近年来，各大品牌越来越爱打“情怀”牌，也许以情怀的方式更能打动客户，诱导客户心灵上的共鸣，让客户为你的情怀来买单。罗永浩的锤子手机是情怀营销的典型。英语老师出身的罗永浩大喊“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，着力以个人魅力渲染“情怀”，他总结自己“我不是为了输赢，就是认真”。不可否认，的确是获得了不少拥趸。那么，情怀营销究竟适合什么企业呢，有何弊端以及使用注意事项呢？我们本期来讨论。

赋予产品精神内涵

  《新食品》：您如何看待情怀营销？

  孙巍：情怀营销，其实就是情感营销，这几年社交网络的蓬勃发展，进一步推动了情感营销在品牌社交关系传播中的价值。情怀营销作为社交传播的一种，其核心就是“通过情绪来连接人与人之间关系，通过情绪来发动受众去传播，从而使品牌得到曝光并获得好感”。情怀营销，也就是有情感地讲故事，通过情感和故事来感染粉丝受众，引发共鸣，引发二次传播。情怀是核心元素，故事是核心剧本，粉丝既是受众又是传播者。

  侯军伟：表面上看是一种营销手段，背后其实是消费者侧面表达出来的一种对产品的需求，一种从物质需求到精神需求的转变。如今物质性产品非常多，层出不穷，产品同质化非常严重，且易模仿，从而使得产品本身优势丧失。情怀营销不仅是一种营销手段，它还赋予了产品一种精神内涵，让消费者更好、更愿意接受产品，因为情怀传递了精神方面的需求。

  王德惠：首先对于“情怀营销”这个词的提法，我个人觉得非常好。情怀，我们正常的理解就是兴趣、爱好、心情、甚至包括胸怀和情致这些方面，当然也带有一些文艺性。即便经常会有一些人说情怀不能当饭吃，但的确没有情怀，你想把产品做好、把企业做好不大可能。如果你想做一件事情，开发好的产品，特别是功能性的产品，你没有这样的兴趣，没有这样的理想，没有真正的热爱它，你还能做好吗？我觉得不大可能。

  当然，情怀每个人都有，就看入戏有多深，有的人可能假了一些或少了一些，又或者在某方面表现得很好，某方面表现得差一些等等。包括企业在内，我觉得每一个企业都有情怀，特别是企业的创始人、企业的领导者都会有一种情怀。只不过要看是什么样的一种情怀，又是怎样一种环境下的情怀。它包括的范围很广，有的是崇高理想式的情怀，为消费者利益着想；有的可能是在市场产品研发的情怀，对产品功能性的认真等等。

不是讲好故事就完了

  《新食品》：在您看来有哪些成功的情怀营销案例？好在哪？

  孙巍：柴静的雾霾调查“同呼吸，共命运”，就是比较好的公益类情怀传播案例。按照快营销的理论来解释，情怀传播最主要的目标是“和受众发生情感共鸣，同时发动受众传播”，雾霾调查案例正是抓住了“工业化发展的今天，过分追求 GDP，而造成百姓生活的空气质量恶化这一日益严峻的矛盾”，紧紧地和社会群众发生了情感共鸣，引发数亿人互动传播。

  失败的情怀营销案例，通常都是故事没有吸引力，也缺乏打动受众的情感，更重要的一点是，很多企业以为把故事讲出来就完了，实质上，企业还需要建立情怀故事发布渠道和平台，在这块需要投入足够的市场费用。

  侯军伟：江小白是一个典型的成功案例。江小白建立了一个虚拟人物——江小白，他使得江小白讲述的故事脱离了口号式的宣传感，变成了一种赋予，一种寄托。如果一个企业做情怀营销，需得找一个品牌形象寄托物，比如江小白之“江小白”，比如褚橙之褚时健等等，而没有“寄托”产品就没有根。

  很多企业都在学习情怀营销，但为什么有的就是做不好？原因很简单，他们没有根据产品本身、市场、消费者三者来关联情怀，没有明确品牌定位、确定品牌形象、代言人，也就是前面提到的“寄托”，之后才是用情怀来做营销。一个成功的营销案例需要很多元素构成，首先是渠道问题，产品能否快速铺货，渠道是否能够支撑；然后是与消费者互动，让消费者参与、体验营销，从而增加目标消费者，实现精准营销，完成营销推广。

  王德惠：成功的情怀营销我以褚时健的褚橙为例。褚时健一辈子人生跌宕起伏，参加革命，被打成右派，在玉溪烟厂呆了十八年打造了红塔帝国，最终又被判了刑、进了监狱，七十五岁保外就医，承包了两千四百亩荒山，又重新书写人生。对于他所创建的褚橙品牌，实质上褚橙已经不仅仅是橘子了，它已经变成了一个“励志橙”，它变成了这位老人人生的一个情怀。

搞定感性消费者

  《新食品》：情怀营销对哪类消费者有效？

  孙巍：情怀营销对感性消费者最有效，尤其是习惯用右脑的人；女性，年轻人，最容易受到情感的影响。在社交时代，情怀营销是企业打造 IP，引爆新产品的最好方法。企业应该在品牌故事、IP 剧本、产品开发以及场景活动、粉丝营销、新媒体传播、微信营销等领域、多细节去使用。相对于其他营销方式，情怀营销更能让品牌有情感、让品牌差异化，甚至从同质化竞争中脱颖而出，对打造品牌的粉丝及故事传播，具有重要的不可或缺的意义。

  侯军伟：情怀营销是情感营销更高级的一种表达，适合情感营销的消费者对于情怀营销来说基本都有效，比如一些感性消费者。而且，你得找到和目标消费者沟通的痛点，能深深地打动他，不能和消费者形成共鸣的情怀营销注定是失败的。

  王德惠：当一个企业的产品品质经得起考验跟消费者体验的话，此时情怀才能够真正为你加分。消费者是感性的动物，人也是被精神所支配的，所以如果一个企业能矢志不渝地去酿造好产品，能提供好的产品给消费者，其实这本身也是一种精神，也是一种情怀，然后再在这个基础之上有针对性地把一种品牌的精髓植入到方方面面，并体现在各种传播当中，这样不仅能感染别人，甚至都能感染企业自己。

  情怀营销对快消品影响最大，对于纯粹的功能性的商品，相对来讲只体现在产品端上，很难在品牌上有更多建树。就快消品而言，很多快消品都不是真正的生活必需品，被替代的可能性都比较大。在这种情况之下，一方面就需要用情怀去生产好产品，不能造假，不能乱来；另一方面由于竞争和消费体验的问题，必须要在品牌上下更大的力度，而品牌其实承载的就是一种精神，一种主张，这一点就跟情怀联系更多更紧密。

坚持产品质量才能长久

  《新食品》：企业如何使用情怀营销，对此有何建议？

  孙巍：如果情怀营销是以情怀作为一种营销的手段，并不是将情怀融入到产品以及品牌中。这样的营销变成了一种彻头彻尾的商业手段，最终只会是将客户的信任消耗殆尽。

  侯军伟：情怀营销，他能赋予产品更多的精神内涵，增加产品内容，从而拉近与消费者之间的亲近感。如果把情怀作为消耗品，那么很快情怀就用完了。所以产品本身要真正能成为情怀的载体。需要强调的是，营销能不能成功，应该是一个系统性工程。首先要看产品本身品质是否过硬，包装是否符合审美，口感是否迎合消费者等等，之后才是打情怀营销牌。然后还得看产品、品牌定位是否明确，渠道是否支持，这些环节缺一不可。总之，企业需要有系统思维才行。

  王德惠：企业要想把情怀注入产品里去，必须做好三点：第一，要知道产品用户是谁？第二，要帮助用户解决哪些痛点和问题？第三，你到底代表了什么？市场上有很多同类产品、有很多竞争对手，而消费者也有很多不同的需求。

  此外，每个品牌都应该有自己的主张，每一款产品都应该有自己的精神内涵。产品本身是死的、是静态的，但是品牌精神可以让产品活起来，可以让产品成为一种生命的载体，让消费者消费的不仅是产品本身更是一种精神，也可以是一种情怀。最后，我想告诫大家，在这个情怀已经开始泛滥的时代，我们要理性地思考产品的本质，不要随意使用情怀这个词，有的企业没有资格谈情怀，而有资格的企业也不要随意透支情怀，或是打着情怀的幌子却依然做着不能满足消费需求和体现更好消费价值的产品。