中国咖啡市场正以每年15%-20%的幅度增长。而其中，即饮咖啡的复合增长率更是高达34.2%。

售价15元的星冰乐正式在市场上开售了

在签署合作协议一年多时间后，康师傅和星巴克联姻终于修成正果，近日，由康师傅生产且销售的即饮咖啡在市场上开售了！

近日获悉，由康师傅生产的星巴克瓶装星冰乐将陆续在全国各大城市的超市、便利店及电商等渠道上市。

据了解，去年康师傅和星巴克曾签署协议，星巴克负责产品研发和创新，以及品牌发展；康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。如今，双方合作的首款产品正式推出，瓶装星冰乐采用了与星巴克门店手工调制咖啡相同品质的阿拉比卡咖啡豆，主推的四款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和焦糖味。

此前，中国零售市场销售的瓶装星冰乐都是原装进口，价格在20-25元，而此次推出的“中国味”星冰乐价格要更亲民，售价在15-20元之间。

康师傅与星巴克联手，康师傅控股有限公司执行总裁韦俊贤称：“即饮饮品市场在中国拥有广阔的发展空间，与星巴克的合作将进一步丰富康师傅在中国市场的饮料产品组合。”

对于方便面和饮品业务均大幅下滑的康师傅来说，其也希望通过与星巴克合作，将咖啡类当成未来增长点培育的明星产品，从而为广大的消费者带来更多高品质、便捷化的消费选择和体验。

据业内人士分析，此次康师傅与星巴克联手的产品一经以低价投放市场，会对即饮这一小众饮料品类的崛起起到积极作用，或将引领整个即饮咖啡市场，成为一种新的模式，给即饮咖啡市场带来新的利润增长点。

巨头云集，即饮咖啡成业内新宠

近几年，即饮这种高速增长的小众饮料正成为业内新宠。目前，中国即饮咖啡市场规模达60亿元，预计未来三年还将进一步增长20%。

根据市场调研公司欧睿的数据，截至2015年中国即饮咖啡市场排在前三位的分别是雀巢、三得利和统一，合计占有接近75%的份额。作为最早进入中国市场的咖啡饮品之一，雀巢占据了55.5%的市场份额，统一雅哈则凭借强大的渠道网络紧随其后，之后是三得利的14.1%，其余品牌市场份额均为个位数。

而在2014年，一度放弃了中国内地即饮咖啡市场的可口可乐卷土重来，宣布正式向国内推出自有品牌的“乔雅”即饮咖啡。

据了解，1975年，乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市，成为可口可乐旗下17个年销售额超过10亿美元的品牌之一。国外即饮咖啡的市场已经相当成熟，相反，中国大陆才初显端倪。

然而此时，可口可乐进入的即饮咖啡市场的确有些挑战。高正集团总裁特助谭讯认为：“可口可乐在中国给消费者留下的印象就是可乐，所以它去运作其余单品反倒会受到一定程度的品牌阻力。举例说以前可乐也推广过红茶绿茶，但都没有卖过康统。”

但从市场环境来看，从可口可乐高调推进乔雅，怡宝“联姻”日本麒麟火咖，星巴克选择与康师傅联手，统一雅哈hey咖啡通过赞助爱奇艺的金牌栏目《奇葩说》走红网络和推出高端系列的意式拿铁壶造型“朗朵”去细分消费市场，娃哈哈集团也推出了今年第一款新品“猫缘咖啡”等看出，各巨头动作频繁都预示着咖啡行业的昌盛。

近年来，随着咖啡文化在中国越来越普及，咖啡消费也呈现出了快速增长态势。数据显示，中国咖啡市场正以每年15%-20%的幅度增长，其中即饮咖啡的复合增长率更是高达34.2%。已经逐渐培育成熟的中国咖啡消费群体市场，以及即饮咖啡与生俱来的得天独厚的优势，使得商家纷纷盯上这块蛋糕。

随着“咖啡”的风靡和咖啡店的扩张、生活节奏的加快以及即饮咖啡产品品质的提升，市场迅速升温。河南濮阳的一位经销商也表示，“目前来看，即饮咖啡的市场份额应该会越来越大。而且增长率很高，现在的市场竞争态势还没有达到饱和状态。实力企业的加入，对于即饮咖啡未来的发展方向一定是好的。”

这个曾经在中国还属于小众的饮料逐渐转化为大众消费。福建苏卡食品有限公司总经理吴晶祥向本刊记者表示，“即饮咖啡的发展潜力肯定很好，比如可口可乐推出的乔雅，已经有四十年的历史，包括像韩国、日本等地区，其即饮咖啡的市场发展已经相当成熟，而在国内才刚刚开始，所以说市场潜力很大。更重要的是主力消费群体已经逐渐聚焦于90后的年轻一代，即饮咖啡也有可能会带来一股新的潮流。”

针对目前即饮咖啡的市场发展，统一咖啡成都区域经理高蓓认为，“中国人对咖啡的饮用习惯一直处于培养阶段，市场增长趋势迅猛，各企业的产品研发、渠道推广等都处于发展阶段，消费结构的整体升级也在不断推进，越来越多的企业想要投入到咖啡市场，正是因为这个品类的不可或缺。”

价位升级，营销还得跟上

从早些年雀巢推出的丝滑拿铁、统一推出的雅哈，“5元”的产品定位已成为即饮咖啡的入门级产品。在十多年的产品塑造中，以及近两年极速加大的市场竞争环境下，即饮咖啡的产品表现力有了新的升级，其中最具代表性的就是星巴克“星冰乐”即饮咖啡。15元左右的价格定位，特选的原料与制作工艺，使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品拉开差距。

随着消费水平的不断提高，星巴克“升级版”即饮咖啡的出现，满足了日益增长的消费需求，成都统一咖啡销售经理高蓓也向记者透露，“统一的新品将会瞄准即饮咖啡的中高端市场。消费力的大幅度提升，使统一不再单单聚焦于定位为5元的‘入门级’咖啡，而是进一步区分产品的受众人群。”

一位对咖啡市场有深入了解的业内人士刘先生也谈到，“事实上，类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡，这些低门槛的大众型咖啡可能更接近饮料，而星巴克在全国市场进行布局后，推出的产品虽然在价格上要高得多，但仍然具有广阔的消费市场，最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”

即饮咖啡在产品定位上不断升级，主销渠道也开始有了新的划分。在与成都统一咖啡有限公司进行沟通后，记者了解到，统一咖啡的新品最初会选择在局部区域进行销售，并且只做便利店体系。根据目标消费群体的分布，目前便利店体系已经成为中高端即饮咖啡的主销渠道。

福建省南安市新埔副食商行的总经理李江汾也认同咖啡从局部运作的理念：“咖啡品类的饮用习惯是有地区差异的。我们当地主要是以瓷砖、石材类的产业以及人群，所以高价位段的产品不好走量，但是如果换到华东地区的商圈地段去销售，肯定会有很好的成绩。”

湖北仙桃市清华商行的总经理郭清华也表示：“针对白领阶层和大学生应该会有比较好的市场。”

从大量电话调研了解，咖啡的主流消费者早已从80后过渡到了90后甚至95后，他们对于咖啡的诉求更多的不在于“提神醒脑”，而在于“好喝”，甚至说是“有范儿”。咖啡已经延伸为一种小资情结的符号被越来越多的人喜爱，因此在产品创新和营销手法上不能局限于传统的“降价、促销、重排面”这么简单粗暴，建议注入更多的人文情怀。

随着消费习惯和生活节奏的改变，速溶咖啡相对低劣的口感已不能满足人们对咖啡品质的追求。现在市面上的即饮咖啡大多数都是拿铁口味，也就是含奶的咖啡味饮料。日本在这部分做得细化些，UCC 有自己的特级无糖黑咖啡，三得利的 BOSS 黑咖啡也给那些需要急速补充咖啡因的上班族们一些崭新的选择。但冷泡咖啡和饮料意味更明显的抹茶拿铁相对来说还没有。

而即饮咖啡在口感上也持续升级，比如更大程度地还原咖啡豆的新鲜与浓郁，受到了年轻群体和上班族的追捧。

谭讯也建议说：“现在星巴克、85°C、咖啡陪你或者更多的咖啡连锁实体店已经给咖啡这个品类做了很好的市场教育，比如推出的海盐口味就是给咖啡加点盐，云顶咖啡则是在咖啡顶端加上鲜奶油。快消品的即饮咖啡也可以考虑做出更多样化的变革。”

有业内人士建议：可以在商超中增派更多的解说员，与消费者沟通产品的选材、制作手法工艺或者品牌故事，以讲故事的原则让咖啡增添附加值，由此获取消费者占位。另外，在陈列时，配合特色KT版去渲染喝咖啡的氛围，也是一种不错的选择。