2017 开年以后，茅台、五粮液、泸州老窖，甚至古井贡等白酒品牌，都在不断向行业投放利好消息，尤其是这一轮次的集中提价，昭示着行业格局变动的大幕已经缓缓拉开。而这背后的根源在于高端白酒厂稳定的商业系统，即酒厂经销商团体稳定而可持续的利润体系。

五粮液：价格体系恢复刚性

   今年 3 月起，五粮液再次实现顺价销售，并且是 2003 年以来首次实现顺价销售。这是一个可靠的风向标，也是高端白酒复苏的一个重要指标。价格提升重回千元以上固然是高端白酒复苏的一个表现，但这也确实只是复苏现象的一个表面。在这个一派春光众人兴奋的表皮下，如果没有一个强有力的骨骼支撑，复苏的皮囊就很难丰满和持久。这副骨骼是什么，在哪里？它就是高端白酒厂稳定的商业系统，就是酒厂经销商团体稳定而可持续的利润体系。过去一些年，五粮液的价格体系倒挂，一方面表现出其品牌张力存在波动性，另一方面表现出其商业系统的不稳定。这些因素传导到经销商系统和渠道里，整个的销售力必然受到影响。现在，五粮液价格体系恢复刚性，五粮液的再次实现顺价销售，是一剂强心针，是一股正能量，经销商朋友提心吊胆的日子过去了。五粮液整个渠道的脉络将会激发出新的活力，也预示着五粮液即将迎来新一轮的增长。

   随着时间的推移，市场反馈回来的利好信息也进一步刺激了五粮液酒厂的提价雄心。五粮液酒厂再次发布通知，自 2 月16 日起，五粮液 1618 产品的出厂价调价到769 元 / 瓶，批发价不低于 819 元 / 瓶，零售价为 919 元 / 瓶；52 度“普五”（亚克力盒五粮液）商场供应价为 809 元 / 瓶，零售价 899 元 / 瓶。

   五粮液在这个时间阶段再次提出涨价，很多业界人士有点感觉莫名，甚至悲观者已经为五粮液捏了把汗。笔者认为，五粮液在此时再次提价，本也在情理之中，也可以说是顺势而为。这个所谓顺势而为的操作，可以分为两个方面来解读。一方面，高端白酒在2016 年开始逐步回暖，各大名酒厂都在陆续提价。同时，名酒厂也都在不断释放利好消息，尤其是 2017 年开年以来，不断有企业鼓吹第一个月业绩和回款数字。在这种大氛围笼罩下，如果五粮液不发出点信号，在价格上不部署一下，不提出涨价跟进一下，就仿佛五粮液跟名酒厂的圈子“不入伙”似的。另一方面，年后涨价这一策略，本来就是很多酒厂控制市场、把握全年营销节奏的小窍门。这一策略的点是“进可攻退可守”。由于春节期间各个级别的渠道都有囤货，甚至消费者的家中也都还有“余粮”，这也就造成了春节后各酒厂的销售有一段时间的“空窗期”。在这一时间段进行产品提价，一来不会因价格波动对企业销量造成实质影响，二来又可以实现产品价格刚性化，给渠道树立价格标杆。如果行业大势发展向好，高端白酒厂家可以在销售旺季来临时进一步巩固和提升产品价格，实现品牌高端占位和利润攫取，这就是所谓的“进可攻”。如果行业大势不好，酒厂即可通过平稳价格或是进行价格回落，实现销量的快速提升，用以完成年度销量冲刺。这个操作，给渠道和消费者一种降价的错觉，实际上不过是春节后涨上来的价格又再次回落罢了，这就是所谓的“退可守”。本质上来说，这么多年的白酒行业的涨价落价，都是这个逻辑圈在绕来绕去。

剑南春：逐渐成为次高端价格带主流

   五粮液在忙着提价，剑南春也没闲着。剑南春提出，自2月18日开始缩减市场投入费用，缩减额度为 10 元 / 瓶，这种变相涨价的比例约为 3%。所以，我们发现，五粮液与剑南春都在涨价。但是，他们涨价的方式并不相同。而且，两者的涨价行为对他们自身，以及对白酒行业的影响也并不相同。那么，剑南春的涨价行为，对其自身品牌又有什么意义和影响呢？

   笔者认为，剑南春的小幅涨价，印证了白酒行业已经进入到“定价定天下，涨价见利润”的一个状态。剑南春酒厂因为机缘巧合的定价策略，刚好顺应了白酒行业调整期导致的高端价格回落的势态，剑南春的价格正逐渐成为当今白酒次高端价格带的主流。凭着多年来对 300 元—400 元价位市场的积极稳健运作，剑南春牢牢锁定了很大一部分忠诚消费者。随着白酒行业周期触底反弹，行业回暖后的剑南春便隐隐显示出在次高端强化霸主地位。

   2017 开年以后，五粮液、泸州老窖，甚至古井贡等白酒品牌，都在不断向行业投放利好消息，剑南春也在其列。五粮液等品牌价格提升调整好后，剑南春也进行价格微涨。通过此举，剑南春不仅将获得更高利润的能力，也强化了次高端价格带的领袖地位。剑南春此时此举既可见到其受到圈子兄弟影响的痕迹，也可见到其操作之稳健。不抢人先，但求一稳。

名酒提价造成行业格局变动洗牌

   从行业发展历史上来看，白酒行业的名酒提价表现出一种周期性，而且每一个轮次的名酒提价，都会造成行业格局的一次变动洗牌。1988 年，国家放开白酒行业价格管控，各地名酒相继提价。茅台价格 140 元，五粮液价格 80元，剑南春价格 36 元。因汾酒坚持“民酒路线”而提价较少，就导致汾酒行业老大位置不保，从此形成“茅五剑”三强并立的格局。进入 21世纪，五粮液便开始大幅涨价，并终于超越了老大哥茅台的价格，也随之拿下了行业第一的宝座。当然，五粮液的头把交椅并没有坐很久。因为，短短三五年时间里，茅台连续涨价，当 53度飞天茅台的价格再次成为行业标杆的时候，茅台便又夺回头牌。因为剑南春提价跟进不及时，泸州老窖通过高端价位国窖 1573 的推广，逐渐在榜眼的位置上挤掉了剑南春。从此之后，白酒江湖变幻更甚。洋河蓝色经典系列、海天梦征战全国，郎酒红花郎领头、群狼共舞，汾酒百亿梦想、梦圆梦碎，但铁打的茅台却是再也没有变动过了。所以，2017 年白酒行业这一轮次的集中提价，昭示着行业格局变动的大幕已经缓缓拉开。