是什么力量造就光瓶盛世？

   在消费者消费习惯逐渐回归理性，喝酒人回归产品本质的市场大背景驱动下，光瓶酒的商业价值正在爆发，无论是市场表现，还是渠道动向，乃至上游动作，都传递出光瓶酒在未来具有广阔的市场前景。

   保守估计，光瓶酒当前约有 650亿的市场规模，按 2016 年约 20% 的增长速度计算，未来很快会成长为千亿级市场。无论是五粮液、泸州老窖、洋河这样的全国性名酒还是各个区域性强势品牌、新兴品牌都纷纷涌入光瓶这块刚需市场的争夺中来。我们以全方位的视角来审视这场争夺刚需的战役时，无论从标杆品牌成长性、名优品牌动向还是光瓶酒市场自身的进化突破，种种迹象表明：白酒行业历经五年深度洗牌之后，光瓶酒竞争已全方位升级，新的盛世已然开启。而盛世之中的诸多势力，除了新兴的时尚光瓶酒让人关注外，价格不菲的复古版光瓶酒的复兴态势更让人看到光瓶酒进入“品质”和“价值”时代。

光瓶酒标杆品牌成长性惊人

   光瓶酒因其“接地气”的固有形象在面子酒大行其道的白酒“黄金十年”难有作为的空间。不过，这一轮行业的调整却给予了光瓶酒的成长的机遇和空间。在中高端酒遭遇滑铁卢的调整期，光瓶酒却创造了一个又一个的增长奇迹。首先，作为保健酒中的王者，以光瓶为主要产品集群的劲牌公司已率先成长为“准百亿”企业。

   记者从公开数据了解到，2011 年劲牌公司年销售额还不足 50 亿，而在行业洗牌期却一路逆势增长；在今年 7 月11 日，劲牌公司在其年度营销会上公布的官方数据，其规模已超过 90 亿。更值得注意的是，最近几年才新晋的毛铺苦荞酒（光瓶）不但规模已超过20 亿，更是开创了苦荞品类，引行业争相入局。

   其次，我们熟知的牛栏山、老村长等传统光瓶酒标杆在短短几年已快速跃上 50 亿台阶。而他们在全国各地攻城略地的核心光瓶大单品牛栏山陈酿（俗称牛二）和老村长香满堂等已成为令大多数区域光瓶酒乃至低档盒装酒“闻风丧胆”的收割者。其中，牛栏山更是得益于“民酒”战略，连续多年实现增长，成为“百亿俱乐部”有力冲击者，2017年其销售额已经突破80亿元。

   再有，全国大多数区域市场都有光瓶标杆品牌的出现。四川的小郎酒（俗称歪嘴郎）已成长为小酒领域的王者，规模超过 20 亿，一度引发众多名酒跟风投入小酒市场；贵州的酒中酒霸（俗称小酒霸）多年来一直是湖南小酒市场的前三甲；而身披老名酒光环的西凤 375 不仅连续业绩翻番，更是在母品牌基础上升级了高端光瓶星空375；在河南，本土强势品牌鹿邑大曲也实现逆势增长，砍下约 5 亿元的市场蛋糕；在湖南，湘窖旗下的邵大光瓶销量近 2 万吨；在山西，汾酒旗下的老光瓶波汾（包括红盖和黄盖）更是在产品价格上突破了传统光瓶的天花板，成为首个成功占位 50 元价位带的规模性光瓶酒品牌；从重庆走出来的江小白不仅增长迅速，更是开创了一个全新的市场，引领中国白酒年轻化潮流……

全国名酒战略性杀入战场

    或许是这些光瓶酒标杆品牌在天时地利下的抢眼表现让各路诸侯也动了心，曾经对光瓶酒类低档品牌莫衷一是的全国名优白酒品牌在近几年都纷纷涌入光瓶酒战场，更是从战略重视，并配置资源推动发展。

   “白酒大王”五粮液近年从战略上重视光瓶酒。先是干一杯、歪嘴儿、清纯等一批小酒杀入光瓶细分领域；今年旗下尖庄品牌更是紧跟时下热点，试图通过嫁接《中国有嘻哈》娱乐节目实现沟通的深度化和高效化，从而重塑尖庄在光瓶酒市场江湖地位。

   泸州老窖在五大单品战略中，已将圆二曲、蓝柔二曲和绿波二曲等为代表的二曲产品矩阵提升到企业战略中，并签约形象代言人岳云鹏助力品牌发展。而作为泸州老窖“金字塔”产品阵营中的塔基部分，承载着企业广泛目标群体覆盖的使命。

   此外，洋河今年在光瓶酒市场也“不甘寂寞”，在传统洋河大曲、蓝优之外，又推出了专为宅优购量身打造的互联网青春小酒“洋小二”，与电商合作的洋河特曲，以及主攻传统渠道 30元价位的洋河小曲。

区域名酒变花样加码光瓶酒

   在区域品牌中，近两年不乏发展迅猛者。除了老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北光瓶酒，几乎每个省也都涌现出了代表性的光瓶酒产品，如山西汾阳王时间陈酿、河南张弓超值酒、河北山庄老酒、江苏今世缘高沟老酒、湖南邵阳老酒等地产品牌。

   其中东北光瓶酒小村外依托品牌文化变革，实现连续 3 年以 80% 的高速增长。小村外由过去的跟随策略开始量身打造属于自己独有的品牌文化。从社会洞察发现当下在迁徙社会中的消费人群，在打拼奋斗的路上需要被认可、被鼓励从而进行了精准的品牌定位“拼搏路上男人的酒”，再到结合当下国家主旋律中国梦进行了广告语的演绎“小村外 拼出大梦想”，从而引起消费者共鸣。

   去年，山西汾阳王基于市场和自身品牌战略的调整，推出零售价在 40多元的战略光瓶——汾阳王时间陈酿，不仅迎合了消费需求多元化趋势，更是凭借这款产品实现品牌价值的提升；而市场成绩也出人预料，不到一年已卖了 80 万箱。

   类似汾阳王时间陈酿在产品包装上有所创新突破，还有大胆以黑色作为瓶身主色调的丰谷墨渊，产品价格都已经突破传统光瓶酒几十元价位的天花板。

   还有更多的光瓶酒选择了在色彩上做出差异化。红星二锅头的蓝瓶、河套的金马等在当地拥有较好市场基础的品牌依靠在瓶身色彩上做文章，为其产品价格升级或切分市场蛋糕提供了支撑。

复刻复兴力量冉冉升起

   据记者观察，光瓶酒市场上，一股复古风正在兴起。最典型的代表就是江西李渡高粱 1955 的复古包装，以布鲁塞尔大金牌为契机，营销上走情怀路线，不但将零售价做到 400 多元，还实现累计销量过亿元。

   事实上，复古风的兴起，不仅于光瓶酒，洋河大曲复古版和泸州老窖的60、80 版特曲上也取得了相当成效，它们和李渡高粱酒 1955 一样，几乎沿用了一样的品牌塑造模式。重启经典包装唤起品牌记忆，并且在酒体上赋予复古产品以特殊待遇，其中很多消费者相信这些复刻版产品拥有更高的品质，从而为其高端定价提供支持和背书。

   习总书记在十九大报告中提出“坚定文化自信”，高附加值的光瓶酒产品终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色来支撑。据记者了解，目前还有不少拥有历史基因的企业和品牌，正在谋划通过讲好品牌故事、充分唤醒消费者记忆、获取消费信任感，以此思路来包装、塑造更高价位的光瓶酒产品。

不再便宜的光瓶酒

   过去漫长的时间里，光瓶酒因为简易的包装，消费场景的饮用氛围，商超副食渠道最下层的陈列展示以及受众的消费层次等因素，让“有钱喝酒盒子，没钱喝光瓶子”成为消费者的心理共识，低价成为光瓶酒的品类标签。但最近五年间，在光瓶酒身上发生了众多颠覆性的改变，其中以社会经济发展及企业品牌锻造而带来的品类升级最为明显，光瓶酒消费市场的日渐繁荣以及酒企自身的深度调整，让光瓶酒进入新的发展阶段，这一时期呈现给消费者最大的变化即是整体价格带不断上移。

CPI 层层推高光瓶酒成本价

   近几年中国居民消费价格指数逐年上升，2014 年到 2016 年居民消费价格平均同比上涨幅度超过 1.5%，其中 2016 年食品烟酒价格上涨 3.8%。涨价潮从白酒、黄酒、药品、榨菜、奶业等日常消费品，再到纸张、手机、家电及各类化工品让人眼花缭乱。业内称，最近的一波涨价可以称之为由 PPI 向CPI 进行的传导，导致价格压力加速向中下游传导。鉴于中国整体经济继续保持 6% 以上的稳步增长，央行表示中国经济基本面长期向好的基本势态没有改变，短期内由 CPI 推动下的整体价格指数仍将处于高水平线。

   过去两年，中国纸业、玻璃加工业以及物流运输业的成本早已大幅度上涨，物流方面由于国家出台了物流业规范“921 治超新规”，史上最严格的货车超限标准和处罚力度导致了物流成本的上升和运输紧张，物流公司纷纷开始提价，部分公司提价达到了 30%-50%；另外 PE 塑料PVC 的价格涨幅超过 150% 左右；而原纸价格去年以来已经上调多次，价格上涨幅度为 50 元 / 吨至 250 元 / 吨不等，部分甚至超过了 300 元 / 吨，而造纸企业需要把成本转移给下游企业、纸箱厂、包装印刷企业。如此伴随而来的各行业制造成本的上涨，对于在成本价格上并无多少优势的传统光瓶酒产品来讲，顺势提升产品价格成为应对成本上涨的直接途径。去年以来牛栏山、小郎酒都相继做出调价动作，而众多以光瓶酒产品为主销品的中小企业不得不通过上涨价格来换取生存权。加之最近的环保风波带来的行业深度变革或将在不远的将来兑现，2001 年以来的粮食白酒、薯类白酒从量计税一直没有调整与取消的迹象，光瓶酒价格难以再像过去那般便宜。

光瓶酒告别低质进入品牌时代

  早期光瓶酒品牌间粗放的品牌对抗行为，使得围绕低价竞争及终端陈列的争夺成为主要的市场活动，“重市场轻生产”的现象较为普遍。黄金十年、深度调整再到如今的复苏新周期，一次次的行业起伏让越来越多的光瓶酒企业和运营者看到了品牌的力量，基于品牌塑造及规模化拓展的需要，企业在生产酿造上投入了更多的人力及物力，包括厂区的基础设施建设和窖池规模、酿造能力的升级。而中国食品工业协会在 2005 年颁布实施的《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》对“纯粮固态白酒”的规范与推动，直接作用于传统光瓶酒的心理暗示大大增加，即各路媒体的关注与监督，很容易让过去的液态法白酒受伤，于是一些酒企纷纷加大了光瓶酒酒质的提升，摆脱媒体“盯梢”带来不必要的麻烦，如采用固液法或者直接采用纯粮固态基酒，极大地提振了光瓶酒向高线进军。

   正是消费者的理性认知与需求苛刻，加之行业政策的调整，为相关光瓶酒品牌通过提高基酒品质来形成差异化的口感和产品特性提供了驱动力。在此期间小郎酒、老村长、牛栏山、龙江家园、小村外等的崛起让消费者感受到了光瓶酒的丰富性与适饮性。乃至更多的光瓶酒企业和品牌开始在传播话术中突出自身品质，逐步转变大众对光瓶酒低质低价的直观印象。

需求增长倒推光瓶酒加大布局中高线

   没有需求侧的数量与质量的双重增量，就没有光瓶酒持续光大的今天。总之来说，光瓶酒的需求侧起源于中国改革开放，起源于中国农民工进城打工潮。

   “中国高歌猛进的城市化背后，是人类历史上规模最大的人口迁徙潮，主体就是农民工。这里无法清晰勾勒数亿人的迁徙图景，惟有个体形象挥之不去：有珠三角的女工、遍布全国的外地的哥、铸造鸟巢奇迹的建筑工人、奇迹生还的矿工，还有开胸验肺的疼痛，打工诗人的吟唱……”这是诸多媒体描述农民工进城的真实生活，他们虽然历尽艰辛，但推动了中国城市化与经济的持续发展，同时，也撑胀了中国农民的钱包。特别是上世纪 90 年代末、21 世纪初，决策层顺应潮流，开始正面看待、积极引导农村人口流动的大潮。2001年，政府提出“城市化加速”，制定专项规划，其中提出：除个别特大城市，其实就是指北京和上海，其他城市都要改革就业制度和户籍制度。2006年 1 月 31 日，国务院发出“关于解决农民工问题的若干意见”，要求逐步建立城乡统一的劳动力市场和公平竞争的就业制度，建立保障农民工合法权益的政策体系和执法监督机制，建立惠及农民工的城乡公共服务体制和制度。农民工与城里人基本实现了平等与自由生活与工作。随之农民工的进城，也将光瓶酒市场带入了城市，最终城里人与乡下人的生活融合，消费理念与习惯也产生融合。农民工刚刚进城时喝的是 5 元光瓶，如今已经喝上了 30 元左右的“高级货”。如今，中国社会出现了大量的农民工返乡潮，国家大力推进新农村建设，城里人逐渐迷上了现代时尚休闲的乡村生活，城里人反璞归真，也开始了向往乡村。正是中国城市化的推动，现代城市与现代农村的弥合，共同推动了日常用酒的消费观念，中高价光瓶开始被追逐。

   如今，经历了炫耀与面子情结之后的理性消费者，很大一部分愿意为优质产品付出更多，这也是当今社会大众的生活水平提升与思想进步后的初步反应。对于光瓶酒品类来说，这样的大环境促使了更多个性化产品的诞生，它们不再拘泥于传统光瓶酒的价格定位，而是在多个全新的价格段寻找新机遇，这也促成了当下高端光瓶酒市场的日渐活跃。

   过去几年，众多一线光瓶酒品牌完成了产品的一次、二次升级，一线光瓶酒核心产品逐步迈入 30 元时代。主打 15 元价格光瓶酒的牛栏山推出了 2 款零售价 38 元的京味浓香，甚至上市了 108 元高端光瓶酒珍品陈酿；老村长基本砍掉了 10 元以下的产品，且于 2016 年初推出了售价30 元 / 瓶的新品“乐醇”；红星二锅头推出售价 89 元的红星蓝界；干一杯推出了定价 30 元以上的刘关张，汾酒红盖玻瓶不再成为光瓶酒中线阵营的天花板。同时在传统的价格竞争之外，酒企围绕瓶型、瓶身色调、设计工艺展开的各种更迭换代和创新的做法让光瓶酒获得了更高的附加值，对于消费者来说，更加品质化的包装和产品形象也让他们在产品价格的认知上做出了让步，转而适应新的价格体系。

   最近两年，酒企对大众白酒的定义标准发生微妙的转变，传统中档价格带产品陷入被进一步挤压的态势，如今众多白酒企业将自己的大众酒核心产品锁定在 100-200 元价格区间，并以消费升级下的自饮需求发生转变为由头，开启了新大众消费时代，中档价格带白酒产品面临升级或产品更迭的迫切问题。在这一背景下，光瓶酒市场涌入了许多新晋势力，更多的酒企开始抢占传统中档带演变后留下的市场空间，比如今年丰谷酒业就推出一款终端定价为 70元左右的光瓶酒产品，而西凤星空375、李渡高粱 1955、丰谷内壹等百元以上的超高端产品，更是为光瓶酒开辟了新的市场阵地。

   城乡流行一体化，从追求面子到追求里子，“光瓶酒变得不便宜了”并不是如同“狼来了”一样的危险预警，而是光瓶酒品类在新时期下的一次顺势调整。伴随着价格的上涨，光瓶酒产品在包装、品质以及消费场景上进行着多方面的探索，将极大地丰富这一品类的市场活跃度和繁荣度。

消费者重构催生光瓶酒变革

   在白酒行业整体迈入复苏新周期的路口时，消费市场传递出的新讯号让各大酒企迎来新的变革契机。经过前几年的探索试错，光瓶酒市场酝酿已久的品类革命正蓄势待发，这也是我们以“重新定义刚需市场”来为即将到来的“2017 全国光瓶酒领袖大会”摇旗呐喊的原因，在这样的历史阶段，“重新定义”背后的指向自然是消费群体的变化，对于光瓶酒产品来说，其与大众消费者间天生的亲密度，决定了这种变化带来的品类变革动力与紧迫感。

80 后、90 后新兴消费人群的崛起

   如今餐桌上的领酒人已经逐渐变为 80 后，而 90 后们也已完成了自身社会属性的初步确立，白酒成为摆在他们面前的新的社会和交际课题。

   对于企业来说，适应这一新兴消费群体新的视觉呈现、风格口感、消费场景以及饮用方式的变化，是光瓶酒品牌需要面对的新课题。

   对于很多 80 后来说，记忆中的光瓶酒是父辈们饭桌上的那些透明的玻璃瓶，但时代的进步伴随着审美观念的变化，光瓶酒除了延续传统意义上和老百姓间的紧密情谊外，还必须接受 80、90 后消费群体的审视。当 2012 年江小白亮相时恐怕很多人没有料到这一品牌后来在年轻消费群体中的影响力，它让更多的人意识到，找到和新兴消费群体沟通的视觉与感知通道，将成为光瓶酒企业的重点探寻方向。于是我们看到了目前市面上百花齐放的“青春小酒”产品，以及围绕瓶身设计上的新风向。

   另 外，如 今 的 80 后、90 后 消 费群体在白酒饮用的口感上较之上一代酒民有了很大的变化，特别对于初入白酒消费领域的饮用人群来说，传统白酒所传递出的“爆辣”与刺激变得不太利于交流，加上这类消费人群在白酒饮用场景上的新需求，也迫使光瓶酒产品进行新的调整。而随着白酒饮用方式和场景的丰富化，更多的光瓶酒需要对混饮、白酒鸡尾酒等方式进行深度挖掘，以获得和年轻消费者间的充分交流，类似泸州老窖百调公司出品的白酒鸡尾酒基酒专用酒百调，便是一次对白酒与年轻消费群体沟通探索以及饮用方 式、场景国际化的探索。

    深圳柏星龙创意设计公司首席品牌策略师刘斌指出，如今的光瓶酒企业正在尝试更加具有时尚性和挑战性的视觉风格，以红星二锅头和泸州老窖二曲为代表的经典光瓶酒产品开始在颜色上做足文章，带给消费者新的视觉辨识度，而这也是和年轻消费群体对接的最直接切入口。比如以玄幻文化为引入点的丰谷墨渊，拥有黑色调的主题和异型瓶身，依旧获得了良好的市场反馈，截至目前已经完成核心终端的铺市。光瓶酒产品需要继续强化与年轻消费者的沟通，从而使得这一品类市场出现了“重定义”的需求点，价格层次、口感及风格特征、包装设计、传播策略等都成为光瓶酒企业未来要逐渐转变的方向。

理性饮酒带来的“重定义”需求

   据日前发布的《中国理性饮酒指数报告（2017）》，2017 年理性饮酒指数全国平均分为 73 分，比去年高 5分（2016 年为 68 分），显示出消费者饮酒趋于更加理性。理性饮酒指数从知识、态度和行为三个维度来衡量消费者的饮酒消费。2017 年的理性饮酒指数在饮酒知识、饮酒态度以及饮酒行为三个方面均有改善，在饮酒态度和行为两方面上表现得更加理性。表明消费者对酒类产品与健康的了解进一步加强。绝大多数饮酒者不但在行动上积极支持节制限制饮酒，而且他们观念上也认为适量饮酒可以给生活带来积极的变化。55%的受访者饮酒适量，每个场合下只饮两杯或更少；81% 的受访者会在所有或大多数场合限制自己的饮酒量；92% 的受访者认为适量饮酒让自己觉得更开心；89% 的受访者认为适量饮酒让自己觉得更健康。

   由此可见，居民生活水平的提高反映在消费习惯上的最大特征便是“量的减少”和“质的提升”。人们不仅仅满足基本生存层面的消费行为，开始寻找和自身消费水平、生活质量相符合的产品，“喝少一点，喝好一点”已成为共识。这一背景下，白酒的享受性属性得到了加强，消费者对光瓶酒的品质和口味风格提出了新的要求。

“老朋友”新感觉“重定义”需求

   记者观察到，光瓶酒这位从历史中走来的“老朋友”，如今有了全新的品类表达方式和特征。从最近两年各主流光瓶酒品牌的广告语来看，“平凡”和“品味”成为出镜率最高的关键词，前者是对光瓶酒自身以及它所对接的消费群体特征的表述，而后者则开始将品牌着力点转移到品质与口感上。

    以“兼香型”为卖点的小郎酒在2006 年杀入小酒市场，小郎酒创造了一系列销售神话，这是光瓶酒产品对口感的新探索。而升级后的泸州老窖二曲，在包装色彩上进行颠覆，并带来了充满个性的 40.9 度绿波二曲，今年的全兴球兴系列、洋河小曲等都围绕低度化做文章，以适应新的饮酒习惯，在中国首席品酒师卢中明看来，消费者对健康生活的追求以及对饮用场景和观念的改变，让传统光瓶酒白酒产品中惯有的“爆辣”、“劲爽”等风味已经开始向“柔和”、“绵顺”方向倾斜，更多的相关酒企开始重新评估自己的产品体系，通过产品升级或新品替代等方式完成对光瓶酒的重新定义。

那些图谋上位的“光瓶”力量

   面对正在来临的盛世与在“重新定义”中日渐诞生的市场契机，我们把控光瓶酒的发展脉络就离不开对历史的回顾与知新。天下白酒，都是从光瓶开始起跑的，作为白酒品类的奠基者，光瓶酒的升级换代一直是无数厂家竞相恋战的城池。

   自从 1988 年白酒放开定价权，众多企业一方面在冲击中高端市场方面大打出手，另一方面都用光瓶酒来夯实自己的基本盘。因为在那时大家都处于同一水平线，对升级新产品心里都没有底，不知道自家的中高端是死是活，光瓶就是自己最好的“保障”。这中间涌现出了两派力量，一派以古井为代表的降度降价，另一派则是以五粮液为代表的换包装大幅提价，而更多的企业仍然纠缠于既有光瓶市场在肉搏，今天看来，所有成功者都不是绝对的成功，而是牺牲了自己更大的代价才屹立于到现在。

贻误时机，短缺时代的盲从与近视

   衡量供需关系的不仅仅是你卖得好我卖得不好，而是从整个品类与市场容量去丈量。对于很多老糖酒而言，在上世纪 90 年代前，中国白酒是比较好卖的。那时的中国经济正处于全面开放的青春期，大部分行业都欣欣向荣，直至 1999 年的亚洲金融危机爆发，高端白酒第一次遭遇跌价。但对于光瓶酒市场而言，却是一轮光辉岁月的开始，沱牌的光瓶酒就是那个时期的典型代表。

   那个时期，中国白酒消费尚处于二元结构的初期，茅台有王子、迎宾，五粮液有尖庄、翠屏春，沱牌有柳浪春，剑南春有绵竹大曲，更多的酒企只有一个品牌，而高达 600 元以上的天价酒鬼的成功，给中国名酒带来了高端起舞的集体冲动，于是全兴有了水井坊、汾酒有了国藏、泸州老窖有了国窖 1573，沱牌有了舍得……然而，对于惯性业绩里庞大的光瓶酒市场，却是各家行动不一。

   这个时期，在低端光瓶酒市场单品牌占有率最高的当数沱牌与红星、尖庄等，我们且以沱牌为例，当时高端市场处于发育之中，企业经营的安全性显然在于光瓶。对于沱牌而言，自然希望依托根须深厚的沱牌母品牌卖得越多、越贵，因此不断繁衍了很多不同度数、不同容量、不同价格的光瓶产品，当然还包括通过盒装酒形式去提价，但价格爬坡并非易事，更重要的是其副品牌柳浪春也是光瓶酒，为了放大沱牌，柳浪春被雪藏，柳浪春在四川光瓶酒市场一直占有强势地位，可就因为以沱牌为主线的光瓶战略，最终导致左手打右手，让柳浪春这个很好的光瓶品牌退出了主流市场。直至天祥系入主沱牌，我们看到的仍然是沱牌光瓶酒的全国流行，但其老化的产品形象未能支撑沱牌迈向 30 元以上的光瓶市场，这样的市场环境自然也没能给柳浪春卷土重来的机会。所以说，沱牌的光瓶价位升级战只做到了战术，而没有将企业的品牌资产进行全面梳理与重新定位。如果当时规划得好，也可能类似于泸州老窖的品牌架构，高端以舍得对阵国窖 1573，中高端以沱牌对阵老窖特曲，而低端将由光瓶柳浪春对阵光瓶老窖二曲。著名酒业职业经理人王毅在天祥系收购沱牌时曾发出了“又一个百亿王者的预判”，只可惜他并没有一厢情愿地进入到新沱牌怀抱中去。

   中 国 人 均 GDP 是 在 2003 年 才实现 1000 美元的，这个可不是小事件，而是衡量一个国家告别贫穷的经济标志。2003 年前，社会现状就是物质供需矛盾，一般生产什么就能卖掉什么，白酒更是如此，所以一个酒厂可以同时容纳多个相同价位的产品，柳浪春与沱牌在当时的共存或许正因如此。2003 年之后，这道分水岭让消费关系逐渐从“供给”转变为“选择”，光瓶与盒装酒均再度细分。这个时候，不是所有的光瓶都好卖了，新的消费价值开始产生，但大多数企业老板并没有意识到应该在经济持续增长、消费迭代升级的背景下，提前布局好高中低的品牌资产与管理，从而导致众多的名酒厂雪藏了曾经拥有历史的、优质的、有影响力的光瓶酒品牌了，也就变相“放生”了 2003 年后诸多草根光瓶势力进军并收割这个从低端到泛低端的市场份额。

   所以，反观历史来看，那些曾经风光无限的光瓶酒品牌为了存量市场，大多数都患上了近视与盲从， 为了一时的增长而将光瓶酒的含义简单化、粗暴化、低档化，最终导致品牌萎缩。这些都提醒着今天的企业主，光瓶不是传统意义的裸瓶，必须提升光瓶酒类别价值质差与差异化诉求，光瓶酒应该有高低贵贱之分，有着品牌基因的格调与品味之分。

蹦极跳，悬崖边的舞蹈

   在居民可支配收入大幅上涨的同时，光瓶酒在力争上游的道路上前赴后继，赴汤蹈火也在所不辞。如果说一线名酒凭着多届国家名酒殊荣，有底气推出数百元的高端产品，那么对于非“国家队”的二三线酒企来说，原来的光瓶与盒装酒则是生死城池，加固与小跑式升级，是常选方案，但也有不走寻常路的少数派，曾经的文君酒就是这样。

   “一曲凤求凰，千载文君酒”，卓文君与司马相如的故事感动了世间多少善男信女，同样，地处川西邛崃的文君酒因此而蜚声全国市场，其市场表现仍然是大众消费的光瓶酒。2001 年，文君酒因经营不善被剑南春收入囊中，借助于剑南春强势的渠道与网络资源，文君得以快速在西南反弹成长，好日子一直延续到了 2007 年，法国洋酒巨头酩悦轩尼诗集团出巨资收购了文君酒 55% 的股份，文君进入了大股东轩尼诗的时代。

   文君易手，其命运就开始变幻莫测。当时，酩悦轩尼诗集团派出效力于麾下 26 年之久的老将叶伟才出任文君酒总裁。叶伟才上任，大刀阔斧地砍掉了所有的光瓶产品，并停掉了所有的订单生产，轩尼诗为此付出大笔的赔偿金，这就是文君实施的产品线“蹦极跳”战略，即只做高端与超高端的中国文化名酒。而后大量基地建设，起用了天然气锅炉项目，打造了首个中国白酒酒庄，聘请了著名的调酒大师吴晓萍加盟做技术支持，推出了时尚与高雅的“大师甄选 55”等高端产品，其中天弦酒售价高达 1500 元 /瓶，并首选了广州等华南城市，以中国酒配中国菜的品鉴模式拉开了文君酒从“地平线跑”到“高空中飞”的升级大战。然而这位“我是一个喜欢挑战的人”的叶伟才最终悄然散场，这一切行动并没有使文君酒从川西农家女晋升为宫廷洋媳妇，加之 2012 年国家限制“三公”消费的影响，文君天弦进入了停摆状态。

   今年初，行业一片惊愕，事隔十年之久，剑南春从轩尼诗处回购文君股份，文君重回剑南春“怀抱”。业界均在关注，文君酒将如何重新出发？

   记者曾在聚会场合与文君酒公司现任法人代表、董事长兼总经理任斌相见，其人原是剑南春分管华南市场大将，以多年实战经验而称道于剑南春销售体系。据他透露，文君不会刻意去好高骛远，而是根据历史积淀的品牌调性做中低端这个大众市场。更重要的是，任斌透露文君酒历史上在名酒评选中其品质不逊色于国家名酒，只因时任董事长因其他原因而放弃了国家名酒之名，但通过盲评却得到了国家名酒之实，这是文君酒重新出发的最大优势。北京海纳机构董事长吕咸逊也认为： “文君在全国市场具备很高的品牌认知度，不需要普及人人皆知，如果专注于大众酒定位完全是轻松可得，因为它在消费者心智中完全相称，首先选择西南入手，恢复就会更快。”

高线之争，长使英雄泪沾襟

   北京正一堂咨询机构在年初豪言：“未来五年，100 元线下无盒装。”此观点一出，行业哗然。我们且不论价格绝对值，但通过走访调查，趋势已经明了，从汾酒在光瓶领域的不断动作，以及近年来的红星蓝瓶，汾阳王的时间陈酿，安徽的古井小坛……我们已经看到光瓶酒的中档化竞争正在加剧，即企业集中在 30-50 元之间的激烈交战。

   在这场光瓶酒升级大战之中，有一家将公司核心战略定在中高线光瓶酒的企业为今天的光瓶盛世做出了巨大贡献。“东西南北中，好酒在张弓”，这句广告语让很多人想起的不是“张宝林”概念，也不是“中国低度白酒鼻祖”，而是两度出击市场的张弓超值酒，而这一切，与一位名为范致钢的酒界少帅分不开。

  范致钢何许人也？河南人，曾是河南知名媒体人士，后效力于辅仁收购后的宋河酒业，是为宋河崛起点燃“第一把火”的重要参与者，与时任宋河酒业董事长的刘明志有着“好搭挡”的缘分。在宋河几经历练后，范致钢入主张弓，在 2008 年长沙秋季糖酒会上推出张弓超值酒。实际上，当时的张弓内供产品三星在河南有着很好的口碑与市场，这款没有任何包装的光瓶酒，即使是内部采购价格也在 30 元左右，一直供不应求。凭着张弓光瓶酒的规模与底蕴，加之遇上国家政策多次反对过度包装，范致钢敏锐地捕捉到这一趋势与商机的到来。

   “喝酒喝品质，不喝纸盒子”，当范致钢站在长沙消费回归大型论坛的讲台上大声讲出来时，台下很多人都觉得匪夷所思。一个区域性的张弓，如此叫板中国白酒主流的盒装大市场，似乎显得并不适合。然而范致钢却声嘶力竭： “在传统的白酒行业里有两大品类。一个叫包装品类，重包装、重品质、重价格。第二个是光瓶品类，就是轻包装、轻品质、轻价格。这两大品类中间地带缺失了一个非常重要的品类，叫超值品类——也就是轻包装、重品质、平价格，让老百姓真正喝到能够消费得起的好酒。”会议结束，招商效果并没有如想象般好，但随之而来的上海东方卫视大手笔的张弓超值酒传播，却让浮躁的中国白酒消费市场泛起了涟漪。会后，张弓超值酒招商出现了一股新流，并在华东市场形成了超值光瓶流行现象，在半年时间内实现了 3000 万的销售。

   范致钢推出的张弓超值酒在线下大搞盲品活动，以环保、品质概念的切入让光瓶酒从 10 元以下提升到了过100 元。即张弓超值酒的四款产品，分 别 是“A、3A、5A 和 5A+”， 覆 盖 了50-200 元价位区间。这可是当时最贵的光瓶酒了，其瓶子的选材、结构、图文与瓶盖的二次利用（可以拼成一副象棋）均十分考究，原全国工商联副主席孙晓华对这款酒过目不忘。范致钢的“出位营销”在河南引起了不小反响，并引起公司股东的关注，最终范致钢半途撤退，张弓超值酒就此搁浅。

   世事难料，2015 年下半年，张弓当家人再次更换，看好张弓超值酒的领导执掌张弓大局，范致钢被再次请回，但这次的张弓超值酒没有采取当初的高举高打，而是潜伏而来。究其原因也不得其解，其实在 2012 年限制“三公”消费之后，光瓶酒在全国势如破竹，江小白的高增长，东北小村外从几元到50 元全面发力，西凤 375，以及市场上大量的复刻版光瓶酒如雨后春笋铺向全国市场。光瓶酒从酒体、瓶型、工艺、选材、艺术气质等方面均得到全线提升。正如著名职业经理人晋育锋最近观察所言： “发现自家楼下的便利店里，光瓶酒已经占据了半壁货柜，而且价格日新月异，产品审美与视觉更加文艺与小资。”

   可是，这时的范致钢已经不满足于操盘一个产品了，而是在郑州开始了创业，以配送车 + 及时购酒送酒服务的模式，启动了酒蚂蚁电子商务。就在这变幻的节奏中，一位在手机通讯行业零售的旗手，同样年轻气盛的少帅张亚杰正式走马上任，在记者采访时他仍然笃定张弓超值酒拥有大未来。如果说范致钢内心里的“超值梦想”是路途曲折，留给他“长使英雄泪沾襟”的遗憾，那么张亚杰这位好战的斗士则将带领张弓开始在中高线光瓶酒领域里威武地“亮剑”。

那些转折时期成功的英雄

   梳理光瓶酒发展历程，有人在奋力向上的历程中折羽而归，有人因善于审时度势、巧抓机遇并走出了一条差异化的成功路子，在光瓶酒的发展史上书写下浓墨重彩的一笔，为行业后进者提供了一套可借鉴的路径。无论是劲酒的吴少勋、牛栏山的宋克伟、老村长的梅章记还是汾阳王的王再武、西凤 375 的陆红梅还是小村外的杨占波，他们均从销售份额、策略路径方面为行业做出了突出贡献，当然其人和其带领的企业也品尝了“光瓶时代”所带来的胜利果实。他们为什么成功？

“领跑者”吴少勋

   今年十九大，吴少勋作为酒业圈仅有的几位党代表之一再度走进人民大会堂。在这位保健酒领域的传奇人物身上，我们看到的依旧是几十年未曾改变的务实与严谨，即便在彭博亿万富豪指数上，吴少勋的估值身价已达 50 多亿美金，成为中国身价最高的酒老板。在如今的保健酒市场，吴少勋和他的劲牌是当之无愧的王者，“自己才是最大的竞争者”成为他最常挂在嘴边的话，对于这个“孤独”的领跑者来说，因为没有参照物，只能靠自己的摸索来应对一次次的行业转型期。

   今年 2 月，在劲牌公司的新春团拜会上，吴少勋以“我们到底要什么”为题发表讲话，阐述了站在百亿大门前的劲牌在未来的一系列愿景与方向，其中的关键点就是——健康可持续。而这五个字，正是吴少勋带领劲牌拉动保健酒市场容量和增量的重要法宝，即便在过去的行业深度调整期，保健酒市场每年的增长速度也有30% 左右，很难想象保健酒品类如果没有劲牌会是怎样的市场局面。

   1998 年，市场经济开始初步显露威力之时，吴少勋率先完成了劲牌公司的民营改革，让劲牌在未来的经济上升期中获得了更加灵活的政策支 持 和 市 场 环 境。 而 进 入 2000 年后，劲牌公司掀起了属于自己的劲酒浪潮，吴少勋力改过去保健酒市场混乱而缺乏消费者信任度的局面，让劲牌公司在多项生产环节和领域取得国家安全标准认证，让劲酒产品在质量上逐渐趋向稳定、有效、可控，为劲酒的市场爆发提供品牌公信力和安全保障。

   随着相关基础设施的完善以及在保健酒技术研发上的突破，劲酒已经牢固确立了自己的优势竞争地位。

   与此同时，广告语“劲酒虽好，可不要贪杯”开始传遍大江南北，成为中国广告界最为成功的传播语之一，这是吴少勋赋予劲牌的营销智慧，也成当下酒类行业中“喝少点，喝好点”理念的实践先驱。在其他酒类经历波动与调整期时，劲酒完成了餐饮终端及商超渠道的深度渗透，让曾经在酒类市场难以拥有发言权的保健酒品类杀入了大众酒市场，和泸州老窖、郎酒、五粮液、红星、牛栏山等白酒品牌同场竞技，未来几年，酒类营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动，大众酒市场又将迎来新的变革方向，光瓶酒市场因为劲酒的活跃与成功，加速了传统产品的升级步伐，这一点是吴少勋带给行业的珍贵礼物。

“不着急”的宋克伟

   牛栏山的强势崛起，让大众民酒阵营的竞争变得更加激烈，也促进了这一领域内各品牌的升级与进化。牛栏山如今以一年 80亿的销售额继续逼近行业前五，其中旗下被消费者亲切地称为“牛二”的牛栏山陈酿更是中国酒业圈内最为成功的超级大单品之一。掌舵者宋克伟，以沉稳低调闻名于业界，鲜有出现在媒体视线内。宋克伟的“不着急”理念一直被行业所称道，但“不着急”的他却跑出了行业加速度。

   不管是在黄金十年还是最近五年的调整期，宋克伟将牛栏山定位于紧贴大众消费群体的优质民酒从未动摇，坚持埋头实干深耕市场，并一直将服务大众作为品牌成长过程中的首要着力点，在纷杂的行业趋势和市场变化前保持清醒，步步为营地成就了牛栏山在民酒及光瓶酒领域的龙头地位。宋克伟围绕着牛栏山的“北京味儿”做文章，通过多年的耕耘将二锅头这一品类带出北京，成为全国范围内的畅销品牌，也成为能够唤起消费者北京印象的典型京文化白酒品牌。

   在统领企业发展的过程中，宋克伟强调牛栏山品牌里的“老牛”精神，不浮夸、不张扬、不冒进。正是基于此，这一曾经区域化属性浓厚的品牌能够在如今的光瓶酒市场，获得与全国名酒抗衡的实力，这背后也是因为品牌的核心特质和宋克伟的个人品格一样，一直在稳中求生存求发展。不仅如此，宋克伟对经销商的服务和诚信也堪称行业典范，以宋克伟为首的领导班子高度重视厂商关系，因此，牛栏山经销商的忠诚度极高，牛栏山完善的经销商服务体系也是支撑其持续、稳定增长的重要原因。

   随着白酒迈入新的发展周期，特别是大众民酒获得强劲增长动能和机遇之时，宋克伟也在稳中求变，谋划着牛栏山的未来，加快了探索的步伐。未来牛栏山将在线上及线下全面布局中高端产品，强化自身的产品线。今年 8 月，宋克伟与京东集团副总裁、消费品事业部总裁冯轶在双方的战略合作协议上签了字，牛栏山与京东的合作步入了新的阶段。这支常年在京东酒类销售榜上位列前四的品牌又有了新的动作和目标，除了推出针对年轻消费群体的网络专属产品牛角尖、倍儿牛外，此次合作还上升到了品牌建设、产品规划、精准营销、技术合作等多个方面，这些无疑将增加牛栏山未来的综合竞争力。

   “这几年的发展可能刚好符合了大众酒发展势头，未来市场环境变了，我们能否继续走在前面；到 2020年我们做到百亿，能不能在百亿规模上站住脚；继续稳定发展，能不能做成百年企业？”这是宋克伟对于牛栏山品牌未来的思考，这些问题的答案不仅在光瓶酒市场步入活跃周期时，仍旧拥有巨大市场扩展空间和深化潜力的牛栏山陈酿上，还在于宋克伟终于动手开切的“时尚、年轻”大蛋糕。

“守护大众”的梅章记

   梅章记引领的老村长低档光瓶酒市场运作，给白酒大众类产品的进击之道和生存之道做出了最好的诠释和解答，正如业界所评述的：梅章记所缔造的不仅是一个销量数十亿的、市场低潮期持续增长的大众价位的光瓶酒，更是一种深刻、鲜活的市场经营逻辑。

   在掌门人梅章记的带领下，老村长几乎将中低档光瓶酒的运作做到了极致。梅章记将大众酒的定位深入到品牌构建和市场策略中，其产品中透露的质朴和品牌传播中的亲民风范，为老村长赢得了“大众美酒典范”的美誉。

   “老村长的定位就是瞄准大众人群的，大众人群消费在哪里，老村长就应该在哪里。”这是梅章记常挂在嘴边的话。白酒行业经历了十年的黄金期以及近几年的深度调整期，在变幻的酒业大局中，从上游企业到终端经销商，随时都面临着利益诱惑和市场转型风口，但老村长的坚守为行业提供了更多积极的讯号。曾经，当大部分白酒品牌都沉浸在锻造财富高墙，将视线锁定高端消费群体，以高档产品的市场拉动作为品牌上升的原动力时，老村长依旧坚守在大众消费领域，不遗余力地以价廉优质的产品满足平民对白酒的基本消费和享受。在高利润的高端市场诱惑，以及低端白酒所要面临的税收压力前，白酒圈里很少有人愿意将心思和精力花在这个“吃力不讨好的市场”上，即使有着占据白酒一半以上消费群体，也很少有品牌能够在低端白酒板块吃透市场，深度洞悉消费者。

   梅章记却始终在县乡村三级主力市场挖掘潜力，不断地为大众白酒消费研究提供一个又一个精彩的案例，更是为转型期的光瓶酒企业带来了信心和动力。首先，对光瓶酒在终端市场的促销拉动进行了大量的探索和实践，无论是针对终端还是消费者，老村长促销活动灵活多变，赠品繁多。通过阶梯促销推动，以贴近老百姓生活的必需品入手，极具诱惑力，而其中品牌在学习和借鉴的过程中，也极大地丰富了中低端市场的品类活跃度，一大批大众白酒产品成功完成品牌突围；其次，老村长是较早在行业中推进光瓶酒产品快消化运作的品牌。在梅章记看来，老村长成功的核心就是低成本和高效率，在白酒行业营销手段同质化的今天，试图通过创新性的营销动作来拉动长期的高增长愈发困难，但老村长通过把提高运营效率作为发展的战略核心，带来了品牌多年的稳步增长，即使在深度调整期，深埋低线市场的老村长也能够用自身的高效运转抵消掉行业的波动。

“品类担当”王再武

   一句“坚守清香，绝不盲从”,体现了汾阳王掌门人王再武对于品 类 坚 守 的 坚 定 与 执 着。 山 西这个中国清香型白酒的核心产区，既 是 一 块 金 字 招 牌，又 似 乎成为一种“束缚”，山西白酒榜眼的名号是汾阳王一直以来的品牌标签，多少年来一直低调的坚守……然而白酒行业的风云变幻让所有参与者不得不思考品牌未来，到了如今的酒业新阶段，汾阳王掌门人王再武心中有了新的盘算，不仅开拓了亚品类创新，还高调扛起“清香复兴”大旗。

   随着 80 后、90 后的崛起，消费者喜好向健康诉求的低度酒转变，向香味协调的国际烈性酒标准看齐，清香型白酒迎来了复兴之 势。 而 从 2016 年 开 始，王 再武变得忙碌起来，他不断出现在全国各地的酒业峰会和相关论坛上，并且参与组织了中国清雅绵柔型白酒趋势论坛、中国清香白酒复兴战略领袖峰会等，期间不光推介汾阳王，同时也是清香型白酒的积极代言人。在香型细分方面，王再武通过差异化、个性化的产品及品牌定位，从技术创新角度入手，创造出属于汾阳王独有风格的清雅香产品，以期通过对该品类的打造，更顺应消费市场的需求。

   同时，汾阳王开始扩大生产规模，近期建成投产了玻璃器皿和华樽酒业两个分公司，还夯实酒文化基础，建成了汾阳王府和汾阳王酒史博物馆，一方面是整体消费环境的升级需求； 一方面是目标客户群对酒品需求的提升，让汾阳王酒业下定决心将产品体系升级纳入日程，一系列的动作表明“陪跑者”汾阳王要换一个“活法”了。

   “是不是传统名酒不重要，重要的是你有没有白酒的传统，更重要的是，你有没有与时俱进。”王再武发现了消费升级带来的商机，开始谋划产品体系的升级换代，汾阳王的体量和品牌张力急需 得 到 扩 容。2016 年 8 月，“时间陈酿”新产品正式上市，作为定位为 30-50 元价位段的高线光瓶酒，时间陈酿成为汾阳王长线大单品和主推放量产品，也是企业第一款区域性大单品，占位山西市场中档产品带，将聚焦资源在山西统一价格、统一活动、统一销售政策，从而形成汾阳王品牌形象在产品上的固化和统一，未来再进一步向省外扩展，通过“大单品＋根据地”的打造，巩固市场份额，抵御市场波动，保证厂商的共同利益。大单品运作是汾阳王下一步战略发展的大方向，也是提升汾阳王品牌影响力的必然选择，上市不到半年时间，汾阳王时间陈酿实现了数十万箱的销售，预计今年还将继续增长，这也让王再武有了进一步改革产品结构和品牌构建的底气和动力。

    产品的竞争归根结底是产品综合实力的竞争，涵盖了产品品牌、质量、口感、产品结构、价格策略、外观设计、价值诉求、与消费者互动以及市场营销等多个方面，王再武正在一步一步构建汾阳王的品牌底气和硬实力，将坐拥清香型白酒核心产区的优势逐步转化为品牌突围的利器，曾经偏安一隅的保守被如今大胆开放的探索和实践代替。

“女中一杰”陆红梅

   多年前，当陆红梅花几万元从西凤酒厂的库房里买走一堆“陈旧”的西凤 375 时，几乎没人想到，曾经作为赠品和搭售产品的西凤 375，会在随后的几年里被她打造成为陕西光瓶酒市场上极具竞争力的品牌。在那个白酒市场还热衷于华丽包装和追逐高密度广告轰炸的年代，像西凤 375 这样的透明玻璃瓶包装，以及流露着强烈年代感标识的产品并不是市场的宠儿，加之西凤一直未能形成拥有强有力市场号召力的光瓶酒产品，使得西风 375 虽然在市场上存在了许多年，但从未迎来爆发的机遇。2005 年左右，当时还在铜川经营酒水生意的陆红梅洞察到市场的变化，在她看来，光瓶酒作为大众酒市场的核心刚需品类一定会有新的机会。而就在这时，西凤 375 出现在她的视线中，敏锐的她决意让西凤 375 这款西凤酒的经典产品焕发生机，将其作为一个独立品牌进行运营。

   在铜川地区的小范围运作后，凭借产品的品质口碑，西凤 375 让陆红梅看到了这款产品身上的潜力，2012年西安长宇酒业有限公司注册成立，陆红梅与西凤酒厂签下独家合作协议，将其推向陕西全省。作为操盘手的陆红梅和总经理王东凭借在酒水行业多年的经验，坚持将西凤 375 进行品牌化、市场化运营。很快，利用多年来在渠道终端建立的人脉及商业关系，陆红梅运作西凤 375 在西安及省内主要城市全面铺市，从 2012 年全面进入陕西市场以来，连续三年创造了超过 200% 的高增长奇迹，在陕西省内铺市率已经达到了 80% 以上，在西安、咸阳、宝鸡、渭南等地已经建成了多个优质样板市场。未来，陆红梅还打算把西凤 375 打造成一款类似王老吉、加多宝这样畅销全国的白酒快消化产品。

   陆 红 梅 让 西 凤 375 的“重 生”，在 陕 西 掀 起 了 一 场 史 无 前 例 的“375 运动” ，一时间市场上出现了大量的“375 毫升”产品，其中也不乏模仿者。在某种程度上可以说，陆红梅在深度调整期内激活了陕西的光瓶酒市场，让这一品类展现出新的活力，而这也促使了西凤品牌逐渐形成了具备与外来品牌对抗的光瓶酒产品阵营。

   另一方面，西凤 375 产品在价格上实现了对西凤光瓶酒品牌的有力拉升。随着消费升级趋势的日渐深化，光瓶酒产品在低价带上的品牌过度绞杀，让越来越多的企业着手产品升级，并将“战火”蔓延到中高线阵营，而西凤 375 在 30 元价格带的提前占位，为品牌赢得了竞争先机，也符合光瓶酒领域新的行业趋势，而随着高端光瓶酒产品“西凤星空 375”的问世，陆红梅初步构建起中高线光瓶酒矩阵。

“改革家”杨占波

   “今年，是小村外酒业公司发展历程里具有里程碑意义的一年，我们用自己的力量创造了中国光瓶白酒的销量增长之冠，引领了光瓶白酒发展的风向标！”

   2017 年 5 月，小村外酒业董事长杨占波在“小村外酒业千商联盟培训大会”上发出了自己的呼声。这位带领小村外这支东北酒品牌一路高歌，快速杀入光瓶酒主线竞争阵营的操盘手，已经有了足够的底气和信心。

   从“小村外，大梦想！”这句简单却充满野心的广告语中，不难 看 出 小 村 外 品 牌 的 魄 力。 从1997 年建厂时只有六间房艰难起步，到现在拥有 20 条现代化生产线，年销售额数亿级的大型酒企，小村外的品牌发展轨迹从 2015年开始几乎是飞跃式的，而这一阶段正是酒业处于深度调整期之时，杨占波为行业提供了一个区域企业崛起的积极范本。

   在互联信息时代，消费者、消费趋势升级之快让人无法想象，且消费者对品牌的认知和需求也在快速的提升，以大的利益刺激换取动销效果已大幅度降效，过去以核心渠道利益刺激的市场运作模式到了转变的关头，在同类型企业按部就班之时，小村外在杨占波的带领下正在悄无声息、大刀阔斧的改革转变。从产品到品牌、从市场到管理、从模式到结构再到推广都在根据行业发展不断改变，并且他的每一次改革都是力排众议的大胆尝试，每一次决策的执行都是铿锵有力，容不得半步迟疑，这时是杨占波最为强硬的时刻。同时，他的个人魅力及其强烈的责任感、诚信度让小村外经销商感到安全。

   2017 年年初，杨占波在一次大会上提出了“两条腿走路、双轨模式，新老模式齐头并进”的战略，扛起品牌的大旗率先进行品牌转身，引领东北光瓶酒进行品牌革命，再次给行业注入一剂强心剂。特别在光瓶酒迎来发展新阶段之时，更需要有这样的魄力和执行力。 杨占波力求以空间换时间实现小村外全面转型，提出“一年一个样、三年大变样、五年变不一样”的口号，更为关键的是，他在东北光瓶酒领域率先引领消费模式跳出恶性竞争循环，规划小村外在五年内实现以品牌为市场主导力的转变。

   杨 占 波 和 他 的“大 梦 想”也被众多行业人士所看好，新食品杂志社副社长向宁在文章中就曾指出，“小村外在糖酒会上发出的声音无疑是给行业和经销商的一个惊喜，也预示着小村外的‘蛰伏期’已过，即将迎来高速增长期”。

未来五年中国光瓶酒十大趋势

   行业遇冷，光瓶酒不冷；行业复苏，光瓶盛世愈盛。业界专家估算，近 五 年 光 瓶 酒 市 场 平 均 增 速 均 在20% 左右，当下，光瓶酒市场规模在650 亿左右，可以预判 3-5 年后整个光瓶酒市场将突破 1200 亿，光瓶酒大风口已经确切。大众酒首席专家、北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏通过多年来大众酒系统研究和案例实践总结，对未来五年光瓶酒走势进行了十大趋势预判。

趋势一、高线光瓶时代来临，50 元以下盒酒正在脱光

   随着行业的发展，光瓶酒消费不断升级，光瓶酒价格带不断向上攀升，目前 20 元价格带局部市场已经开始成熟，笔者预判未来五年 30-40元、40-60 元光瓶酒发展空间巨大，超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩，10 元以下价格带将成为鸡肋价格带，并逐步淘汰。原因有三，一是大众光瓶消费升级，进入品质时代是趋势，轻奢化是趋势，促使优质优价的高线光瓶需求成熟；二是大众宴席消费升级，50 元以下的彩箱、低端盒酒将随着消费升级逐步萎缩，光瓶酒的价格带宽进一步被拉伸。三是城镇化进程加速，包材成本上扬，税赋成本增加等宏观、客观因素亦会是促使光瓶酒走向高线的重要诱因。

趋势二、光瓶酒四大阵营、四大产区将成为主流

   光瓶酒主要分为四大阵营，东北光瓶酒处于光瓶酒主流产区和第一阵营，将继续引领光瓶酒市场，但市场会逐渐受到挤压，品牌化转型和模式升级是其首要任务。光瓶风口已形成，老名酒依靠品牌知名度和影响力开始进入主流竞争。江小白、泸小二、三井小刀等时尚白酒阵营随着消费年轻群体的崛起将成为未来主流趋势，并呈现小酒化趋势。各大地产酒主要依靠人员、地缘优势，相对力量较弱，但在高线光瓶中竞争潜力巨大。

   未来，在消费者认知里，光瓶酒亦会形成产区概念，四大产区将成为主流，东北产区与纯粮挂钩，四川产区与好酒挂钩，北京产区与二锅头连结，山西产区清香品类突出，从产区角度来看，四川产区和东北产区将是市场上主要的两大博弈阵营，以老玻汾、汾阳王、红星蓝瓶为代表的清香阵营走高线光瓶路线会在光瓶市场中凸显产区价值。

趋势三、光瓶酒市场老东北模式促销失灵

   过去的光瓶酒主要是以东北酒模式在市场上流行起来的，东北酒大盖奖、大促销、人海战等营销方式，推动了大众对光瓶酒的认知，可以说，原有的东北酒模式成就了东北酒，是一个时代发展的浓重一笔。但随着消费主权的回归和消费逻辑发生变化，再也不是“自上而下”的市场逻辑，原有的东北酒以奖项利益刺激的消费模式在逐渐失灵。消费者对奖项的刺激变得越来越不感冒，反而对品牌背后的价值和产品品质越来越关注；也就是说，现有的光瓶酒市场正由促销战转向品牌战，光瓶酒的品牌化是大势所趋。

趋势四、光瓶酒从终端驱动到品牌化驱动时代

   当下光瓶酒还处在以终端驱动的阶段，提升和解决终端推力对于品牌影响力不足的企业仍是打开市场的杀手锏，尤其是在 15 元以下为主的价格带。除了不断加大终端利润、政策的同时，“老三样”在终端驱动中仍占很大比重，即通过海报、价格签、推拉贴三种标配物料，解决产品在终端曝光度问题，从而刺激渠道，增加推力。但消费价格带在逐渐升级和消费主要群体发生变化，靠利益驱动终端的时代将逐渐降效，产品的驱动力发生了变化，横向驱动很容易达到，但垂直纵深做透一个点，就需要把终端氛围品牌化、促销推广品牌化，不断的和消费者进行互动，通过品牌进行引领，从而形成从重终端到重品牌的转变，形成以品牌为主的驱动力。

趋势五、光瓶酒渠道结构发生变化，餐饮渠道开始复苏

   光瓶酒放量主要依靠大流通，其中以东北酒在大流通的强势运作最具代表性。但整体来看，大流通消费环境缺乏意见领袖培育的基础和价格带的引领作用，直接导致大量光瓶酒不能形成长时间可持续性消费。

   反观餐饮渠道随着高线光瓶的到来开始复苏，未来餐饮渠道将成为高线光瓶酒的发动机；尤其是大众消费的餐饮渠道，具有很大的竞争力，将是光瓶酒产品必争之地。餐饮渠道不仅是光瓶酒培育的温床，也是高线光瓶酒的助推器，坚持做餐饮，做好餐饮，才能有未来。

趋势六、光瓶酒审美将从潮白酒到经典时尚、品质光瓶过渡

   2008 年以后，通过差异化对消费人群细分和消费场合细分的潮白酒概念兴起，以江小白、泸小二为主的各大时尚光瓶在市场上各自争艳，掀起了一阵潮白酒浪潮，行业纷纷跟风。但随着年轻化群体日益壮大，80 后、85后走向成熟，90 后崛起，时尚潮流亦发生变化，光瓶酒的时尚趋向文化经典、审美经典、简朴化、国际化、品质化的趋势，而不是简单的一个卡通形象的潮！红星蓝瓶的大成乃经典时尚之作，光瓶酒从潮白酒向经典时尚、品质光瓶过渡是大势所趋。

趋势七、文创光瓶和地域文化光瓶将迎来高速发展的红利期

   文化自信已经上升为国家战略高度，随着国家地位的提升，国民收入的提升，社会主流文化由过去憧憬、羡慕的欧美流行、日韩流行，转变为中国文化的回归和自信提升。在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化，特别是区域性的高线光瓶，最终还是靠着某些区域文化承载其价值，撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化，从而满足不同的口感需求和情感需求，这也是促使光瓶酒高线发展的温床。

趋势八、超高端光瓶酒进入培育期

   中国消费市场正面临“品质革命”, 高品质成为市场新刚需 , 品质消费就是向着更优升级，从温饱向小康升级。消费者不仅仅满足产品本身，有更高品质的需求，多样化需求，能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力。

   通过光瓶酒的价格带不断升级和品牌品质的不断加强，光瓶酒的品牌时代和品质时代最终会来临，消费者对白酒价格、品牌、包装的重视，转化为以品质为先的消费理念； 100-300 元的超高品质光瓶可能会不断出现，光瓶酒不再是低端消费的代名词，以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展。

趋势九、光瓶酒呈现多元化，超低度饮料酒潜力巨大

   光瓶酒的多元化一方面是消费口感的多元化，一方面是竞争结构的多元化。尤其高线光瓶在价格上相对传统光瓶形成优势，具备充足的品质提升空间，势必将在口感、香型等品质上出现更丰富的品类阵营。

   随着年轻消费群体的崛起，以 80后、90 后为主的消费人群比重逐渐增大，对光瓶酒的消费意识和需求也在发生改变，过去的高度刺激性较大的口感，让这群年轻的消费者望而却步，向“口感舒适，好喝不上头”的白酒投怀送抱，而“低度、饮用场合无限制的饮料酒”无疑是他们最好的选择，低度饮料酒覆盖人群广、口感佳，同时，因为大环境的因素，导致健康、休闲无负担的理性饮酒观念在不断变强，追求白酒本身的意境和舒适的口感将会被越来越多的消费者所重视。参照同类国外人均消费量和替代性消费分析，超低度饮料酒潜力巨大。

趋势十、光瓶酒营销将进入品牌 + 系统的 3.0 时代

   光瓶酒会从以促销 + 人海战术为 主 的 1.0 时 代，到 产 品 + 终 端 的2.0 时代，向品牌 + 系统的 3.0 时代过渡，随着光瓶酒市场价值的凸显，随着消费者自我意识的觉醒，光瓶酒市场价值提升的氛围已经形成。在白酒传统价值竞争拥堵的背景下，光瓶酒通过系统化锐营销实现品牌突破，白牛二、小刀光瓶酒、小村外等通过创新使光瓶酒能够跨越阶层限制，实现光瓶酒理性价值和品牌价值的双提升。过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级，必须导入品牌 + 系统创新的营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

   崛起于行业黄金十年，并在深度调整期稳步增长的老村长，可谓为白酒业中的一股“清流”。在全国酒企追逐中高端市场的蓝海时，老村长以坚韧的毅力定位低端化，通过品牌的点滴累积逐渐发展成为光瓶酒领域的标杆性企业。

文 _ 杜强　编 _ 李森

   当我们谈论东北白酒时，老村长是注定绕不过去的点。如今的老村长，在东北、河北、苏北、山东、河南等市场遥遥领先，在两广、福建等市场也有着迅猛的延伸势头，全国市场迈向全面深度占有。在对比老村长曾经所面临的困境和今日的成功后，我们更应研究独特的老村长模式，它作为东北白酒的典型代表，其品牌的崛起过程中有着太多可供研究的价值点。

品牌策略：大众酒、平民酒的战略定位

   在品牌定位方面，老村长不走盲目追逐高端，始终坚持“大众酒、平民酒”路线。发展之初就面向农民工和低端务工阶层，坚持把低档产品作为核心战略，在大众消费者心中形成较为牢固的品牌形象。基于这样的品牌定位，它专注县乡村三级主力市场，稳扎稳打，做深做透，在更多酒企关注于高利润产品的市场占位时，老村长率先将品牌下沉到最基层终端，构建起自己庞大的营销网络，而在其品牌策略中，一直放眼做全国化运营，从不把自己当做东北本地品牌，东北酒的标签并没有束缚老村长的品牌张力。

   为了让自身的品牌定位得以快速形成，并增加影响力的深度和广度，老村长以最直接的推广路径，用低端白酒的身份进行高强度高密度的传播轰炸，将产品形象和品牌表达运用全渠道进行立体式推广。老村长聚焦资源做高空媒体投放，从《乡村爱情》1-7 全程植入产品广告，从央视到地方卫视红遍大江南北，同时也将老村长酒带到了每个热衷于该电视剧的消费者面前，而这一过程，也正好契合了当时东北风娱乐文化的全国深化。

   更核心的是，随着市场的扩大和品牌影响力的进一步深入，老村长注重其品牌价值的传递，进行了阶段性升级。第一阶段：范伟代言，延续名人效应，打感情牌，走亲民路线，并以“别拿村长不当干部”这类轻松诙谐的语言作为产品的价值定位；第二阶段：持续制造口碑效应，传播中强化品质符号， “口感好，喝着舒服”，逐步转变低端光瓶酒在品质上的口碑误区；第三阶段：顺势进行品牌升级，倡导积极向上的精神气息，以“好好生活，天天向上”作为全民动员令，和大众消费者形成互动，也适时地反映出当下中国人的精神状态。

产品策略：注重品牌效应和品质体验

   老村长十分注重主品牌的价值，因此其产品的发育也牢牢与之相关。在大众酒的定位基础上，以较为灵活的产品策略应对不断变化的市场趋势。

   首先，产品随着品牌发展的不同阶段而调整升级，每个阶段都有明确主导的产品，同时开发大量辅助产品，与主导产品形成组合，形成一套完善的产品组合。并且不同区域根据自身市场实际状况选择主导产品组合，既保障了主导产品的推广，又体现了企业的灵活性，满足不同区域经销客户的需求。

   其次，坚持平价，注重消费升级。虽然老村长的产品一直致力于先走低端路线，定位农村、乡镇、城市低端大众群体，但是随着农村、乡镇低端消费升级，也不断对自身主导产品进行有限的价位升级，以平衡经销商及渠道利润。

   从老村长近年来的产品阵营我们可以看到，从老村长幸运一生，到老村长吉祥 8 号，再到老村长好好生活，在品牌形象升级的同时，产品也随之升级。

   最后，坚持质量保障和多元化规格。一直以来，老村长酒的产品质量较为稳定，口感柔和、纯净，受到众多消费者的青睐，这是其能从众多低端酒中脱颖而出的基础。而其 125ml、250ml、450ml、480ml、500ml 等，满足消费者的不同需求，通过在光瓶酒市场上的众多规格和瓶型上的尝试，逐渐构建起自己的产品体系，保证老村长品牌在终端市场的活跃度。

渠道策略：高铺货率实现渠道占有

   老村长对于省会城市，一般采取厂家直分销模式。而其他县市级则采取深度分销。经销商布局方面，老村长整合优商资源，通过一个优商的高配合实现区域市场的高效率。为了实现渠道的高占有，也是基于产品的定位属性，老村长定下深耕县乡村的战略导向。大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导向，试图在短期内追逐利益的最大化和资源的抢占，而老村长有清晰的县乡村市场三通网格化架构：建设人人通、路路通、村村通三通工程，抓县城终端覆盖率、抓乡村终端网络的分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。尤其在村村通工程上，厂家要求业务人员要协助县级经销商走进每个乡镇的每个自然村，定期将产品推介、铺货情况、兑奖反馈、回访信息等进行收集，与村级零售网点实行高频率的沟通。

促销策略：高灵活、高频次的促销拉动

   实际上，在东北酒的整体发展轨迹中，以有奖促销和买赠为代表的终端拉动行为一直是营销中的重点内容，也一度掀起光瓶酒快消化的热潮。老村长一般以低端化产品作为撬开市场的利器，同时辅以丰富的促销战术，为行业贡献了众多经典的案例。比如奖项根据经销商区域和产品导入时机的不同进行设置，促销品供应商由分管大区经理选定，产品奖券由大区经理协助经销商制作完成后发往厂家，产品生产时投放在瓶盖内。另外，无论是针对终端客户还是消费者，老村长促销活动灵活多变，赠品繁多。通过阶梯促销推动，以老百姓的必需品作为诱惑基础，用高中奖率和精准的数据算法，刺激消费者的购买和经销商的动销热情，在较为残酷的低端光瓶酒市场杀出一条属于自己的品牌进击轨迹。

管理策略：标准化管理实现快消品式运作

   老村长成功的秘诀或许可以概括为低成本和高效率。因此，其管理上的高效率对于行业来说具有借鉴意义。高效率是什么 ? 归根结底是组织。在白酒行业营销手段同质化的今天，很难通过创新性的营销动作带来长期的高增长，唯有像老村长这样，把提高运营效率作为公司发展的战略核心才能在资源和成本上产生新的节流点。

   首先，快消式管理。建立终端工作地域图，优化拜访路线及回访路线，对终端实行标准化拜访作业，产品订单、陈列、生动化、氛围营造、客情维护、促销执行等，都有作业标准，有监督评比考核机制确保终端工作质量 ; 管理表格化、制度化：通过一系列表格对业务人员工作过程进行管理，如制定客户销售计划、终端回访表格、终端走访信息表、终端开发表格、库存管理、促销表格等。通过一系列工作制度来检核改进工作执行效果，如早晚例会制度、周会、月会制度。

   其次，工作标准化。终端生动化一般需要有客户资料登记，有业务联系卡，有 pop、爆炸贴标示价格，产品有出样，陈列有气势等要求。此外，业务员工作手册还有详细的终端铺市技巧，包括利益吸引，促销政策 ( 买赠、折扣、实惠促销品 ) 和竞争刺激，制造稀缺感和参与感 ( 限量、限时、限参与人数、限参与条件 )，有奖销售 ( 抽奖、开箱奖、批号抽奖 ) 等多项基本内容，以及配合这一系列内容的严格的考核体系和监督流程。

   提到光瓶酒，历经六十余年沉淀与发展的泸州老窖二曲系列，以物美价优的表现赢得了一代代消费者信赖，成为大众心目中的实在好酒。在消费迭代和品质升级需求的要求下，泸州老窖推出绿波二曲，借势老窖五大单品全国招商落地活动，刮起了一阵巨大的绿色旋风，迅速席卷了大江南北，成为国民光瓶的新典范。

文 _ 杜强　编 _ 李森

   目前，绿波二曲作为泸州老窖二曲系列倾力打造的全新单品，与其“兄弟”产品共同构成了老窖阵营中极具攻击性的产品组合，在全国范围掀起了新一轮的“二曲风潮”，仅半年多时间，就已动销 2 亿元。从历史中走来，再度创造历史，是泸州老窖赋予绿波二曲的使命。

    二曲源自于上世纪 60 年代泸州老窖推出的圆瓶二曲，它是风靡中国酒业半个世纪的经典之作。在上世纪 80年代，泸州老窖二曲叱咤市场，用优异的品质为泸州老窖赢得无数荣誉，也开始占据大众白酒消费主流市场。进入 2000 年后，虽然泸州老窖二曲家族已经开始壮大，但经典的圆瓶二曲仍保持着强大的市场战斗力，二曲在光瓶酒领域的霸主地位也继续被强化。随着消费需求的变化，泸州老窖二曲向着时尚、年轻化进行口感、包装和营销上的创新，于 2015 年和 2016 年相继推出了蓝柔二曲与绿波二曲，也掀起了光瓶酒市场上的一场“颜色革命”。

突出重围：五大底气打造国民光瓶典范

   在消费回归理性的趋势下，大众消费成为了主流。据业内专家预判，大众“民酒”市场是一块超过 2000 亿元的大蛋糕，而且整体继续呈现增长趋势。

   其中大众消费最集中的光瓶酒领域已经是近年来增速最快且最稳定的品类，泸州老窖绿波二曲正是瞄准了这一市场的增长潜力，精准定位大众“民酒”市场，从而强化泸州老窖的品牌核心竞争力。二曲的目标非常清晰，做 10-30元大众消费白酒的第一品牌，为泸州老窖重回前三贡献力量。那么，绿波二曲有何底气完成自己的“历史使命”？

   一、品牌势能更强大，得到了泸州老窖品牌力提升后的拉动和助推。特别在清退贴牌产品的市场行动后，绿波二曲迎来了市场及品牌资源的双重红利。因此绿波二曲的迅速突破得益于泸州老窖品牌力的快速提升。仅今年，泸州老窖的一系列举措（七星盛宴、群星演唱会、全球文化之旅等等）让泸州老窖品牌力得到强化，特别是以国窖为代表的高端突破更是让几大核心产品也分享到了竞争红利。

   二、酒体风格更舒适，适合当下饮酒趋势。绿波二曲酒的度数为40.9度，门捷列夫 ( 元素周期表的发明者 ) 曾用了近 20 年的时间研究发现，40.9 度酒精浓度最适合人类饮酒度数，绿波二曲正是基于这一国际研究而率先打造出独特的 40.9 度白酒，倡导舒适饮酒新风潮。

   三、产品定位更明确。绿波二曲以“舒适好享受”为核心品牌诉求，突出绿波二曲“舒适、尽兴”的产品亮点，满足大众舒适、欢快饮酒的需求，完美平衡了“聚饮尽兴、低度舒适、价位亲民”三大痛点，实现了与消费者的深度共鸣。

   四、人群定位更精准。在消费人群方面，绿波二曲聚焦勇于拼搏的中青年群体，其目标消费人群涵盖社会多个阶层，如城市打工者、创业青年等，这群人在饮酒时更关心舒适度和适宜的价格。通过关注这个群体的生存发展，并紧紧围绕该群体的核心诉求进行量身打造，精准投放，绿波二曲建立起自己的忠实用户群体。

    五、名酒价值互动，重启品牌代言。早在 2011 年，泸州老窖二曲签约了“国民声音”赵忠祥为最经典的国民酒代言，三年时间里二曲的销量大幅提升，品牌形象和知名度与品质一起，紧紧和民酒属性相关联。今年 3 月，二曲正式与国内当红相声演员岳云鹏“联姻”，其“快乐、亲切”的银幕形象与二曲“品质、亲民”的品牌基因不谋而合。名人加名酒的双势能结合，奠定了泸州老窖二曲“国民光瓶典范”的品牌定位，强化了二曲的品牌势能。

出奇制胜：品牌互动与终端消费者之争

   真正的国民典范，敢于直面市场的正面竞争。泸州老窖博大酒业营销有限公司副总经理杨成作为操盘手，已成功运作二曲多年，他曾这样概括当下泸州老窖二曲酒所面临的行业态势：第一，从市场趋势来看，白酒行业已经从扩张型增长转变为竞争型增长，总量不再快速增长，蛋糕将通过竞争进行重新分割；第二，同品类、同价位的产品份额开始向第一、第二品牌集中，因此必须做大单品； 第三，品牌产品、渠道、组织开始从“大而全”向“强而精”转变，消费者拥有数量成为制胜关键，营销动作极致化；第四，正面竞争成为常态，不再存在空白市场，名酒互相竞争无处不在，要生存要发展就必须敢于正面竞争；第五，经销商为主体的竞争逐步让位于以厂家为主体的竞争。

   这意味着，未来竞争将是基于品牌和产品性价比、资源配置效率、组织运行效率、持久战能力的系统化全面竞争。在这个思路下，博大酒业的营销工作方向已经从招商和分销式营销，转变为掌控终端和占据消费者心智的新阶段。营销聚焦“终端掌控度”和“消费者活跃度”两个关键指标，这主要表现在：

   一、利润分配更合理。在价格定位方面，绿波二曲零售定价 20 元，价格亲民，同时保障渠道、终端两级利润，提高了渠道和终端推广的积极性，经销商的市场攻击力大幅提升。在品牌、品质和价格上满足了消费者优选绿波二曲的理由。

   二、招商得先机。今年 3 月初，泸州老窖启动了五大单品全国巡回招商会。省区一级招商会、重点省区二级三级招商会，通过一系列层级的招商会，绿波二曲率先完成了全国市场的布局，特别是重点省区的客户布局，绿波二曲的客户数量已经接近 200 家。

   据了解，招商仅是第一步，为保证厂商一体化，泸州老窖绿波二曲确立了“价值客户中心论”的核心战略，成立全新的厂商共建联盟——“泸州老窖二曲 G200 价值客户联盟”。在未来 3-5年内，泸州老窖二曲将携手联盟客户打造“321”工程（实现 30 亿的销量指标，共建 200 位千万级优秀经销商，打造1000 个 300 万级的县级市场），通过这一计划，泸州老窖二曲将利用品牌影响力和强大的资源配置能力，帮助经销商高速发展，实现经销商和泸州老窖二曲在市场上的全面崛起。

   三、在市场落地上，博大酒业二曲事业部坚持“对标、占位、转型、突破”的原则，明确提出了“向主流产品对标、向中高端占位、向专业化转型、向规模化突破”的策略。自 2016 年上市以来，绿波二曲酒以东北、华东、华中、华南为重点区域进行运作，脚踏实地的按步骤推进市场工作，稳定节奏，固化“春播、夏耕、秋战、冬割”推广模式，强化终端利润，利用强大的品牌优势及产品资源，迅速布局市场。

   同时，绿波二曲放大消费者促销拉动，利用瓶盖奖（中奖率高达 66.67%）及优异的品质吸引消费者多次购买，在各区域市场快速培育出一批核心消费者。2017 年，绿波二曲全国网点已超过 40 余万家，重点区域终端覆盖率达到 80% 以上，平均终端返单率 65%，为泸州老窖绿波二曲的全国深化布局运作奠定了坚实基础。

  牛栏山的小酒集结号已经吹响，应运而生的倍儿牛要想单日突破 60 万瓶，还需要创新营销模式，以个性化标签与新兴消费者实现深度互动。

文 _ 李森　编 _ 刘彬

   随着电商行业的迅速发展，零售革命再度汹涌来袭。单纯依靠线下渠道很难满足厂商在新时代的发展需求，拓展线上销售渠道已成为酒厂的重要任务。作为最早入驻京东的名酒之一，牛栏山在 2017 年“6·18”当天销售同比超过 200%。为寻求在酒类领域双方更大的发展，牛栏山、京东在达成战略升级共识的基础上，正式签署新的战略合作协议，开启深度合作模式。协议的核心内容是：双方将在 5 年内实现牛栏山产品销量突破 6 亿瓶，并且还将在品牌建设、产品规划、精准营销、技术合作等多个方面展开深入合作。其中，在产品规划方面。基于京东对海量用户群体的多样化需求特点进行分析，帮助牛栏山制定产品营销结构规划，牛栏山将在每年提供数款符合年轻人口味的产品，并以京东为主要销售渠道。在签约仪式上首发的包装相当时尚的牛角尖正式亮相之后，另一款经过近一年的市场调研和精心策划的京味儿十足的时尚小酒倍儿牛更受各方关注。不仅被牛栏山电商部寄予厚望，定出了单日销售60 万瓶的目标，还被行业当作了传统酒企“触网”的案例。

寻求新增长点，倍儿牛应运而生

   小酒产品是培育年轻消费群体和其他潜在消费群体的有效手段，当前市场容量 300 亿元左右。随着各大企业的高度重视，小酒市场进入了抢夺市场的关键时期，已经形成了一批在市场终端和消费受众中具有影响力的热销品牌。特别在经过几年的探索期后，当下新兴的青春小酒在网络销售上的销售正在高速增长。

   一方面，新兴的青春小酒的网络销售呈现高速增长态势；另一方面，牛栏山已经成为全国光瓶酒市场的领先品牌之一；而光瓶酒和小酒的消费人群是有高度重合性的。但牛栏山却还没有在小酒领域大肆发力。作为光瓶酒的传统领先品牌之一，牛栏山自然不会舍弃这一市场阵地，以牛栏山的品牌优势完全有机会成为网络小酒新的领头羊。

   今年 9 月，牛栏山与京东签署新的战略合作协议，对下半年营销工作做出全面规划部署，牛栏山将在每年开发多款新品在京东超市独家首发，在精准营销方面，双方将基于京东海量的零售消费数据分析，在粉丝培养、用户拉新、市场培育等方面实现精准营销，及时了解零售市场变化，共同把握市场动态。宋克伟表示，牛栏山未来将继续围绕“京味”做文章，从品牌传播到产品打造都会融入北京文化。在经过近一年的市场调研和精心策划后，两款定位于年轻消费人群的时尚“京东”专销产品揭开面纱。其中一款是已经在当日的签约仪式上首发，包装时尚、辨识度极高的牛角尖，上市后获得年轻消费群体的追捧，很快热销断货，两度追加订单，这足以显示如今网络用户群体对创新型白酒产品的高接受度，这也是对之前牛栏山对个性化电商产品的前期研判做出的积极回应。

   牛角尖的大获成功让牛栏山信心倍增，也让牛栏山电商部对推出一款定位为年轻时尚的京东专销小酒寄予厚望。随着牛栏山向小酒领域前进号角的吹响，倍儿牛应运而生。对于牛栏山而言，这不单是推出了一款青春小酒，还预示着其将以此对未来青春小酒以及大众小酒的产品研发和消费者培育进行数据采集，最终或实现从战术层面到战略层面的跃升。

瞄准单日突破 60 万瓶 倍儿牛销售拉动已经开始

   按照京东与牛栏山的规划，倍儿牛小酒瞄准了单日突破 60 万瓶销量，并制定了清晰的达成路径。这既是基于牛栏山长期以来在京东平台积攒的品牌优势和信誉度，同时也是对近年来在酒类销售中取得突出成绩的京东平台的信任和重视。

品质驱动

   支撑牛栏山在挤压式的市场竞争中能够获得发展空间，靠的是技术的创新和进步。牛栏山的传统酿造工艺位列国家级非物质文化遗产名录，而相关产品还获得了“原产地标记保护产品”的认定，其亲民品牌的内核中包含的不仅仅是“价格亲民”，更多的还是“品质亲民”。近年来，通过改良瓶型、瓶标、口味及品质等方式，牛栏山对旗下产品进行多次升级，五大核心战略产品之一的牛栏山陈酿更拥有了“国民白酒”美称。

   在品质方面，倍儿牛将继续延续牛栏山在品质把控上的严苛，力求用品质驱动从“爆品”到长久热销品的转换。

   对于网络专销产品来说，鲜明的外在元素是能否获得第一时间口碑传播度的关键，但产品要取得持久生命力，内在品质才是驱动力，这一点是线上、线下产品都要坚守的根本要义，牛栏山全力打造的倍儿牛将更加坚守品质驱动以谋求“回头客”。

树个性标签

   从树立“正宗二锅头，地道北京味”的品牌口号开始，牛栏山就已开始逐步强化其产品内涵中的京味元素，这不仅仅是传播二锅头这一品类的内在要求，也是企业打造自身核心竞争力的重要组成部分，而这自然也是白酒行业里打造地缘品牌，以及深化产区概念的积极体现。对于电商专属产品来说，往往有着更加开放和自由的表达方式，因此类似牛角尖、倍儿牛这样的网络个性产品才有了和企业核心品牌价值观相承接的契机，文化个性和形体个性从本质上来讲是相辅相成的，它们共同构成电商专属产品的爆点属性。

   由此，在传承“京味”展现北京文化和新兴消费群体实现深度沟通的内在需求下，倍儿牛将继续围绕牛栏山的品牌特性，通过独特的地域风格呈现出和市面上其他小酒产品的差异化，并以“北京文化标签”为其传播助推力，满足追求个性化的年轻消费者的需求。

新兴消费者深度互动

   此次牛栏山和京东的战略合作，不仅仅涉及产品的销售任务，而且将延伸到品牌传播、产品开发、技术互通等全新的角度，从而保证倍儿牛上市后的传播造势和形成快速的销售拉动。如今“网络爆品”已经形成一种较为成熟的产品塑造模式，倍儿牛从产品名到瓶身设计均符合这一流行趋势。同时，通过与京东平台的深度合作，特别是受益于京东消费大数据积攒，倍儿牛等同于实现了与新兴消费者深度互动的通路。

   购买场景和饮用场景的丰富化让酒企需要有新的研究方向，牛栏山在线下拥有成熟的忠实用户群，而线上的消费用户的购买动机则更加的复杂，但和线下渠道的产品销售不同的是，线上渠道能够进行更为精准的用户画像，特别是当下白酒行业面临着消费人群迭代和新兴消费群体培育的新课题，更多基于消费趋势的产品尝试显得更为重要。早期酒类垂直电商平台对网络产品的探索，已经带给行业太多启示，从产品设计到卖点构建，以及后续的物流体验和口碑回馈都是一个互动过程。

开创小酒营销新模式

   一直以来，线下消费者和企业之间缺乏及时沟通，而线上渠道则能够很好地弥补这一点，零售业的全渠道战略在酒企领域也越来越获得重视，对于更加具有快消品基因的光瓶小酒来说，线上优势平台内产品能够获得高频率的点击和品牌阅读量，而这一转变代替着传统渠道内的陈列展示，从而更快地进入产品放量阶段。可以说，倍儿牛从诞生之日起就开创了“小酒营销全新模式”。

   干一杯，宜宾五粮液股份有限公司倾力打造的小酒品牌， “好兄弟干一杯”风靡酒圈； “刘关张”，流传千年的三国灵魂人物，英勇忠义，万众皆知。

文 _ 杜强　编 _ 李森

   当白酒巨头与历史人物相遇，一款以文化为魂和以创新为特征的高端小酒由此诞生，干一杯·刘关张小酒自2016 年上市以来，吸引了众多经销商和消费者的热情关注，成为日趋成熟的小酒领域里的超级符号。

做小酒“红海”的探索者

   小酒，一般是指容量为 125ml 的白酒产品，与大酒不同种类，相对更加随和亲民，已经过了自然成长的阶段，各大企业的涉足，形成了热闹非凡的竞争“红海”现象。近年来，随着酒业调整的压力和小酒市场从几亿元到几百亿元的市场增长现状，以及在贵宾郎、劲酒等典型案例的带动下，很多一线酒企和区域酒企将小酒作为重要依托点，全国性名酒和区域性小酒间的竞争越来越激烈，很多厂商在运作小酒的过程中举步维艰。身为白酒行业巨头的五粮液，自深度调整期以来，在名酒与民酒两大领域实现协调发展，多次加码系列酒产品的开发，为迎合大众酒消费趋势，推出了干一杯系列战略产品，并由成都同帆商贸有限公司独家全国运营。

   自 2013 年第一代产品上市以来，凭借着五粮液强大的品牌势能和优良且稳定的品质，干一杯迅速打开了局面，甚至在小酒竞争最为激烈的湖南创造了一个县级市场年销售 600 万元的奇迹。在五粮液干一杯全国平台运营中心运营总监王昌龙看来，小酒市场的整体还在摸索阶段，尚未可以借鉴的运作经验，他总结了干一杯能够成功切入市场的三大重要因素，算是对干一杯市场摸索的总结。

   品牌背书很重要，小酒必须做到推拉结合。干一杯如何利用五粮液的品牌拉力决定了自己能走多远。对于大众消费者来说，其判断一款酒的品质时往往与母品牌进行直接关联。

   必须处理好市场点面的关系。在小酒运作的初期，企业资源有限，在市场培育期要处理好规模和时间的关系，往往面太大市场就做得不深，点不深就会造成消费不成熟，造成每个市场都在亏损的局面；如果没有足够的市场面，就不能够造成足够的市场势头，也没有足够的利润率来支撑市场。在点和面上，干一杯选择了以点带面来做，通过样板市场的打造成功树立起干一杯在核心市场的竞争优势。

   与经销商长期深度合作。在干一杯样板市场湖南慈利县，干一杯之所以能在人口 60 余万的市场创造 600 万的年销售额，最重要的是总经销海宏食品商行与运营中心的紧密配合，成功运作500 余终端点位，并深入终端做好乡镇市场陈列、动销。在以上思路下，五粮液干一杯全国平台运营中心率先在川渝及湖南市场做到了多点爆破。

做小酒新时代的创新者

   通过三年的持续投入和运营，干一杯已经成为被消费者喜爱的小酒品牌，作为五粮液在小酒市场的拳头产品，担任着完成与众多小酒挤压式竞争的历史重担。2016 年，干一杯系列为进一步提升竞争力，推出了全新细分产品干一杯·刘关张。定位高端文化小酒，在同类产品里具有很高的外观辨识度，总体来说，这款小酒产品具有三大颇有行业价值的创新。

   创新维度一，首个以历史人物为魂的时尚小酒。在包装设计上，干一杯大胆启动了“刘关张三合一”系列组合，并由大师手绘刘备、关羽、张飞可爱的卡通形象作为背景，顺应酒业时尚化、消费多元化潮流，古典与时尚兼具。独特双面烤花工艺，使得包装极具吸引力，再加上银色的瓶盖让整个瓶身非常有个性，却不失简洁、高端的调性。

   在文化诉求上，干一杯·刘关张是光瓶酒领域率先选用历史人物为文化原型进行现代演绎的小酒产品， “刘关张”以忠义著称，在如今日渐浮躁的社会中，有人关心你飞得高不高，真兄弟才关心你飞得累不累。虽然时过境迁，但故事的精神内核依旧适用于当代社会，而这既是爱酒之人重情重义的精神本质，也是“好兄弟干一杯”的品牌张力，名人与名酒的完美融合，奠定了干一杯·刘关张用文化打动消费者的定位。

   创新维度二，抢位品质消费的价格预定位。随着消费迭代和年轻消费者的崛起，品质消费、品牌消费、互动消费已经成为新消费时代消费者的诉求，价格已不再是决定消费的第一要素。相反，全国光瓶酒掀起了一阵升级风潮，表现在价格方面，30 元 -50 元的高线光瓶酒正不断成为大众消费的新宠。

   干一杯·刘关张作为定位高端文化小酒的产品，凭借高品质、高品牌和高颜值，支撑其高于同类产品的价格定位。

   据了解，干一杯·刘关张一经推出，便占了干一杯系列全面销售任务的 40%，并且带动干一杯系列酒年增长 60%。这预示着，其瞄准未来消费市场，抢位消费升级的计划已被市场验证。在多款产品和多年的运营下，与同类竞争相比，干一杯作为五粮液的战略产品，已经从红海竞争中摸索出来，铸就了属于自己的品牌阵营。

   创新维度三，差异化的消费互动。事实上，虽然同样是酒，都是一样面向大众消费，但从属性上来讲，小酒更大众，更亲民，大酒喝的是尊贵，是档次；小酒适应的场合是小规模的聚饮和自饮。干一杯·刘关张依然采取以点带面的布局思路，以餐饮终端为主，搭配商超覆盖全渠道。据了解，干一杯·刘关张在互联网平台多次发起消费者联动活动，并创新的推出“文化小人书”等高价值赠品，大大优化了消费者体验和品牌认知，既能唤醒传统白酒饮用人群的情怀记忆，也能带给年轻消费者以新鲜感。

精准撒网，大数据运营

   有业内人士分析，在行业继续深度调整的市场下，新品能够最直接体现企业的转型方向和产业趋势，它承载着整个行业对未来的期待。宜宾五粮液股份有限公司干一杯·刘关张系列未来能否谱写小酒市场新篇章？

   事实上，当五粮液开创性的引入战略平台，即意味着集中资源将干一杯打造成极具竞争力的强势品牌，因此干一杯全国运营中心配备了专业营销团队协助经销商深度开拓市场。首先启用大数据协销，引入“一瓶一码”技术，每一瓶产品均有二维码，扫码可领红包，增加消费趣味性和互动性。同时用物码技术做到溯源防窜，有效解决窜货问题，提升品牌管理。在精准动销拉动方面帮助经销商随时随地管控产品流向，并为经销商配置系统管理软件，方便经销商业务员工作，实现精准定位，精准管理，精准核报。

   据了解，目前干一杯全国运营中心选择小酒市场氛围浓厚的省区作为重点耕耘市场，渠道扁平下沉，以区县为市场单位，选择有实力愿投入有餐饮终端的经销商合作，集中人财物力，做透做强市场。保证“做一个，成一个”，已经以点带面地实现了川渝及湖南市场的深度占有。

   同时，依托五粮液股份公司强大平台的有力支持，在中央电视台以及地方电视台广告的大量投入，高空造势，树立高品质的产品形象，在各目标市场持续投入路牌、LED、车身、店招等广告，形成区域广告宣传绝对优势，吸引消费者关注。在售卖终端投入市场促销人员，辅以各种促销物资，通过形式多样的促销活动拉动消费，并培育回头客，逐渐在消费者心中形成口碑和品牌效应。

   日益发酵的“光瓶酒热”让名酒品牌不得不重新审视这块“刚需”市场的蛋糕，这既是“挤压式”竞争下正面交锋的武器，同样也是品牌大众消费市场对用户形成深度覆盖的占位需要。

文 _ 李森　编 _ 黄晓丹

   洋河作为白酒行业中上升势头最为强劲的品牌之一，在光瓶酒领域的对抗中，其 30-50 元价位的产品矩阵尚需加码。于是，这款瞄准全国市场且零售价含盖 30 元价格带的洋河小曲战略意图明显。

   显然，在光瓶酒主流价位不断拉升的趋势下，提前出手的洋河小曲无疑已抢占先机；而且来自市场的反馈就更为直接：上市不到半年，回款已经几千万。

嫁接 3000 余家大卖场，洋河小曲来势汹汹

   据了解，洋河小曲的总运营商不但拥有强大卖场资源，而且有多年一线名酒系列酒产品运营经验，终端扩展能力强劲。

   显然，通过渠道优势资源的嫁接，洋河小曲能利用大卖场做杠杆支撑，迅速抵达优质终端，形成形象展示和氛围营造。

   “目 前 洋 河 小 曲 团 队 手 握 全 国3000 多家大卖场资源，旗下运营产品可以直接供货沃尔玛、家乐福、大润发等大卖场终端。”一位洋河小曲内部人士透露。

   仔细分析可以发现，这些平台的年均综合回款水平都是超越百万的；更值得注意的是，卖场的价格标杆作用和高客流量带来的高产品曝光度也是其他渠道难以比拟的。

   此外，洋河小曲的运营方还拥有几千人的卖场终端促销团队，旺季时还可迅速增加到上万人，良好的陈列展示配合活动的拉动，能够快速释放洋河小曲的品牌效能。

   总而言之，不可复制的大卖场资源将成为洋河小曲树立超级大单品地位，并实现数十亿级体量的重要支撑。

谨慎择优商合作，从餐饮渠道撕开口子

   公开资料显示，洋河小曲在今年春糖期间正式问世，并凭借品牌号召力和符合光瓶酒未来时尚化、年轻化趋势的包装特征获得了众多经销商的关注。

   不过作为洋河产品矩阵中的一款战略级单品，洋河小曲在产品代理权的选择上显得颇为谨慎。

   “在区域布局方面，我们都是先对诚意客户的区域经营情况先进行摸底，特别是渠道资源和市场操作能力更是我们考察的重点方向，最终有一半多的经销商被我们放弃。”某洋河小曲运营负责人透露。

   据记者进一步了解，洋河小曲的重点是寻找有渠道网络、有团队和能够运作终端的运营商；尤其是那些拥有快速切入餐饮渠道能力的经销商将获得更多的支持。显然，洋河小曲的分销是要从光瓶酒的主要消费渠道餐饮终端撕开口子，为大流通走量奠定基础。

   “为了品牌及产品的长远发展，即使是区域内的大商，如果没有构建自己的终端网络的，也不会被我们纳入代理体系中来。”上述负责人总结说。

   “出奇创新”是江小白能在众多白酒巨头中脱颖而出的关键。而今，在继续引领品牌营销创新外，江小白还更加注重产品本身的创新。

文 _ 郁璐　编 _ 刘彬

   江小白获得成功的第一大战略非“定位”莫属。现在的江小白已成功在消费群体树立了成熟老到的会玩的品牌形象。然而仅靠超群的营销创新能力，是无法实现江小白持续畅销甚至远销国外的，品质创新也是支撑江小白成为消费者心头好的重要原因。

狠抓消费者洞察

   当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。江小白把消费者调研和消费者洞察作为工作的重心，围绕 80 后、90 后消费者做了大量调研，这从那句著名的“40% 的时间花费在了消费调研方面， 30% 的时间抓产品和品质，20% 的时间做品牌管理，10% 的精力管一管渠道”中就可见一斑。

   在江小白看来，白酒行业的优秀产品很多，但是如果做出一款差异化的好产品满足新的消费群体，才是江小白面临的挑战。而正是由于有了大量的调研数据，江小白的酒体创新才会拥有数量可观的人群基础，也才能赢得广泛认可。

组建技术团队

   酿酒，除了天时、地利同样需要人和。江小白在保证产品高品质的背后，还藏着一个霸道的技术团队：3 名白酒国家级评委、1 名果露酒国家级评委、8 名省级评委和 4 名国家注册高级酿酒师。江小白团队中的省级、国家级酿酒师，占了全重庆酒业的半壁江山。同时，这些酿酒大师还形成了多样的技术创新团队，如酒体低度化科研团队、混饮酒体研发团队、配餐酒体研发团队……

大胆创新酒体

   作为发源地，重庆拥有小曲高粱酒传统酿造的优势，但此前这个小品类并没有被发掘。意识到这点后，江小白决定从酿造技艺和口感上进行突破。于是乎，位于白沙工业园的江小白生产基地江记酒庄在传承高粱酒传统酿造工艺的基础上，进行了改良创新，研究出独特的高粱酒酿造工艺，总结出了以红皮糯高粱为单一原料的“单纯酿造法”，使产品符合江记酒庄“SLP 产品守则”。经过不断试验，江小白酒最终为新青年群体创新了更加适口、低度和纯净的轻口味高粱酒。

创新屡获好评嘉奖

   江南大学副校长、白酒权威徐岩表示，江小白酒体最大的特色是弱化了曲香、窖香等传统白酒的所谓厚重感，使酒体更具有“入口柔和、单纯甜润、不上头、不口干、醉酒慢、醒酒快”等特点。

   著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训赞扬江小白打破小曲清香型白酒传统酿制工艺桎梏，大胆创新、积极探索，在多次尝试、反复实验基础上，使用纯高粱酿制、且不使用糠壳，让酒体香气幽雅、酒体丰满、后味绵甜的特色更为突出，顺应了现代消费者、尤其是年轻消费者的口感需求。

   现在，江小白不仅获得国内年轻消费者的青睐，其品质也被国际认可，远销海外市场。在 2017 年“国际葡萄酒暨烈酒大赛 (IWSC)”中，江小白金标和三五挚友、青春版、Se100 四款产品，分别荣获 IWSC 烈酒 - 白酒类“卓越银奖”和“银奖”； 在 2017 年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上，江小白 Se300和江小白青春版荣获金奖，单纯高粱酒荣获银奖。

   曾以“超值酒”品类在中原大地掀起一股“喝酒喝品质 , 不喝纸盒子”风潮的张弓在今年又在河南光瓶酒市场搅动风云。顺应消费回归理性的趋势，张弓祭出零售价 15 元的张弓亮剑（以下简称亮剑），在本土根据地商丘区域市场开展了一场王者归来的反击战役。仅仅三个月，依靠亮剑的抢眼表现，使得企业业绩增长超过 100%；并让张弓首次出现经销商要货排队、产品供不应求的旺销局面，迅速扭转了区域市场不利的竞争态势，成为豫酒光瓶新标杆。

文 _ 何文可　编 _ 陈薏霜

张弓敢于亮剑，底气何在？

   众所周知，张弓早在“面子酒”盛极的酒业“黄金十年”便已断定消费将回归理性，并成功塑造简约包装的“超值酒”概念。而此次彻底“脱掉”盒子的亮剑剑指竞争激烈的大众消费市场，底气何在？

   第一，找准潜力市场，从光瓶酒主流价格带切入市场。

   亮剑将市场零售价定在 15 元，其背后自有逻辑。我们都知道，老村长、牛栏山等光瓶酒领导者品牌的核心大单品价位都聚焦在十多元价位，显然，亮剑是要从光瓶酒主流价格带切入，在成熟的市场分一杯羹。此外，亮剑的另一个战略使命是要逐步蚕食了以农村、乡镇、县郊为主的白酒销售终端，覆盖了以城乡居民、务工群体为主的大众消费群体，并获得他们的认可。

   第二，低度“鼻祖”的品质背书，迎合消费潮流。

   1974 年，张弓酒业成功研制 38 度张弓酒，首开我国低度白酒之先河，被誉为中国低度白酒之祖。亮剑酒延续了张弓酒低度基因，饮后体征不口干、不上头、醉得慢、醒得快。饮用舒适度正是亮剑能从众多光瓶酒产品中突出重围的杀手锏。

   第三，创新的产品包装俘获消费者心智。

   产品包装往往是攻占消费者心理防线的有效武器，亮剑产品外观独特的钻石瓶设计，简明、时尚，瓶身细致高挑、瓶肩线条硬朗，近观似成功在望的奖杯。亮剑产品在包装上的时尚感、现代感，迎合了当前年轻消费群体的消费潮流。

亮剑之后，三招策略助动销

   亮剑推出之后迅速在市场形成旺销局面，除了品牌本身的底蕴外，更重要的是渠道商、终端和消费者层面的动销策略。

   第一招：消费者促销常态化。

   在消费者层面，亮剑将消费终端“开瓶中奖”的促销政策常态化，而且投奖力度大、投奖方式也很灵活。与此同时，亮剑还通过统一设计的亮剑产品 POP、产品单页、终端宣传条幅、柜台贴等促销物料为终端营造销售氛围，辅助消费者沟通工作。

   第二招：终端工作精细化。

   亮剑团队把终端零售和餐饮店方面的工作做得很细。第一，亮剑通过厂家专职团队 + 代理商销售团队的高频度拜访，提供更加快速便捷的客户服务，提高动销环节的各个工作节点效率，并在政策落实、奖品兑付等环节提供完美服务；第二，通过小幅度、高密度的终端赠饮、品鉴、抽奖等系列活动，提高了合作终端客户的知名度，也大大地提升了亮剑产品终端知名度，为进一步抢占市场奠定了基础。

   第三招：销售利益链设计合理化。

   值得注意的是，在亮剑产品的整体营销模式中，合作代理商是整条销售链的核心点。张弓酒业在多个政策环节中充分考虑并保障了合作代理商的利益，也要求合作伙伴与企业有紧密的合作。

   此外，亮剑产品在与代理商合作模式中首次引入“厂商一体化”模式，通过双方人员、费用、管理的一体化合作，丰富和加大了厂商合作的方法及手段，真正体现了厂商共建、厂商共赢的企业发展理念，印证了亮剑产品中的团结协作精神。

   随着市场竞争日趋白热化，可以说光瓶酒早已摆脱低价、低质的形象，光瓶酒的高线产品接踵而至。今年春糖，以“100% 纯粮固态发酵，敢于不添加”为产品诉求的河套金马一经亮相便引发酒商的关注。

文 _ 何文可　编 _ 陈薏霜

   作为河套酒业清香战略的大单品，河套金马围绕产品品质下狠功夫，旨在将这款光瓶酒的品质做到极致，打造“艺术”级光瓶酒典范。

酒体——指尖上的艺术

   如果说对酿酒师而言，白酒是指尖上的艺术；那么，对于河套金马酒而言，其酒体绝对算得上光瓶酒中的艺术品。

   首先，河套酒业 9 名国家级白酒评委在中国白酒工艺大师、总工程师任国军的带领下，不断地选样、调配、勾调，最终形成金马酒的酒体，确保了酒体风格的长期稳定和高度一致。

   其次，在品质上延续了河套对纯粮固态的坚守，并在传承传统清香型酿造工艺的基础上，采取了智能化、清洁化的生产工艺流程，使得金马酒具有“绵、甜、软、净、香”的典型的清香型白酒特点，从而保证了金马酒的品质与独特风格。

口感——舌尖上的艺术

   敢于不添加，追求清香型白酒本身的健康和口味，这是河套金马酒的产品定位，也是其品质追求。

   不添加食用酒精、香精、香料，让酒体在本真、纯粹的基础上勾调出“纯正清雅”的口感体验，这需要酿酒师进行不断的调配与品鉴。

   因此，金马酒作为光瓶酒，能得到河套酿酒大师级团队的保驾护航，回归清香型白酒的本真与纯粹，成为高端光瓶酒的代表。

包装——视觉上的艺术

   在酒体和口感之外，为了进一步塑造河套金马酒艺术级形象气质，河套酒业还在产品的包装上下狠功夫，旨在打造出与高档定位匹配的外观形象。

   在包装方面，金马酒总体以简约的质感凸显品味。首先，瓶身采用目前国内最高端的水晶玻璃瓶，瓶型设计以流线型的线条设计凸显出时尚的定位；其次，以淡雅青蓝为主色调，高档白色、蓝色水晶玻璃瓶棱角分明、简约明了；最后，主标识全面放大，再加上包装的质感、瓶盖独特的线条切割，每一个细节都彰显出金马酒简约、时尚的品牌诉求。

诉求——文化传承的艺术

   据了解，河套金马酒，其“金马”是蒙古马精神的传承；所谓蒙古马，是以原产地命名的世界古老马种之一，其特殊的基因、严酷的生存环境和长期的遗传变异，造就了蒙古马耐寒、耐旱、耐力强的特殊属性。蒙古马体形矮小，其貌不扬，然而，在风霜雪雨的大草原上，其却能不畏艰辛、纵横驰骋、屡建奇功，铸就了蒙古马独特的品格和精神。

   河套金马酒既传承了内蒙人吃苦耐劳的民族精神，又彰显出河套人奔腾出击的睿智与勇气。作为河套酒业的战略新品，金马酒以“一起奔跑”为品牌诉求，彰显出河套酒业文化的突破与创新。

   顺应白酒品质升级大势，河套金马酒犹如一阵新风吹入了清香型白酒阵营，迅速在清香型白酒市场崭露头角，成为白酒经销商的时尚新宠儿之一。

   行业的洗牌加速了消费回归理性和多元化，而这也让众多历史经典产品迎来春天，在光瓶酒中西凤375 便是典型代表。

文 _ 刘彬　编 _ 陈薏霜

   2012 年，西凤 375 被长宇酒业首次用市场化的手段运营。这款在很长一段时间都只作为辅销的产品，其透明玻璃瓶身和红色商标的特征虽处处透着上世纪八九十年代的时代痕迹，却在日渐被唤醒的“情怀”消费下涅槃重生。

   2016 年，在大众级产品西凤 375的基础上，融合了时尚艺术元素的星空 375·西凤酒借助张惠妹演唱会上市，又创造了光瓶酒高端化的成功案例。

抓住消费回归理性契机， 涅槃重生成黑马

   作为西凤旗下一款经典老产品，西凤 375 能焕发“第二春”除了消费大环境回归理性外，更重要的是其操盘手——长宇酒业董事长陆红梅对市场变化的深刻洞察，这也让西凤 375从一个辅助产品首次提升为企业品牌化运营的重点产品。

   “我们决定将西凤 375 作为一个独立品牌来运营。” 陆红梅表示。

   在陆红梅和长宇酒业总经理王东的通力合作之下，凭借他们多年酒水行业的经验和所积累的人脉、渠道网络等资源，西凤 375 迅速在西安及省内主要城市完成铺市。更值得惊喜的是，仅 2012 年半年销量破亿，成为光瓶酒市场的一匹黑马。

   与此同时，为了提升品牌影响力和巩固市场成绩，西凤 375 还从以下几大方面着手：

   第一，加强事件营销与传播投入。西凤 375 开启了密集的线上线下媒体宣传活动，在核心市场内各大院线的映前广告，全城 LED 大屏的投放，以及出租车万车换购活动相继推出，形成了“淡季不淡”的局面。

   第二，在异业联动上下功夫。在区域核心市场内大范围的搞跨界赞助，实现品牌的高频率露相，进一步提升品牌影响力和巩固市场地位。

   第三，运用最新的互联网技术，采用“一瓶一码”的高科技防伪功能，并在物码技术的帮助下开展各类促销活动，加强了品牌和消费者间的互动性。

迎合新消费需求，试水高端光瓶助推品牌升级

   如果说西凤 375 的市场化运作是对于经典老产品价值再挖掘，那么星空 375·西凤酒（以下简称星空 375）的诞生，便是进一步对当下消费升级的大环境做出积极回应。

   2016 年，星空 375 大胆地切入光瓶酒品牌鲜敢涉足的百元价格带。

   “处于不断变革时期的白酒市场，既要有大众消费的崛起，也要有传统消费的升级。”在王东看来，星空 375的推出是基于市场长期调研、考察的成果。

   “如果上升到战略占位，星空 375就是瞄准光瓶酒高端市场空白的机遇，从而进行大力升级的新锐产品，它既能满足年轻一代对于更好产品的追求，同时也丰富了 375 品牌的时代内涵。”王东进一步补充说。

   因此，在产品设计上，“星空蓝”不但为品牌注入了艺术和时尚元素，同时还脱离传统西凤酒大红大黄的消费者既定视觉印象。此外，在传播诉求上，也从西凤 375 的“以平凡，创不凡”，升华到星空 375 的“星空蓝，梦非凡”，几句简简单单的广告语背后折射出西凤 375 在品牌传承及内涵升级上的努力。

   因此，无论从产品价位还是推广策略来看，星空 375 高端化占位对于西凤品牌来讲都是一次有益尝试。在当下消费市场里，情怀与历史价值已被充分挖掘；而围绕着新消费群体的探索则是跳出传统竞争格局的突破口。这正是星空 375 被赋予的战略使命。

   品牌化转型是小村外下一阶段继续保持“春天”的法宝，而向企业品牌运作模式转变的小村外，有望继续创造着光瓶酒行业高增长的神话。

文 _ 孙旭　编 _ 刘彬

   随着光瓶酒价格带攀升，光瓶白酒消费从过去终端为王时代已经在悄然转变为品牌为王、品质为王时代，光瓶白酒发展至今终于迎来了春天，一家东北酒企业“小村外”洞察行业的未来，近几年每年以 80% 的高速增长，今年更是目标新增 300-500 家经销商，品牌处于高速扩展中，创造着光瓶酒行业的神话。

增长的动力是改变

   小村外在短短三年内每年都以80% 的高速增长，创造了白酒行业连续四年高速增长的神话，然而在增长的背后，是小村外董事长杨占波及营销总经理吕德带领着一帮小村外人大刀阔斧的改变，从产品到品牌、从市场到管理、从模式到结构再到推广都在根据行业发展不断改变，每一次的改革都是力排众议大胆尝试。

   第一轮变革：打造独有品牌文化小村外

   首先从品牌入手进行第一次变革，由过去的跟随策略开始量身打造属于自己独有的品牌文化。从社会洞察发现当下在迁徙社会中的消费人群，在打拼奋斗的路上需要被认可、被鼓励从而进行了精准的品牌定位“拼搏路上男人的酒”，再到结合当下国家主旋律中国梦进行了广告语的演绎“小村外·拼出大梦想”。同时在线上媒体请刘能进行了广告片拍摄并在中央电视台进行投放，并在代言人刘能主演电视剧《绿水青山好日子》中进行了冠名，同时在线下推广中围绕品牌及品质进行了一系列的事件推广，并对终端生动化物料进行了精心设计，使消费者从产品到品牌对小村外有了全新的认识，引起了行业及消费者的关注。

  第二轮变革：提炼产品品牌化、品牌性格化、性格符号化

   小村外在第二轮革新中从梳理产品开始提出了产品品牌化、品牌性格化、性格符号化。从窖香原浆 X 系列及城市梦想系列产品的设计，到企业LOGO 的设计上都做了大胆突破，窖香原浆系列产品一经上市便受到了广大经销商及消费者的好评，成为明星产品，且半年销量占增长部分的60%。 “小村外·拼出大梦想”这样一句简单的广告语更符合小村外的个性气质，形成了小村外的文化符号，在短短一年时间内实现了产品品牌化、品牌性格化、性格符号化的转变。

市场变革、模式创新、渠道均衡发展

   2015 年开始，小村外驶上了发展的快车道。

   2015 年春季糖酒会现场招商 80家，年度整体招商 181 家。

   2016 年 春 季 糖 酒 会 上，小 村 外成为当届糖酒会的最大亮点之一，在行业内形成品牌效应，从产品到展厅设计到物料展示，都收获了业内媒体和多数经销商的青睐，糖酒会现场有121 名经销商交定金打款，年度实现整体招商 300 家，合作金额约 1.5 亿元。小村外通过糖酒会一系列的动作，在行业内瞬间造就了一种“逆势高速增长的小村外现象”。

   2016 年，小村外相继在郑州和湖北举办了大规模的品牌推介会，通过变革传播内容，发掘更为广泛的媒介形式，实现消费者互动环节的促销创新。加强线上与消费者的互动，同时应用多平台实现低成本的传播，而在对外事件营销中，但凡时事新闻、传统节日都能看到小村外品牌的态度和身影，并坚持灌入企业的“拼搏”价值观和品牌内核，这些为保持小村外品牌持久的生命力提供了基础。

   2017 年小村外战略转型之路再度迈出：首先，提出从流通渠道到餐饮渠道的重心转移，即从过去的乡镇农村市场转移到城区、市区，并加大力度打造地级市样板市场；其次，将企业市场战略转变为产品战略，即实现从10-13 元价格带到 15-25 元主推价格带的过渡，以求更加适应大城市战略；再次，产品运作模式中规避东北酒绞肉机式的盖奖模式以保证企业利润，如在餐饮渠道逐渐取消 20 元以上产品的盖内奖，改变以核心渠道利益刺激为主的消费模式，彻底向企业品牌运作的模式转变。