古井年营收超 70 亿 大中部霸主初显

2017年3月1日第7期        作者:文/ 杨静 编/刘彬        2017-08-11       

   在前不久闭幕的安徽古井集团经销商大会上,古井集团董事长梁金辉表示: “古井集团2016 年实现营业收入 70.07 亿元,同比增长12.3%;实现利润 11.04 亿元,增长 11.5%,并提出了重回‘百亿’的构想。”

   从此内容看,古井集团在营收和利润两项重要财务指标都实现了两位数的增长,古井贡爆发式的增长,也令其成为业界关注焦点。     市场方面:精耕市场,实战出业绩

   在“攘外必先安内”方针指导下,古井采取了一系列实质性的市场动作,一方面强化巩固在安徽省内市场的地位,一方面加快安徽省外市场布局。

强化本地市场,成为百元带主流

   古井贡在开发安徽省内市场时,以省会城市合肥为重点,实施了“三通工程”。所谓“三通”:是指针对渠道畅通,提升市场覆盖率和品牌知名度为目的的“路路通”;针对终端陈列,与消费者见面率的“店店通”,让消费者在高空广告引导下,还能看得见,买得着,大大提升了产品的市场占有率和品牌的美誉度;针对消费人群,通过品牌宣传,促销活动等,实现购买率和品牌忠诚度的“人人通”。

   通过精细化的“三通工程”运作,古井贡成功实现了产品陈列、推荐、购买,其精细化的运作带动了销量的大幅提升。据合肥经销商介绍,“在安徽市场,谁占据百元价位带,谁就是市场王者。最近两三年,古井贡的动作很大,一方面通过在央视连续两年赞助春晚,提升品牌形象,另一方面,几款品质不错的产品,已经在百元带成为主流。”比如,古井贡酒年份原浆献礼、5年、8 年市场价格稳定,其中 5 年以上产品销售超过 65%,单价百元以上产品成为消费主流,牢牢占据安徽大众酒主流消费价格带。

   完成了对大众酒主流价格带的占领之后,在 2016 年下半年“名酒提价”的热潮中,古井贡不甘落后,对年份原浆进行了两次涨价、一次停货的战术性市场策略,以适当的控制供给与需求的关系,让产品价格更加稳固,以实现对高端酒市场的渗透。

   通过一系列战略与战术,古井贡酒在安徽市场实现了“五个第一”:品牌忠诚度第一、产品覆盖率第一、产品推荐率第一、指名购买率第一、产品销量第一,晋升为徽酒龙头。

构建三省联动格局,中部霸主初显

   2016 年古井贡酒全年增长超过 20%。其中,仅上半年江苏市场增长就达 15% 左右,浙江市场的增长也在 10% 以上。

   对此,古井方面表示: “我们擅长地面进攻,对终端掌控力非常强。这也注定了我们在省外的推广不能一下铺开。”目前,在苏浙沪深粤等地区,古井贡均采取以点带面、由核心城市向全省拓展的模式,并按“做一个市场、成熟一个市场”方针,重点开发了河南省与江苏省。

   河南与江苏都是白酒消费大省,品牌包容性强,口感以浓香白酒为主。在这类市场,什么品牌都可以进来,市场饱和度高,要想站立得住,比的就是谁酒质好,谁名气大,谁的促销多。

   为此,古井贡酒为了拿下河南,投入了大量人力做销售支持和渠道管理,一举拿下当地众多餐饮宴席市场,并频频出招,做促销,首先让消费者品尝到,然后形成消费氛围,最终将河南建成了 10 亿元大省,打造了一个“新安徽市场”。

   而在江苏面对洋河海之蓝、天之蓝时,古井采取的是“各个击破”的策略,即由核心城市向江苏全省拓展,具体为在高端重点推广年份原浆酒,在大众酒市场用更贴近当地消费的百元带产品以满足需求。

   到了 2016 年下半年,古井又通过收购湖北黄鹤楼,成功实现跨产区并购。对于这一行动,当时有人分析说,“这不仅仅是资本层面的动作,更明显的意图是,提前占位,以黄鹤楼这个品牌为抓手,实现对湖北市场的开拓。”

   随后,梁金辉在后来的讲话中提出了“双名酒双百亿战略”,古井贡和黄鹤楼,明确了两大品牌都将成为“百亿大战略”的主角。据市场层面反馈的消息,2016 年,黄鹤楼在湖北市场的销量可观,已经实现 8 亿元的业绩。

   从另一个角度看古井贡的省外市场布局,不难发现:以“安徽 + 河南 + 湖北”为核心,将带动对整个中部省区市场的影响,实现古井大中部产销区的构建,中部霸主之气初显。

渠道创新:联合大商露新招

   除了在产品以及营销层面的强有力执行外,古井贡对渠道大商的整合也为其多渠道发展提供了有力支持。

   对于传统区域大商,古井贡以产品为纽带,将大经销商变成战略合作伙伴。如,携手安徽百川开发出上海滩系列产品(G3/G6/G9),终端铺货执行到位,动销效果初显,全年收入或已突破 3 亿元。

   而针对 1919、酒仙网这类新兴渠道,古井贡也是大胆创新,取得较好的成绩:比如,与1919 合作开发联合推出终端定价 198 元 / 瓶、锁定大众商务酒市场的古井贡酒年份原浆中国强;与酒仙网合作开发的 “桃花春曲”,在首发当天八小时内就已突破百万大关;与苏宁云商签署战略合作协议,双方在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,并共同推出 45%vol 古井贡酒 1989,由苏宁作为全渠道独家代理商;联合华致酒行推出古井贡酒 1818(黑 / 红),目前已超额完成 2016 年销售任务。