去顶端,看进口葡萄酒经营的本质

2017年8月16日第19期        作者:文 / 王志 编 / 邹周        2017-08-16       

 

    “一半是海水,一半是火焰”,这是笔者在进口葡萄酒行业的切身感受。近年来,基于国内健康消费意识的加强和多年来行业培育,进口葡萄酒市场得到了快速的发展,被行业人士称之为中国酒业的新风口。

   然而不可回避的是,进口葡萄酒行业目前处于秩序的恢复期,更是秩序的重构期。主要表现为:品牌林立、鱼龙混杂,市场建设、品牌培育性的工作开展得较少,品牌认知较为模糊,机会主义盛行……

   消费者如何选择?酒商又该如何选择?所以,有必要“借我一双慧眼”,从产区、品牌、模式等维度,站在行业发展的最顶端,深度剖析进口葡萄酒品牌的发展。

第一,看产区和配套的产业链

   行业葡萄酒人士喜欢用旧世界、新世界来定义进口葡萄酒。进口酒发展到今天,应该说基本形成“三个梯队、三个世界”。打个不太恰当的比方,法国波尔多产区葡萄酒类似于“中国的茅台”;意大利、西班牙、德国等葡萄酒类似于“中国的剑南春”;澳洲、美国等葡萄酒即是“中国的洋河”,基本上国内酒商是按照类似逻辑进行选择的。

   说起进口葡萄酒,必先言及法国,进口葡萄酒过去的一轮发展,最大的获利者是法国葡萄酒,通过这一阶段法国葡萄酒实现了在中国的普及,建立了品质认知和口感认知,树立了品质葡萄酒的价格标杆,这是其一;其二,法国葡萄酒目前中国市场份额为 45%,是国内葡萄酒消费的主流;其三,法国葡萄酒以其在国内市场多年的培育、主流的口感,吸引了一大批葡萄酒发烧友,有效缩短了市场导入培育的周期,从而快速切入市场;其四,波尔多产区作为优质葡萄酒的核心产区,打造出了大量的名庄酒,对中国消费者来说今天的卡斯黛乐(原名卡斯特)也已经非常熟悉。

   所以选择进口葡萄酒的第一个标准就是选产区和配套的产业链,顶级的产区和顶级的配套产业链(品种、阳光、水土、工艺、品类价值标杆认知)代表着顶级的品质,而选择其中的标杆品牌无疑降低了市场培育的周期,这也是国内众多酒商青睐法国葡萄酒的重要原因。

第二,看品牌和品牌培育体系

   首先,进口葡萄酒市场目前还相对缺少明星品牌和超级产品。由于进口葡萄酒在品牌塑造领域还属于初级发展阶段,各大品牌运营商在这一方面的重视度不够、意识不太强烈,有些明星产品也被行业“山寨”坏了。

   其次,进口葡萄酒目前存在着品牌价值不清晰,品牌标签化不明显的现象。这就要求有进取心的品牌去构建你的品牌身份。这一点不难理解,当看到琳琅满目的产品的时候,消费者会如何做出他们的购买理由。从这个角度说,“品牌标签化和产品的场景化”的构建,在接下来的市场和消费者的争夺中,将占据越来越重要的地位。来自智利中央山谷核心产区的艾咪,则鲜明提出了“为爱代言”的品牌场景化说辞,并以宴席市场为切入口,构建品牌话语体系,迅速在市场打开了局面,就是遵循了这一逻辑。卡思黛乐集团旗下“别致”葡萄酒,则以“法国葡萄酒价值典范”的身份,强化了该品牌性价比高、历史悠久、品质过硬的特点,同时围绕“自由行者,别致人生”的品牌价值主张,开展系列线下圈层推广活动,多角度地构建了品牌价值体系和品牌培育方式。

   再次,进口葡萄酒品牌打造上要做到在保持自有品牌调性的基础上,尽量做到中国化。

   基于习惯与意识,进口葡萄酒在调性上往往比较温和、欲语还休,给人一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而尊重中国的人文文化,说中国话,讲中国人能“听得懂”的故事,去真正拥抱“消费者的时代”,则是融入中国市场、融入中国人的生活必要之举。在这一方面澳洲葡萄酒“奔富”走在了前面,奔富的文字诉求完全契合了中国的接受心理,在品牌推广培育层面也取得了很大的成效。

   所以,选择葡萄酒,第二条标准就是选品牌。正宗的品牌,往往代表有着健全的品牌价值体系、品牌推广方式和系统的品牌培育工程。

第三,看模式和市场建设的持续性

   就当下进口葡萄酒市场来看,总的来说有三种模式,分别是品牌营销型、连锁加盟型、招商贸易型。

   品牌营销型模式,即以顶级产区产品为纽带、以正宗的品牌为依托,从消费者出发,构建品牌话语体系,做好系统的品牌培育、优质客户网络的布局、终端网点建设等方面的工作。此模式核心是“产品 + 营销”,行业内以北京佰香醇、上海隆歌、建发酒业为代表,此模式以内功深厚见长,练就“九阳神功”,围绕消费者、核心终端布好“七星剑阵”,系统进行市场建设、品牌培育,偏重于市场的中长线成长。该模式实施以来,北京佰香醇酒业突破障碍,牺牲眼前的利益,根据市场特性、客户资源的不同,分别导入了大商联盟、区域直营、合资共建、市场共投等模式,更好地实现了与市场资源的融合,在 2017 年上半年,在进口葡萄酒进口额小幅下行的环境下,我们还能逆势上扬,销售额同比增长 55%,就是坚定实施品牌营销型模式的结果。

   连锁加盟型模式,即整合各产区产品,构建运营体系,通过大平台、大模式来达成资源的整合,携手国际优质资源,实现连锁化,在运作上链接终端,以统一的店面、统一的价格、统一的商品、统一的推广、统一的服务、统一的管理,以会员管理和消费场景培养消费者的购买习惯。行业内以 1919 酒类连锁、中粮名庄荟为代表,此模式强调总部的运营整合管理能力,对平台和直营加盟商能力要求较高,好比“一阳指”,任你市场千变万化,我只坚定直营、连锁、加盟,虽不能做到与市场、经销商资源完全对接,坚持下来也必将有收获。

   招商贸易型模式,这种模式就是前文提到的机会主义,当前的进口葡萄酒市场,从市场运作、拓展的角度来看,只有两条路可以走;一是跟非主流小风口,拼价格,跟随山寨版、机会版产品,走进死胡同,当然这个只要有“本事”,练就“葵花宝典”去“坑蒙拐骗”,也是可以生存的,只不过长此以往定会伤人伤己;另一种方式就是坚持做品牌培育、终端渠道建设、消费者互动,这种方式是正道,坚持正道,市场也给了我们正面的回应,正路子的、有前瞻性的、做中长线的经销商越来越多地选择了这种正道。

   在消费者觉醒的背景下,在品牌化、集中化、市场化的大潮中,进口葡萄酒的春风在继续吹,这个风口不再属于每一个品牌,而属于那些真正为客户着想、耐心做终端建设、做消费者培育与服务、做品牌落地化建设的品牌,未来的中国进口葡萄酒市场必将属于这些率先行动起来的“睿智的远见者”和“寂寞的行动家”。

   沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。新事物代替老事物,是趋势、是必然,也必将被市场和时间所证明。


   说中国话,讲中国人能“听得懂”的故事,去真正拥抱“消费者的时代”,则是融入中国市场、融入中国人的生活必要之举。

专家简介

王志

北京佰香醇酒业有限公司副总裁,此前有长时间的咨询公司经历和较多的实战案例。