适应年轻消费者的需求。在2016年上半年，薯类膨化食品销售达到人民币9.81亿元，同比增长5.4%。

饼干类，这是达利今年上半年增长较好的品类之一。2014年推出的蓝蒂堡丹麦黄油曲奇是国内少有的国产高端饼干产品。企业从欧洲引进生产设备与生产工艺，在产品质量上做到与国际品牌不相上下，推出后成为不少国内家庭节庆期间消费与馈赠亲友的首选。2016年在蓝蒂堡优质口碑的良好势头下，达利成功推出了甄好曲奇，通过精准的市场定位与定价策略，很好地填补了中高端饼干消费者的日常需求。2016年上半年，饼干类产品销售达到人民币7.62亿元，同比增长8.9%，其中曲奇饼干的销售同比增长39.3%。

功能饮料、凉茶继续增长，植物蛋白、含乳饮料有下滑

在饮料板块中，达利在2016年上半年持续保持增长。乐虎利用达利广泛及成熟的全国销售网络，配合精准创新的市场营销、差异化的产品及定价，实现了跨越式的增长。推出的PET瓶装功能饮料，着重便利性，满足了特定人群的消费需求，与其他同类产品形成差异化。同时，乐虎在一二线城市也取得了很好的销售成果。在2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币10.92亿元，同比增长71.4%。

凉茶，虽然上半年整体凉茶市场面临一些挑战，但和其正凉茶较为专注PET瓶装产品（600毫升与1.5升）相对于同类产品性价比更高，满足了户外、餐饮及家庭消费需求。在2016年上半年，凉茶销售收入达到人民币15.11亿元，同比增长4.4%。

植物蛋白和含乳饮料，受到市场整体下滑以及竞争激烈的影响，销售较去年同期有一定的下滑。但企业表示：“植物蛋白饮料的产品符合健康消费的理念，我们仍然看好其整体前景，未来会加大力度进行新品开发。”在2016年上半年，植物蛋白和含乳饮料销售收入达到人民币8.37亿元，同比下降18.9%。

产品采购成本下降、提价措施提升营收毛利率

中报显示，达利集团毛利率上升主要由于毛利率较高的产品（包括乐虎功能饮料、甄好曲奇、薯片、凉茶等产品）的销售额提高，以及部分主要原材料和包装材料（如鸡蛋、棕榈油、仙草、奶粉及聚酯切片等）的平均采购价下降所致。

同时，自2016年初，达利集团在食品板块小幅度提高部分传统产品给经销商的平均售价，用以开展更多营销活动以壮大销售渠道，加强对终端市场的掌控力；此外，达利在饮料板块推行“直营”模式，和现代渠道的占比提高，也会导致向经销商销售的平均售价提高。这些因素都可以带来毛利率的提升。

下半年，达利将继续坚持产品升级的战略，通过改进生产工艺提升现有产品质量并升级产品包装规格，同时继续推出新产品。现有产品中的高增长品类如功能饮料、凉茶、薯片、曲奇等，仍会是达利下半年销售工作 的重点。

在渠道建设上，达利会继续巩固在传统渠道的优势，提升经销商管理水平和对零售终端的掌控力度，增强现代渠道和电商平台的建设。同时，达利也将继续关注并购机会，选择最合适的时机通过并购来提升企业实力。

旺旺之忧

旺旺2016年上半年实现总收益97.095亿人民币，较2015年同期衰退12.8%，毛利46.4亿元，较之去年下降1.9%。米果类及休闲食品类合计占51.6%，乳品及饮料类占48.2%。

销售受制于大环境不理想

根据2016年7月15日中国国家统计局发布的最新资料显示，2016年上半年中国国内生产总值(GDP) 同比增长6.7%，增速较2015年同期继续回落，增长率为1990年以来最低水平，显示中国经济面临持续较大的下行压力。市场动销普遍疲弱，经销商和零售商心态保守，经销商库存压力较去年同期持续上升，因此去库存导致的价格竞争加剧。同时，2016年3月入汛以来，全国平均降水量较常年偏多两成，国内华中及华东地区相继遭遇暴雨洪涝灾害，不利的气象条件对旺旺的冰品及饮料类产品的销售亦带来挑战。

旺旺因此针对当前环境制定了一系列战略措施：三大类产品均衡发展，分散运营风险；产品定位差异化，避免进入价格竞争恶性循环。产品方面，集团为贯彻“常态性明星产品”和“具成长潜力类产品”的差异化经营策略，对营业组织进行进一步细分，以便提高市场占有率及铺货率。稳步经营产品的基础上，延伸产品类别，丰富现有的产品种类，创造消费者新的需求。

米果类营收微增0.8%，大礼包衰退明显

米果类收益较2015 年同期增长0.8%，达到20.716亿人民币。 2016年中国农历春节较2015年提前了11天，这对米果类影响颇大。此背景下，米果主品牌透由强化陈列资源的投入，利用格格旺、旺旺乐园等特色陈列方式，强化产品在终端的展示。同时鼓励经销商积极开发合作型二级分销商，扩大终端网点特陈数目。上述努力致米果主品牌2016年上半年收益较2015年同期增长1.2%；米果副品牌因产品策略的调整，2016年上半年收益较2015年同期增长 31.0%；而大礼包，因春节作业天期较2015年同期少了11天（大礼包集中销售节期），故大礼包收益较 2015年上半年衰退9.6%。

旺旺方面表示：计划在下半年扩展黑米雪饼、贝比玛玛米饼等健康、功能性产品的销售，并对于米果大类下半年的表现保有信心。

旺仔牛奶被常温酸奶“抢了风头”

2016年上半年乳品及饮料类收益46.763亿人民币，较2015年上半年衰退18.5%。主系占乳品及饮料类收益约90%的旺仔牛奶收益较2015年同期衰退17.4%。

旺旺在半年报中明确表示：乳品及饮料类因行业整体增长乏力，导致竞争加剧，此外常温酸奶等新兴板块转移了部分消费者对儿童风味乳的需求，收益较2015年上半年衰退18.5%；

受大环境疲弱影响，中国地区乳品业整体增长乏力，经销商库存压力变大，加速了行业内为去库存的促销竞争。旺旺中报里指出：旺仔牛奶虽未失去在儿童风味乳细分领域的市场份额，但因消费者的关注部分转移至常温酸奶等新细分领域，致使中国儿童风味乳类收益整体下挫明显。此外，2015年第二季度因有促销活动，致去年同期阶段性销售基数较高，上述因素影响乳品第二季度比同期的表现较疲弱。

休闲食品收益下滑受累于天气影响和仿冒产品

2016年上半年集团休闲食品类收益29.419亿人民币，较2015年上半年衰退11.1%。

休闲食品类收益则主要受累于洪涝灾害天气对冰品小类的较大影响，另外，经济疲弱环境下假货的抬头对明星休闲产品旺仔小馒头销售的干扰，故整体休闲食品类收益较2015年同期衰退11.1%。

仿冒产品以低售价干扰市场正常销售，特别是高毛利率的旺仔小馒头产品，受此影响尤为明显。另外，下半年休闲食品亦将陆续推出年轮蛋糕及口含片等新品，以借助旺旺品牌优势拓展消费客群。同时旺旺拟于部分空白市场利用黑皮品牌及集团剩余产能推出新产品。

旺旺下半年战略出炉

1.下半年将继续深化产品陈列，增强与消费者的沟通，同时延伸产品包装及口味，完善现有产品层次，对产品做适时的升级，同时集团亦准备凭借旺仔牛奶既有品牌及渠道优势第三季度陆续推出乳酸菌类及儿童酸奶类等新品，期望能迎合消费者新需求，均衡集团乳品及饮料类产品多元化发展。

2.入夏以来，中国地区多省市洪涝灾害等诸多不利天气影响，使冰品的终端需求下滑明显。此背景下，集团通过减缓出货，保持经销商良性库存，强化未受天气影响地区销售的方式，保持冰品整体运营平稳。

3.在疲弱的经济环境中，管理层认为降价策略或阶段性促销无法驱动市场中长期良性发展，集团将实施产品、渠道的多元化、差异化策略，提升产品的市场渗透率，增强与消费者的互动，在提升消费者的购买意愿等方向上积极探索与调试。

4.下半年，集团延伸黑皮品牌的产品种类，选择性拓展部分现有休闲类明星产品，同时区隔旺旺与黑皮的客户与经营策略，使集团休闲食品可以为更多消费者所熟悉和购买。此外，新设立的营业组织，将会对现有除旺旺品牌以外的黑皮、哎呦、开心、贝比玛玛等系列品牌有更好的经营与照顾。

5.针对乳品及饮料大类的经营，集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料、儿童酸奶。集团希望借助新的产品推出与发展，完善现有乳品及饮料大类的产品结构及产品价格带，带动乳品及饮料大类的良性发展。

6.强化渠道下沉和终端陈列。米果大类近年来积极开发下一级合作型分销商，将产品向乡、村网点延伸，为米果大类在疲 弱市场氛围下的销售起到积极作用，后续集团将持续增加合作型下一级分销商的数量，用以弥补现有终端覆盖的盲点，增加可控制的终端网点数目，提升产品上架率。

同时鼓励经销商增加陈列面积与时间，借助格格旺 、旺旺乐园等生动化的终端陈列，牢牢 把握与消费者的直接互动，提升消费者的购买欲望。

7、积极调配资源，借势创造年节销售旺季。2016年下半年，农历春节效益较2015年下半年会多11天，使礼包作业天期拉长，此外，受春节销售影响较明显的米果类、现代渠道销售亦是有利因素。趁此势头，集团将积极规划适合年节消费的产品，升级包装与规格，增加陈列造势，借此天期的红利，销售更上一个台阶。

王老吉凉茶：销量在增长，市场在“萎缩”

从半年报看，王老吉凉茶仍然在增长，但这种增长继续建立在“杀敌一千，自伤八百”的高营销成本、销售费用的基础之上。整个行业表现出来的渠道高压、价盘不稳、大环境不景气、零和竞争都给行业未来增添了不可预估的风险。

8月，广州白云山药业医药集团股份有限公司（以下简称广药）发布了2016年中报，披露了王老吉大健康产业（主营凉茶）的上半年业绩——总体营收47.01亿元，同比增长7.62%；毛利率48.86%，同比增长4.90%。

记者在向王老吉方面问询相关情况时，对方答复按照快消品销售口径统计，王老吉凉茶是115亿元。

漂亮数据背后的竞争“惨状”

在饮料大环境受天气、消费等多重影响的情况下，王老吉大健康产业旗下的凉茶产品还能保持增长状态确实值得称道，产品毛利率也达到了49%，看起来这些数据都很醒目。

但中报披露的另一个数据则让人深思了：王老吉大健康上半年净利润3.05亿元，虽然同比增长了15%，但换算成销售利润率只有6%，与统一发布的半年报饮品板块的销售利润率12%相比，说明王老吉凉茶的营销成本、销售费用比同行要高出不少，也能看出王老吉与加多宝之间的肉搏惨烈程度。

首先，出厂价越来越低，促销力度越来越大是利润率低的主因。

据记者向多位王老吉经销商了解，目前罐装产品的提货价是49-51元/箱（折算了30%-40%的搭赠），因此，“与加多宝集团运作王老吉凉茶时期相比，厂家利润至少每箱减少了20元。”有业内人士称，“在王老吉与加多宝这两年大打出手争抢地盘的形势下，凉茶的整体价盘已然下跌，甚至有些重点餐饮终端这些品牌已经做十搭七了，算下来一罐不到2元钱。这些肯定是产品低利润率的主因。”

其次，凉茶正逐渐从价值驱动的单品，变成规模驱动的单品。

虽然任何一个快消品企业都深知必须要对战略单品实施“控价”来保障市场、渠道、利润的稳定，但无论是加多宝还是王老吉似乎都无法有足够的底气来完成这一战略动作。

众所周知，近几年的饮料行业受经济环境、天气影响较大，整体行业的表现可用“不甚景气”来形容。就近日发布了中报的统一为例，虽然今年以来统一新品推新不断、创新可圈可点，但中报里仍然出现了饮料产品销售额和毛利率双降的业绩结果。

对于凉茶这一进入市场成熟周期的品类而言，王老吉能利用品牌红利获得销量、利润持续增长已实属不易，而记者同时向加多宝内部人士打听到，“加多宝凉茶上半年的整体销量在百亿左右。”这意味着凉茶双雄占据了中国凉茶市场八成以上的市场规模。

但“打江山易，守江山难”，况且王老吉和加多宝还屡屡表现出“你死我活”的零和竞争状态，这就导致了双方在市场扩张上的“疯狂”，而经销商则成了这种扩张竞争的“煎熬者”。据饮料行业专家朱丹蓬介绍，这两年加多宝和王老吉都加大了对各自客户的压货力度，“走量抢市场成为了两家企业的首要战略目标，甚至不惜牺牲产品利润。加多宝作为民企，在行业不景气的时候，更迫切需要占用渠道资金；而王老吉作为上市公司，也需要不断增长的销量来支撑好看的业绩数据。”

这些殊途同归的原因，让凉茶经销商始终处于一种“高压”状态，而副作用则是让凉茶的销售模式逐渐转为康师傅饮料的规模竞争模式。成都一位经销商告诉记者，目前四川的凉茶经销商基本上“十万箱的货，就有七八十万元的压货。现在经销商拿货51元，批发商加5毛就给终端，你说做不出来，有大把的人会去供货，基本上走的是康师傅的销售模式了。”

   大面积的压货也导致了大规模的库存产生，事实上也间接“鼓励”了窜货，让凉茶企业也难以管控。就上文所述某些地区“十搭六七”的促销政策在加多宝内部人员看来“这不可能，加多宝最多做到搭四。”但在地区业代或经销商面对对手的疯狂拦截时，“比对手更疯狂”的现实不无可能。

反映在终端上，过去零售价稳定在3.5元的罐装凉茶如今开始了越来越多的特价促销。“我担心，2016年凉茶市场的业绩都不会好看，而且还要警惕渠道的崩盘。”多宝咨询创始人、前加多宝高管曲宗恺认为。

凉茶行业未来何去何从？

如今，消费者已经疲于王老吉与加多宝之间的品牌纠纷，但在法律之外的市场竞争比纸面上的更激烈、更残酷。

   如上文所述，渠道承受高压、市场价盘不稳、大环境不景气、零和竞争等因素实质上都在对凉茶这个“国民第一饮品”造成不可预估的伤害。如果凉茶市场未来仍然持续当前的状态发展，则不得不让人对其前途命运捏一把汗。

就加多宝而言，虽然在其公关文里称实现了“品牌转换”，金罐形象也逐渐深入人心，但就记者了解到的情况而言，在部分一线城市里消费者对红罐的认可度更高，也让加多宝在广东、福建、浙江部分地区被王老吉“打压”得很厉害，甚至销量上还略逊一筹。“目前加多宝流失了部分销售精英到王老吉那边，带去了加多宝的渠道运作策略和经验，此消彼长之下，王老吉在市场地位的快速提升对加多宝是很大的压力。”有业内人士分析，因此加多宝的强势压货策略仍将持续。

同时，加多宝作为民企，面对并不景气的市场环境，在品牌营销层面也发生了一些变化。“你可以去看看今年各大卫视的广告客户名单，往年加多宝的投入额度年年排在企业前三，但今年前二十都难进。”曲宗恺称。

而王老吉在市场竞争策略方面，这两年的“超吉+”、“一罐一码”等营销手段也有可圈可点之处，但业内普遍认为较之加多宝在新媒体层面的事件传播、“扫码赢金罐”等营销活动从人气效果、传播势能上讲还略逊一筹。同时，还有业内人士指出：“王老吉当前的销售业绩仍然倚靠品牌红利支撑，从市场精细化运作来讲，大部分市场与加多宝相比还不是一个级别。”

该人士称，在吉林省，加多宝有业务代表300多人，而王老吉不足百人。哪怕在王老吉的强势市场广东，“当前加多宝与王老吉的销售人员比例是2：1。”记者就此情况，通过电话随机采访了广州士多店老板徐先生，徐先生告诉记者:“加多宝的业务我们一周可以见两次，而王老吉那边一个月都不一定能见到一次。”

还有备受行业诟病的王老吉“一核多极”的产品集群模式，也将在未来受到市场挑战。至于凉茶行业里面的其他竞争选手——老牌和其正不温不火，新秀同仁堂前景艰难，整个凉茶行业至此进入尴尬僵局。

海天：高毛利率背后凸显渠道隐忧

酿酒和酿制酱油都是采用的发酵酿造工艺，常言道“卖酱油不如卖酒”，因为酒的单价高、利润空间大。可剧情早已出现了逆转，海天味业在8月16日发布的半年度财报显示，海天的酱油毛利率竟然高达46.51%。

谁说酱油价值不如酒！

网友“狮峰紫玉”发帖公开表示，“一吨海天味业酱油赚的钱是古越龙山黄酒的2倍还多。”甚至有业内人士说：“海天公司财务数据中最亮眼的地方就是利润率。100块钱的酱油毛利40多元，这哪里是卖酱油呀，简直就是酱油瓶中装着茅台！”

相比之下，快消品和调味品巨头中的宝洁、亨氏、康师傅等销售利润率普遍就在10%左右。

按照8月16日股市上市公司股价乘以公司总股本，折算出公司的总体市值，海天味业的市值大约为885亿，与五粮液当前市值1400亿元虽有一定差距，但已经是新希望、光明乳业等上市公司市值两倍以上了！作为一个产品单品为10元左右的调味品品牌，能够获得如此高的市值不禁让人感慨——海天味业凭什么那么牛？

整体产品高达44.8%的毛利率是如何炼成的

8月16日，佛山市海天调味食品股份有限公司发布了半年度报告。公告显示，公司半年度营业收入616877.53万元，同比增长9.26%，归属于上市公司股东的净利润148592.56万元，同比增长11.29%。

回顾一下海天在2016年5月发布的第一季度财报，其营业额和净利润与同期对比也上涨了7.24%和10.38%。值得注意的是，海天的半年报显示，公司的毛利率居然高达44.8%！其中酱油品类更高达46.51%。这样高的毛利空间，在调味品行业相当罕见。

沃顿国际营销机构的首席资讯师祝启明先生表示：“调味品行业的平均毛利率在20%以下，酱油品类稍高，也平均在20%-30%之间，不过海天酱油的46.51%，的确已经让其他品牌难以追赶。”

海天之所以能够保持蒸蒸日上的态势，源于几个方面的原因。

从年报发布的盈利原因来看，“报告期内公司的核心竞争力进一步加强，源于企业规模、技术、网络等方面持续加强。”

主要体现在：公司的生产能力持续增强，募投项目产能进一步释放，原厂区酱油一期产能改造部分项目完工，江苏新工厂建设一期正式投产。核心工艺不断升级、核心技术不断增加、设备装备水平超前。

更重要的在于渠道网点密布，网络的覆盖面和覆盖深度加强，优势明显。报告期内，海天已经建立了 3000 多家经销商,网络覆盖了 320 多个地级市、1500 多个县份， 网络进一步细化和下沉，构建起较强的市场竞争优势，有力地支撑了公司的持续发展。

广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙补充说：“海天的业绩增长主要来自通路精耕和新产品的发展，成长的路径是很清晰的。海天目前已经覆盖了全国1500多个县，其实另外的大约1000多个县还可以再拓展，全国目前已经有50多万个批发和零售网点，再跑一点新产品进去，销量的提升逻辑非常清楚。”

另外，公司注重高附加值产品的发展，根据海天公司内部人士爆料说，“产品结构占比在逐步调整，从2013-2014年高中低档产品结构比例约为2：6：2，至2015年已经开始转型，逐步朝着3：6：1转型。”

结构升级、以及高附加值的产品增多，也将助推海天的盈利能力持续提升。祝启明表示：“在注重中高端市场领域这一点上，海天走在了行业的前列。我记得当初他们开始转推中高端时候还有很多渠道的反对，因为产品上调之后市场走量不太好，但海天的战略坚持了下来，这一点上是超越了其余竞争对手的。”

当前来看，公司通过强大的产品力、渠道力和规模效应实现了远超竞争对手的盈利能力，并且仍在不断提升，未来将通过产能扩张把握机遇，进一步提升市场份额，有望成为千亿市值公司。但要在快速扩张过程中，注意避免原材料价格波动风险以及品牌被侵害等风险。

冷观点：扩张太快，别忘了给经销商甜头！

但正因为海天的成绩比较“扎眼”，也引来不少争议。有业内人士首先认可了海天的铺货策略：“海天的网络渗透很强，重心下沉，甚至几乎楼下任何一个小店都能买得到海天的产品，这就跟可口可乐的策略一样，消费者购买的便利性太强，这是其他对手难以赶超的一大优势。”

不过，该人士也提出忠告：“保障产品品质是必要的根基，渠道利益分配也应该更客观。现在已经有经销商抱怨沦为海天的搬运工，吃力不赚钱，窜货、甩货都已经不奇怪，所以海天如果不巩固渠道链条，将会很危险。”

他的担忧从福建一位不愿意透露姓名的经销商口中得到印证：“我对于海天的成绩表示不敢恭维，他们现在的增长有点拔苗助长，虽然说下设有无数经销商，但是据我了解，很多有经验的大商都不愿意再卖海天，因为在原材料上涨如此严重的前提下，海天的毛利率不降反增，不得不让人对产品品质产生质疑，再次，海天上市年报数据相当漂亮。股东分红也相当可观，可是真正留给经销商的只有百分之几。利润分配的天平倾斜得如此严重，已经有不少经销商怨声载道了。”

这样的情况在一些中小经销商当中也曾出现。安徽淮南一位中等级别的经销商表示，做海天真的很难赚到钱：“作为当地的总经销商，我给二批商或者一些大的餐饮或者批发流通市场供货时候，每一箱的酱油我只能加1元钱，不然货就走不掉，这已经成为我们这边行业的潜规则，你只赚1元钱1箱子不愿意出货的话，就有别的人愿意出，所以你不得不求走量。”

这位女士还透露说，跟海天合作的经销商，如果是新接手，并且本身没有太大资金流的话，半年之内很难撑过去，因为海天会刚刚发货出厂，还没配送到位的时候就催促经销商回款。“并且到货之后，铺向终端的陈列费、端头、展架或者宣传费用厂家都不会垫付，全部都是经销商自己掏腰包，但货还没到，都还没卖完，根本没办法回款。经销商承受的资金压力巨大，所以如果没点儿资本，根本坚持不下去。”

不过，也有业内人士认为，正因为海天受到的关注太多，所以劣势就会越被放大。它的确有其成功的一面：海天推出的产品价格亲民、推广策略注重下沉，连三四线城市和农村、县城都不放过。

并且，厂家已经做了适当的举措去改善渠道的利润配比，据了解渠道利润分配的问题似乎从2014年就开始爆出，比如记者了解到海天已经把春节前必须回款的项目取消了，2015年年底取消了经销商预付款至春节的政策，但现在已经给经销商预留了很多的操作空间。

因此，来自渠道的反馈并不是全部都怨声载道。比如西安一位调味品经销商表示，自己有好几个朋友都在操作代理海天，但积极性配合度都很高，渠道内利润也挺满意。

实际上，中国市场的潜力还很大，据调研，中国的酱油市场容量接近八百万吨，海天做到了其中20%。对于一众品牌来讲，包括李锦记、加加、欣和、厨邦、珠江桥、千禾等，还有80%的市场可以抢占，且只要对各个环节加强把控，超越海天成为“第一”并非毫无可能。比如西南区域的千禾酱油，在这两年发展的后劲很足，不仅在西南片区绝对主导，并已经开始向沿海其余城市拓展。

总之，无论是谁，在加快扩张步伐的同时，一定要步步为营，精细化运作市场，否则，有可能适得其反。

洽洽营利双收，源于事业单元格改制和渠道精耕

线上业务迅速发展，坚果、炒货、国葵等产品迅速上量，季节性产品如粽子等业绩贡献突出，礼盒类、肉制品类、焙烤类诸多产品占比提升。洽洽食品于7月29日披露2016年半年报。报告显示洽洽在2016上半年的营业收入和净利润纷纷上涨，值得庆贺的同时，一起分析洽洽突飞猛进的原因。

从洽洽2016年的半年报可以看出，报告期公司实现营业收入16.56亿元，同比增长10.06%，实现归母净利1.73亿元，同比增加20.03%；相较于第二季度的财报，洽洽实现营业收入7.95亿元，同比增长7.02%，实现归母净利0.80亿元，同比增长3.99%，半年报当中的业绩提升相当显著。

从半年报告来看，洽洽取得如此大幅度的进步，主要源于以下几个方面。

事业部以及BU单元格考核，新品研发提速

具体分析，事业部制度的改革，重点体现在发挥事业部制度及ＢＵ（业绩单元）考核制度，致使产品推新的频率明显加快。新品的差异化和竞争优势明显，如焙烤事业部的薯浪、早餐蛋糕、海陆鲜脆顺利上市，国葵事业部的奇味小葵菠萝瓜子、红枣瓜子、小核桃味瓜子陆续上市，炒货事业部的青豆、紫薯花生、中片西瓜子多口味上市，坚果事业部的撞果仁多口味、缤纷果仁、新口味巴旦木开心果上市，洽康公司的油辣椒、香辣脆、精制剁鲜椒、牛肉夹馍酱上市；每两个月的业绩评比形成固态化的开展，内部的竞争已经成为常态；在事业部内部的市场研究跟踪、研发、采购、生产等诸多产业链条运行效率提升；职能部门服务业务的理念和意识进一步加强，深入业务，沟通平台逐步打开。

这一点与统一的做法大同小异，统一也是将公司分为N大事业部，包含茶事业部、果汁事业部等类别，各部门之间加大评比，形成良性的内部竞争，有利于新品推新的加快。这种由面及点的方法，能够让产品在市场上频繁问世，扩大了与消费者接触的范围，但有必要防范的是，过快推新容易造成产品的根基不稳，经销商不知主推哪一款，而消费者也难以对某款单品产生深厚的记忆。

线上业务走量发展

线上业务迅速发展，坚果、炒货、国葵等产品迅速上量，季节性产品如粽子等业绩贡献突出，礼盒类、肉制品类、焙烤类诸多产品占比提升。

据了解，洽洽2016年公司将电商业务作为战略重点，Q1季度实现收入约7000万，上半年实现1.03亿，完成全年目标有一定难度。分品类看来，上半年葵花子业务保持稳定，实现收入11.45亿（+0.91%），西瓜子等其他类产品收入3.50亿元（+53.23%），薯片产品收入1.08亿（+5.74%）。业绩增量主要来自于电商渠道和海外渠道（增长42%至7786万元）。

公司近期公告投入4.16亿元加强电商物流配送能力和产品丰富度，公司决心已彰显，下半年将重点关注线上营销的变化。

值得注意的是，电商业务毛利20.20%低于线下渠道，使得公司综合毛利率微降0.81pct。如果注重量的提升而忽略了产品的利润率，恐怕也不会是长久之计。

渠道精耕，全员营销

渠道精耕精进，渠道创新不断推进。２０１６年上半年，公司部分ＢＵ积极拓展渠道创新，在特通渠道开发、平台合作宣传、合作开发定制等方面出现了新的销售发力点。结合线上开展相关的销售促进进一步加强。公司电商在微信平台发起全员“开店”活动，推动全员营销。

对于这样的方法倒是值得提倡，不仅提升了员工的额外收入、增加了工作的积极性，也为公司渠道开发了更多的网点，这种直面终端的营销法则倒是值得同行人士的借鉴。