场景营销: 让特殊销售渠道开发不再难

2017年7月1日第16期        作者:文 / 君众咨询顾问师 邓学君 编 / 罗莉        2017-07-31       

   快消品企业的销售增量设想中,特殊渠道的开发常列为考量之一。不少企业,因为产品与目标特殊渠道的匹配度较高,获得较为理想的销量,引得一些同行羡慕。

突出问题:特殊渠道开发不动

   不鲜见有些羡慕得口角流水的同行,在大小销售会议上,一级级地指示、批评下属,说你们对特殊渠道的开发不重视,没有给咱们的经销商指导和压力,让他们想办法去开发特殊渠道。

   听起来,好像特殊渠道开发不动,应多是销售团队和经销商的错。

   其实,大家都不难明白,所谓的特殊渠道,产品的需求上肯定也是有其特别之处的。不然一股脑儿不管什么产品都往里面推,即使你有硬关系能进去,而这消费场景下的消费者不买单也没用。借助特殊关系进入特殊渠道,而晾在那里没人理的产品,真的是不少见。

解决之道:玩转场景营销

   不同的场景下,消费者的消费行为和对应的需求差异很大,这个时候,解决需求的产品就必须与这个消费场景下的需求能高度匹配,这才是产品的正确出口。在消费升级的大背景下,“能更理解我”,已是所有需求中的营销核心撬动点了,这一点在特殊渠道的消费场景中更是凸显。

   这个“能更理解我”,在产品的表现中,往往是以产品的实体性功能为载体,并能超越出产品的实体性功能一步来。具体的做法,就是产品包装的调性,包括平面设计、广告语,对消费产品后的心理与精神感受能有一定的引导。并且这种引导,还要贴合产品的实体性功能,不能脱离太远,以免成为两张毫无关联的皮。

   湖北一榨鲜谷物饮料,产品的实体性功能,作为饮料,首先能解渴,因为是采用谷物磨浆,又能解小饥小饿。它之前的包装设计,是漂亮的实体的玉米、红豆、绿豆等物料,广告语是去油腻等功能诉求。有健身馆、美容院连锁渠道的经销商想把产品打进去,但结果,一是老板们不接受,二是勉强送进去的样品,消费者也不爱理。

   原因在哪里?就在这产品的整体调性与这些地方的消费场景没关联,既没实际需要的功能关联,又没喝了这饮料后是啥感觉的暗示或引导。说白了,你又想在这个场合卖给我,但你又不懂我在这个场景下的需求,终归结底就是“你并不理解我”。

   我们在给一榨鲜谷物饮料做营销咨询时,基于场景营销,将其产品做了“饮料化、年轻化、场景化”的三化市场边界拓展新规划,广告语将实体功能与精神层面需求做了结合,表述为“神清气爽、我会饱养”,将解渴、小饥小饿后神清气爽的状态给了具象化的感受和想象引导。

   产品的包装设计上,采用的是与运动、健身等品质生活场景下的饮料需求示意,并不是实指某一具体的场景,用以综括这一类场景的共性需求。

   新的产品出来后,上述一些做健身房、瑜伽、美容特殊通路的经销商们喜出望外,比如某市场的一榨鲜经销商陈老板,赶紧发了图片给了他的客户老板们(二十几家健身房),老板们又让他的消费者们作参考,接到的回馈是:你的这个“神清气爽、我会饱养”一榨鲜饮料赶快发货!

   仅仅凭着产品图片,就顺利地打进了,应该说是被顺利地邀请进了广大快消品厂家都认为最难进的渠道。而产品进去后,消费者对这个产品的喜好度也确实挺高,动销快。这里边立了最大功劳的,就是场景营销的运用。虽只是个案,但从快消品企业所普遍感受到的生意难做的大环境来看,倒还真的是有值得思考和借鉴的地方。

关键要义:你需要更懂你的产品和服务

   三年前,中国的饮料行业大会,大牌企业归结饮料销售下滑的主要原因,第一条是“凉夏”。两年前,中国的饮料行业整体不景气,原因归结第一条是“今年夏季雨水多”。去年,中国的饮料行业继续整体不景气,原因归结第一条仍是“今年夏季雨水也较多”。如此总结下去,估计接下来连续 5 年“凉夏”和“夏季雨水多”还会被推到审判台的台面。而同时,中国居民的可支配消费支出,却是连年超出 GDP 增速的,也就是说,消费总量还是在增长的,并没有大幅下滑。那些销量和销售额下滑的企业,也只是你的销售下滑了。而那些算起来被腾空出来的市场容量跑哪儿去了?

   就是被现在大家已耳熟能详的这个词“碎片化”给蚕食掉了。被谁蚕食掉了?除电商一部分外,较大一部分被懂场景营销的品牌和产品给分吃了,大的品牌小茗同学算一个,更多的是正隐匿在各式各样的特殊渠道上的众多中小品牌。

   相信大家都参加体验过各式各样的场景,包括读书会,风投投资分析会,健康分享指导会,学生家长会,老乡会,同乡会,区域商会,行业商会等等。稍微留意一下就会发现,所用的饮品、休闲食品,很多已不是以前大一统的几个大品牌,而已变成了产品质量不错,包装上档次,调性也有吸引力的中小品牌了。而这类场景,在中国每天都在巨量地上演,也就是说,很庞大的一块快消品消费蛋糕被碎片化地分食了。

   企业如何应对,我想真的还是要从场景营销入手,努力去更懂消费者。不要说我是大企业,没法乱七八糟搞这么多产品和包装,我成本受不了。但问题是你又想在巨无霸的台面上通吃,像以前那样全渠道通吃,即食即饮的通吃,家庭消费的通吃,礼品市场的通吃等等。你既然想通吃,在现在的大环境下,你就要有覆盖全场景的能力,不然就只好调整策略强化自己拿手的场景,去做渗透式的营销提升,反而还会是不错的策略选择。

   另外,也不是你现有的产品没办法覆盖多场景需求,多数情况下,助销物料的画龙点睛和锦上添花,也是一样可以迅速将产品切入到您想覆盖的场景的,但前提还是那一个,就是要比对手更懂得现在的消费者的真需求:我需要更懂我的产品和服务。