2017年白酒行业大事卷轴1-6月

2017年白酒行业大事卷轴7-11月

  在产业集中化趋势下，一直被看好的并购整合道路将走向何方？为此，我们梳理了今年来的主要并购案例和龙头企业的资本运作思路，从中或许更能理解资本在今年呈现出趋利与避害背后的深层次逻辑。

年度大事盘点

剑南春回购文君尘埃落定行业意义：标志着烈性酒巨头白酒路的终结

  1月，媒体报道，文君股权转让后由原先的 LVMH集团(法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团,下简称“LV 集团”) 与剑南春共同持股变更为剑南春全资持股，LV集团彻底退出。

  2007年，全球奢饰品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团出资收购了文君酒55%的控股权，但是，彼时剑南春并未完全撤资，依旧作为文君酒的另一股东继续持股。直到今年初，剑南春回购文君并增资扩股成为文君酒唯一股东的消息才在全行业传开，并引发行业极大关注。

老白干以“现金+股权”组合并购丰联酒业

行业意义：标志着联想控股跨界“饮酒”路告一段落

  4月，老白干发布公告称，拟以非公开发行股份及支付现金的方式向丰联酒业股东佳沃集团、君和聚力、汤捷、方焰、谭小林购买该酒业 100% 股 权，股 权 拟 作 价 13.99亿元。老白干以现金方式支付对价 6.19 亿元，以股份方式支付对价7.8 亿元。交易完成后，丰联酒业将成为老白干全资子公司，佳沃集团旗下白酒生产及销售业务将整体注入老白干，同时佳沃集团将持有老白干 6.29% 股权，仅次于老白干实际控制人衡水市财政局，占据第二大股东位置。

“会展大王”邓鸿号称携 80 亿资本“饮酒”

行业意义：标志着酒业并购整合出现新方向

 7月，媒体报道“会展大王”邓鸿刚刚成立不久的环球佳酿对泸州市国粹酒业实施了并购，拥有品牌100%所有权，占有企业70%左右的股份；8月中旬，邓鸿再度出手，对临邛酒业战略投资 1.2 亿元，持股占比 70%；到了 9 月，邓鸿携环球佳酿在茅台镇投资了两家酒类公司——贵州仁怀市茅台镇一九一五酒业有限公司和贵州仁怀市茅台镇一九一五酒业销售公司。不到半年时间，邓鸿已有多家酒类公司，并与1919 保持着紧密的合作，昔日“会展大王”饮酒之路正式拉开大幕。

景芝并购寿光齐民思

行业意义：标志着区域产业集中化加速

  7 月，山东潍坊酒业龙头景芝酒业股份有限公司，日前完成了对该市另一家年产商品酒 3.5 万吨、销售收入过亿元的大型民营酒水企业——山东寿光齐民思酒业有限责任公司的并购。对此业界评论，从产品线来看，景芝酒业目前主力产品价格多在百元之上，且有靠拢高端市场的冲动，而齐民思酒业产品主要聚集在百元以下价格带，主打低端酒，这次收购刚好弥补了景芝酒业在低端酒市场的份额。

泸州老窖集团参股诗仙太白

行业意义：标志着白酒大佬并购开启新扩张路径

  8 月，据重庆联合产权交易所公示：重庆诗仙太白酒业（集团）有限公司旗下子公司，重庆诗仙太白诗众酒业有限公司 70% 股权于 8 月9 日以 12878.98 万元成交，挂牌底价同为 12878.98 万元，受让方为泸州老窖集团。然而当日，泸州老窖集团又将这 70% 的股权转让给泸州汉唐控股集团有限公司。由此，汉唐控股成为了诗仙太白旗下子公司诗众酒业的大股东，收购了 70%股权，而泸州老窖集团作为汉唐控股的股东，间接成为诗仙太白旗下重要子公司的股东。

五粮液新帅透露并购意图

行业意义：标志着区域名优品牌成为并购趋势

  11 月，有媒体报道称，五粮液已经启动了收购计划，目前还处于筛选阶段，原则上收购的目标企业在 20 亿元以上，甚至不排除酒行业以外的国内外优质企业。这是继去年“12.18”后，五粮液再一次公开表示启动并购计划，并明确了标的规模。

分析与点评

  资本的逐利，白酒产业的万亿规模和品牌高溢价能力自成了优秀的标的。整体而言，在经历了 2016年躁动的并购潮之后，资本在今年整体显得更加冷静。

  随着老白干拿下丰联酒业之后，联想控股这一金融资本代表的“饮酒”路也暂告一段落；剑南春回购文君后在今年公开披露新战略也标志着洋酒巨头轩尼诗在白酒运作路上的溃败……

  显然，高盛在口子窖身上赚得盆满钵满的神话是很难复制的。而在白酒产业调整的“复苏”期，今年虽有“会展大王”邓鸿“杀入”酒业接连出手，却难掩业外金融资本正纷纷逃离的大势。

  与此同时，我们也看到产业资本整合的萌动还在继续，几经波折后，泸州老窖集团最终间接参股诗仙太白；衡水老白干并购后手握多品牌开启跨区域突围路；鲁酒龙头景芝并购本区域的齐民思酒厂。

  市场的每一个变化必有其逻辑，资本运作更是如此。不过与去年相比，产业资本整合的步伐已放缓，一些新的情况也在发生。

金融资本在“退潮”

  在 业 内，不 少 行 业 人 士 认 为2016 年是资本抄底的最好时机。

  事实上也的确如此，洋河买下贵酒、古井贡跨区域并购湖北名酒黄鹤楼、劲牌 1.7 亿收购贵州台轩酒业、联想控股投资酒便利、深圳前海班客全资收购陕西太白、天洋彻底完成对沱牌的收购……

  在去年行业“弱复苏”苗头下，不论是率先穿越调整期的大佬们还是期望抄底白酒的业外资本大鳄都已按捺不住接连出手。不过，与去年资本的躁动不同，今年的酒业并购的步伐明显有所放缓，而其中最为明显的是业外金融资本在“退潮”。

  去年还有天洋、深圳前海班客和联想控股纷纷出手；而今年随着老白干以“现金 + 股权”的形式买下丰联酒业之后，标志着又一跨界“饮酒”的业外资本暂别酒业；此外，在今年初，媒体又曝出文君回归剑南春，这也意味着国际洋酒巨头轩尼诗的彻底退出。

  如果细数近年来业外金融资本的白酒并购路，娃哈哈的领酱国酒已销声匿迹，维维股份旗下的枝江身陷亏损泥淖，平安集团与曾 5亿元注资的红楼梦酒厂闹纠纷，联想控股原旗下的丰联酒业连连亏损……

  可见，业外金融资本的跨界饮酒路上留下的也多是血泪史。显然，这些现实的教训也让金融资本从躁动逐渐冷静下来。而联想控股和轩尼诗这两大巨头在拥有强大资源背景下仍然含恨退出，则标志着业外金融资本在酒业的大溃败历史难以被更改。

产业垂直整合路放缓

  此外，我们也意识到：产业资本的垂直整合并购路也在放缓。

  随着名酒的率先穿越调整周期，产业集中化趋势越加明显；从而不少行业人士推断在“强者恒强”的发展趋势下，无论是出于市场竞争还是规模性扩张，拥有强大资金实力的酒业大佬或将用资本并购的手段加快行业的整合速度。

  对此，金东集团董事长吴向东在去年就曾预测酒业新一轮的大并购才刚刚开始，“中国生产领域的产业集中已经开始，未来一定是大名酒厂家和地方龙头酒厂统领市场，并且将会形成 8-10 个酒业集团的产业格局。”

  虽然，产业集中化的逻辑从长远发展来看是成立的，不过从今年的并购案例来看，这个过程也将是曲折缓慢的。而这背后的原因主要有两方面：一是龙头企业的并购试点探索已经完成，比如洋河股份在湖北的并购和五粮液对河北河南两家企业的并购；二是中小企业的扩张瓶颈和经营越发困难所致。显然，白酒大佬在近年来的并购也表明了新的扩张路径：资源整合实现优势互补、双方新设合资公司、渐进性的选择并购标的大小。

  今年更是如此，虽有区域龙头老白干并购丰联酒业的大手笔和泸州老窖集团参股诗仙太白，但明显感觉到产业资本并购的步伐在放缓。

  并购矛头指向区域名优品牌 “标的”总体而言，今年的并购案例虽少，但这些案例的并购逻辑背后也释放出新的信号：与以往业外资本的逐利性略有不同，产业资本在战略导向下，并购矛头指向几乎都是“低谷期”区域的优质品牌。

  老白干拿下的丰联酒业，旗下品牌文王、板城、孔府家都是知名品牌，甚至还有十七大名酒武陵；而泸州老窖集团参股的诗仙太白也是重庆本土第一品牌；回归剑南春的文君也是有较深厚的文化底蕴……由此不难看出，产业资本对区域优质的名优品牌更感兴趣。

  对于这背后的逻辑，一位业内人士分析说，“就当前的市场竞争环境来说，依靠单一品牌跨区域操作和推进外埠市场深耕的难度越来越高 ; 反而是采取品牌并购的形式布局一个市场相对容易：一是可以明显缩短培育时间，二是可以减少市场投入 ; 这也是为何产业资本都将目光‘瞄准’区域优质品牌。”

  “白酒大王”五粮液在前几年也曾小试牛刀，分别控股河北的永不分梨和河南的五谷春；但面对激烈的市场竞争和行业座次之争，五粮液也意识到“小打小闹”的资本运作，战略价值不大；于是五粮液在今年已将目光锁定 20 亿级规模的并购标的。

  不过，四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春再次表示：“白酒行业优质的标的很难找。”

  显然，正是因为优质标的一方面是现金流充裕，另一方面多是国有体制，还有的很多都已经上市。

  多方因素综合造成了优质标的稀缺的现状。或许，这也是五粮液等产业资本大佬垂直并购整合的战略“光打雷不下雨”的原因了。

  产融互动的产业整合在萌芽其实，从川发展在去年与多家酒企传绯闻开始，到今年泸州老窖集团参股诗仙太白以及“会展大王”邓鸿的环球佳酿“杀入”酒业的出手并购，让我们看到了一种酒业并购整合的新方向，即酒业大佬和金融资本绑到一起，构建针对白酒业的并购整合平台。

  环球佳酿与下游渠道商 1919的“紧密”合作，针对上游的中小型企业或品牌出资并购。而这种从“融”到“产”的并购整合，应该也是未来 1-2 年酒业的看点之一了。

  对此，有业内人士表示，“如一些短时间内上市无望、发展迟缓的酒业企业出技术和营销，而一些基金出资本，助上市，合作并购 3-5 家酒厂，形成板块化的市场集中化优势，朝着整体上市的目标。这也不失为一条另辟蹊径的突围路。

   市场的每一个变化必有其逻辑，资本运作更是如此。

   不过与去年相比，产业资本整合的步伐已放缓，一些新的情况也在发生。

  国家政策、产业政策对白酒业的影响从来不容忽视。从历史看，积极的政策往往能刺激行业快速成长，如 1988 年放开价格管制，2006年实质性降低消费税，2009 年所得税降为 25% 等等；限制的政策也给白酒业带来波动调整，如 2012 年以来酒驾禁令、八项规定、军队禁酒等国家政策对酒产生了明显的影响。

  2017 年，是国家“十三五”规划的关键年，各地方，尤其是白酒主产区纷纷出台政策助力白酒产业发展，而另一方面已经推行了几年的“禁酒令”则在今年持续升级。盘点梳理 2017 年的主流政策，或许能从中发现当前影响行业景气度的主要因素，以及 2018 年白酒产业的发展脉络。

年度大事盘点

多地发布“禁酒令”

政策要点：公务活动全面禁酒 工作日禁酒 酒类库存封存

  3 月 23 日，北京发布首个区级“禁酒令”，进一步将禁酒工作落到实处。延庆区下发《关于公职人员工作日期间中午严禁饮酒的规定（试行）》，治理公职人员工作日期间的饮酒问题。

  9 月，交通部、保监会等部门相继发布通知，对下属事业单位在公务活动中的用酒规范进行强化；保监会机关各部门、派出机构和直属事业单位在公务活动中一律不准饮酒。

  9 月 1 日，《贵州省公务活动全面禁酒的规定》正式施行。《贵州省公务活动全面禁酒的规定》中提出，包括全省范围内的公务活动 ,一律禁止提供任何酒类 , 一律不得饮用任何单位和个人提供的任何酒类；一律禁止公款赠送任何酒类；在工作时间内和工作日午间，一律不准饮酒等。随后贵阳市纪委办公厅下发通知，要求统计全市各级各部门酒类库存情况，无论是白酒、葡萄酒还是黄酒等酒类，都要填写报送统计表，并将酒类就地封存。

  10 月 19 日，云南省曲靖市颁布“禁酒令”，严禁公职人员在公务活动和工作时间饮酒，违反规定者将分别给予通报批评、组织处理及党纪政纪处分。

  11 月，广州市发布《广州市党风廉政建设领导小组办公室关于实施禁酒控酒工作的通知》，《通知》规定，全市范围内开展的考察调研、出席会议、公务接待、执行任务、学习交流、检查指导、请示汇报等一般公务活动，严禁公款购买、饮用任何酒水，严禁饮用任何单位提供和私人自带的酒水，严禁公款购送任何酒水。

四川推进白酒产业转型升级

政策要点：2020 年营收达 3500 亿、供给侧结构性改革、并购、一带一路

  2017 年，四川出台了一系列政策推进白酒产业转型升级。

  9 月，四川省人民政府办公厅对辖区内白酒企业下发《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》（下称《意见》）。在《意见》中，四川明确提出重点加大财政资金对白酒企业兼并重组，到 2020 年产业规模要力争全省规模以上白酒产业主营业务收入达到 3500 亿元。《意见》提出，鼓励企业抢抓“一带一路”机遇 , 推动组建川酒进出口公司，推动符合条件的白酒企业到境内外资本市场上市融资；支持重点企业，采取多种方式，兼并、收购省内外白酒企业，支持省属国有企业参与川酒企业培育和组建大集团。该意见要求川酒企业坚持市场主导与政府引导结合、盘活存量与扩大增量并重、创新改造与转型发展并举、品牌提升与基地建设同步，加快推进白酒企业信息化、绿色化、服务化改造，推动白酒产业与大数据、中医药大健康、文化旅游等新兴产业融合发展，提升产业发展内生动力和发展质量效益，打造提升川酒整体品牌，培育形成梯度产品体系，构建四川省白酒产业创新发展、绿色发展、整合发展、开放发展、集群发展新格局。

  11 月，四川省政府同意建立四川省白酒产业发展联席会议制度。

  该制度意在协调解决全省白酒产业发展过程中面临的困难和问题，推动全省白酒产业供给侧结构性改革，加快行业结构调整和转型升级，进一步做大做强白酒产业。联席会议由成都市、德阳市、泸州市、宜宾市政府，省发展改革委、省经济和信息化委、科技厅等 13 个厅局，宜宾五粮液集团公司、泸州老窖股份有限公司等酒企，四川省商业投资集团公司，四川中国白酒金三角酒业协会等部门和单位组成。

  河南发布酒业转型发展行动计划政策要点：吹响振兴口号 突破省内份额 品牌重塑 技术改造10 月 16 日，河南省人民政府办公厅印发《河南省酒业转型发展行动计划（2017— 2020 年）》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》中明确指  

  到 2020 年，河南省产白酒在省内市场份额突破 40%；吨酒价占全国平均水平的比重突破 80%；入库税收接近 50 亿元。    到 2025 年，河南省产白酒在省内市场份额再提高到 60% 以上；吨酒价超过全国平均水平；入库税收突破 100 亿元。同时，要大力推动重点酒企以资产、品牌为纽带，实施兼并、收购和重组，提升产业集中度。到 2020 年培育 1-2 家销售收入突破 30 亿元的优势企业。

  《行动计划》中还提到，豫酒目前的“六朵金花”将瘦身为“五朵金花”，推进品牌重塑。为提高产品品质，河南省政府将支持重点白酒企业实施一批技术改造和结构调整重点项目，按设备、研发实际投入的30% 给予补助。

  紧随其后，河南驻马店市政府办公室下发关于印发《驻马店市白酒产业转型发展行动计划 (2017-2020 年 )》的通知。《计划》指出，力争到 2020 年，该市白酒实现产量20000 千升，实现销售收入 15 亿元，在该市白酒市场份额提高 20 个百分点。

安徽鼓励大力发展生态酿酒

政策要点：兼并重组 生态酿酒 多口味发展控 文化底蕴

  2 月，安徽省经信委发布《安徽省“十三五”食品产业发展规划》，称将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。《规划》鼓励安徽省内白酒行业通过技术改造，构建“低投入、低消耗、高产出、高效益、生态化”的循环经济发展模式，大力发展生态酿酒。同时，将引导白酒向高档品质白酒迈进，研发针对不同地域、不同消费群体的多口味白酒，支持重点白酒企业的兼并重组。《规划》还提出，未来安徽省将进一步挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大并大力推广安徽酒类品牌，推动安徽酒企做大做强做优，冲进白酒行业首要方阵。

山东加大骨干龙头和知名品牌扶持力

政策要点：产业整合 集群传播 100亿企业

  5 月，山东省政协副主席陈光带领调研组，密集走访了五粮液、洋河、泸州老窖、古井、剑南春、郎酒、水井坊等名酒企业，并对山东本省的多家白酒企业开展实地调研，明确提出政府部门要加大对白酒骨干龙头企业和知名品牌的扶持力。据知情人士介绍，山东省接下来的产业扶持计划很可能以此次调研结果为依据，其中在调研洋河、古井时，调研组针对性了解了两家酒企在资产重组、并购整合方面的经验，由此推断，在山东省的产业扶持计划中，推动产业整合或将是一个重要内容。

分析与点评

  由各地产业政策来看，兼并重组、结构性改革是多方共识，也将是今后几年中国白酒产业发展的主流现象。与 2012 年限制“三公”消费、“限酒令”、“禁酒令”相继出台对高端白酒产生严重影响不同，今年的“最严禁酒令”对白酒的影响已经越来越小，充分显示了白酒企业结构调整和转型已经取得可喜成就。

  而随着各地政策的落地实施和企业市场层面的进一步推动，白酒产业集中度也必将进一步提高，产品结构进一步升级则成为了必然趋势。

  国家政策、产业政策对白酒业的影响从来不容忽视。

  盘 点 梳 理 2017 年 的主流政策，或许能从中发现当前影响行业景气度的主要因素，以及2018 年白酒产业的发展脉络。

“禁酒令”威力不再

  2017 年以来各地政府部门推进“四风”整治，巩固反腐成效，禁酒令在此背景下持续升级、严抓不懈。最受关注的莫过于作为白酒核心产区的贵州省，也在今年颁布实施《贵州省公务活动全面禁酒的规定》，该规定被称为“史上最严禁酒令”。

  从 2012 年年初的限制“三公”消费到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行业在随后几年进入深度调整期，高端白酒市场受到冲击。白酒龙头茅台股价也自 266 元起连续 2年下跌，2014 年初，该公司股价最低探至 118 元 / 股；五粮液等其他名酒也紧跟其后，不断下探。但今年的“禁酒令”对市场层面的影响则不一样。在短暂影响白酒股价之后，近期，众多高端白酒品牌股价持续飙升，很多个股创出历史新高，特别是贵州茅台，其股价已经超过700 元 / 股，总市值超过 9000 亿。

  另外，数据也显示，2017 年以来，山西汾酒、泸州老窖、水井坊和五粮液等白酒上市公司涨幅均超过 50%。

  另外，从销售层面看，茅台依然是一瓶难求，而其他名酒也多呈现量价齐升的态势。

  由此看来，尽管“禁酒令”范围逐步扩大，但中高端酒企主力消费市场正在转变，使得酒企受到政策的影响越来越小。禁令的出台或许给部分酒企带来短期性、区域性的冲击，但并不会影响长期的发展态势。

  得益于中国经济的快速发展，自中央八项规定出台后，公务白酒消费已逐渐触底。当下，酒企纷纷将重心转移到大众消费市场和商务宴请市场，改变渠道结构，注重产品品质和营销力，从而带动业绩上涨。特别是告别过去团购模式中对单一渠道的依赖，转变增长方式，商务消费逐渐代替公务消费成为主流。

产区扶持政策不断加码

  2014 年下半年到 2015 年上半年，国务院发展研究中心市场经济研究所“白酒行业调整与转型发展研究”课题组先后赴四川、贵州、山东、山西、河南等省进行深入调研，与多家白酒生产和流通企业进行座谈后，提出白酒行业转型升级仍待政策创新。到今年以来，多省市相继出台了针对白酒行业的振兴计划，并且取得了积极成效。

  无论四川《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》的下发还是四川联席会议制度的建立，都再度明确了川酒大产业集群蓝图，并开始推动到执行层面。四川省本土白酒产业转型、升级在此政策的推动下将成为必然方向和趋势。从今年来看，川酒板块整体提速明显。四家上市企业集体保持飞速发展：水井坊增长110.47%，五 粮 液 增 长 82.71%，泸州老窖增长 80.06%，沱牌舍得增长70.53%，是整个白酒行业当中当之无愧的板块之王。接下来的川酒并购在增强自身实力的同时，也会加剧行业竞争度，引发新一轮格局重组。在未来的 2-3 年，川酒并购对市场的影响和格局的变化产生特别明显作用，长期来看，还将会对其他区域酒企、地产酒形成比较明显的挤压。

  无论《河南省酒业转型发展行动 计 划（2017-2020 年）》还 是《驻马店市白酒产业转型发展行动计划(2017-2020 年 )》，都 提 出 了 河 南本地酒企亟需解决的首要问题是在当地市场取得突破，而从政府层面带动的激励机制也将在一定程度上刺激当地酒企。

  《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中特别强调，将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。《规划》鼓励安徽省内白酒行业通过技术改造，构建“低投入、低消耗、高产出、高效益、生态化”的循环经济发展模式，大力发展生态酿酒。同时，将引导白酒向高档品质白酒迈进，研发针对不同地域、不同消费群体的多口味白酒，支持重点白酒企业的兼并重组。《规划》还提出，未来安徽省将进一步挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大并大力推广安徽酒类品牌，推动安徽酒企做大做强做优，冲进白酒行业首要方阵。

  安徽省政府下发了《十三五食品产业发展规划》和安徽省经信委发出的“支持省内重点白酒企业的兼并重组”的表态显然也有助于徽酒板块的整合升级。今年安徽四家白酒上市企业，口子窖和古井贡酒都保持 50% 以上的快速增长，金种子也呈微弱增长态势。从整体看，安徽白酒消费正处于快速升级的过程当中，以古井贡酒为代表的龙头白酒企业发展势头良好，品牌集中度已经呈现明显的更加集中的趋势。由此，该政策的推出将进一步实现安徽白酒产区企业的优胜劣汰，有助于形成安徽白酒鲜明的产区特色。

  虽然山东的扶持计划仍有待正式出台，但联合山东省主要领导提议：“要用两到三年时间，打造一、二个百亿企业”，以及可能推出“好客山东有好酒”的宣传语等看，借助政策的影响，鲁酒企业将在全国范围形成集群传播，进而扩大市场、提升产品结构。

  供给侧改革、兼并重组是未来主流由各地产业政策来看，四川产区提出“支持重点企业，采取多种方式，兼并、收购省内外白酒企业，支持省属国有企业参与川酒企业培育和组建大集团”。河南产区提出“大力推动重点酒企以资产、品牌为纽带，实施兼并、收购和重组，提升产业集中度”。安徽产区提出“支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团”。在山东省即将制定的产业扶持计划中，推动产业整合也将是重要内容。兼并重组是多方共识，也将是今后几年中国白酒产业发展的主流现象。

  供给侧改革则是今后酒企在产品研发和市场层面的主导方向。

  十九大报告关于“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的论述，表明了未来品质升级的重要性，白酒企业将提供更多层面的满足消费者品质需求的高性价比产品。随着各地政策的落地实施和企业市场层面的进一步推动，白酒产业集中度进一步提高，产品结构进一步升级已成为必然趋势。

   由各地产业政策来看，兼并重组、结构性改革是多方共识，也将是今后几年中国白酒产业发展的主流现象。

  如果说 2016 年的中国白酒仍然是步履维艰地探路，那么 2017 年则是终于找到了“还魂”的感觉，正是这种多年失意后的激情与速度，更助长了我们对 2018 年中国白酒的无限想象与盼望。

年度大事盘点

茅台独角兽

  那么什么是 1+2+6+9 呢？从今年第三季度业绩看，这个“1”天下皆知，那就是行业孤独的领跑者、有独角兽之誉的茅台了。今年冲击600 亿的销售预期，茅台一骑绝尘，已经将后来者甩出了“几条大街”。

  高峰期高达 9000 亿的市值，更是差一步就接近了整个贵州省去年全年的 GDP1.17 亿规模了。试问，这个独角兽企业谁能三五年撼动呢？

五洋争榜眼

  对于这个“2”，我们已经明晰的就是五粮液与洋河的缠斗了。从前 三 季 度 业 绩 看，五 粮 液 1-9 月实现营收 219.78 亿元，同比增长24.17%，净 利 润 69.65 亿 元，同 比增长 36.53%。对比历史数据，这个增速已接近 2012 年的历史巅峰水平；而且五粮液前三季度营收已接近去年全年，净利润超去年。按照这个奔跑的速度，五粮液全年也有望达到 300 亿元级规模。

  洋河 1-9 月实现营收 168.78亿 元，同 比 增 长 15.08%，净 利 润55.82 亿元，同比增长 15.34%。对比一季报、半年报数据，洋河增速均维持在 10%-15% 之间，保持着稳定增长的势头。

  在李曙光未掌舵五粮液之前，其市场表现并没有这半年如此锋芒，这更让我们相信老名酒的爆发力何等可怕，产品线与市场秩序一旦理顺就是颠覆式的猛增长，并且五粮液的股价也终结了十五年来的“温开水”现象，开始让投资者追捧。

  另外，五粮液与洋河的增长速度为 24.17%VS15.08%，一扫过去几年来的弱增长，速度与规模均大于洋河，洋河短时间内反超五粮液的难度增加了。

  当然，这两家企业在今年末均形成了 300 亿元左右的体量，对于五粮液是前有标兵、后有追兵。而胶着于 300 亿元的角逐使得五粮液与洋河肉搏更加激烈。特别是洋河副总裁近日直接提出“洋河新国酒”的主张，其迫切需要在行业的“进位排名”更是路人皆知。

层级竞争集中化

  在格局里的第三个层次，自然是这个“6”了，他们分别是剑南春、泸州老窖、郎酒、汾酒、牛栏山、古井贡。从短期看，这个准 100 亿级军团不会追赶上五粮液与洋河的销售规模，但大部分今年均可实现百亿目标。这其中汾酒、泸州老窖、郎酒均在“黄金十年”有过百亿的年销售纪录。对于他们而言，现在不过是恢复性增长，特别常建伟复出带领汾酒销售工作的“后劲”，大胆混改、准确定位“骨子里的中国”青花汾所带来的品牌活力与张力。汾酒前三季度实现营业收入 48.56 亿元，同比大涨 42.8%，净利达 8.06亿元，增长高达 78.54%，这些速度不仅让山西白酒颤抖，更让同体量级的另五家企业颤抖，因为这样的速度实属洪荒之力。

  第 四 层 级 竞 争 就 是“9”家30-50 亿级成员之间的较量，他们分别是四特、习酒、西凤、今世缘、衡水老白干、迎驾贡、口子、红星、沱牌。这个阵营里大多是区域性或泛区域品牌为主。

  同样都是名酒或老牌酒，具有区域文化与地缘优势。这其中，以沱牌的现实业绩最低，但其老名酒的底蕴，加之天洋入主后的“老虎才发威”，在 30-50 亿级区间短期实现目标应该是举手可得。

分析与点评

  回望这一年，白酒究竟是如何从“不确定性”中找到了“确定性”的向好动力与新格局初成的呢？调整五年中，白酒一直在“茅五洋”与“茅五剑”的争议中前行，更有一种声音豪言“洋河即将反超五粮液”。随着李曙光“空降”宜宾之后，白酒行业在 2017 年发生了与议论诸多不符的局势，那就是 1+2+6+9 主流市场格局。而除了上述 1+2+6+9 的行业格局，余下的 20 亿以下企业将面临更为残酷的区域作战，而这个主流格局或许将决定着未来的行业走势。

  茅五洋分化，寡头效应来临无论剑南春不以销售业绩来定盘的“茅五剑”品质格局，还是媒体上以业绩论排序的“茅五洋”这个词语，似乎经历了五年调整之后，茅台与五粮液、洋河的体量并不在一个层次，茅台已经成为了行业寡头，并且与第二名的五粮液差距持续拉大。同时，茅台冠之以“国酒”之尊的威仪不断受到了其他品牌的借势。洋河早就或明或暗地一方面引导着传播层面的“茅五洋”，另一方面则以“新国酒”的品牌理念与茅台形成区隔。今年，泸州老窖则打出了“浓香国酒”的旗号，最近，汾酒常建伟又喊出了“清香国酒”的理想，看来，茅台寡头效应赋能给追逐者的更多是在“国酒”层面做文章。

100 亿“集中营”

  从去年业绩看，达到了 100 亿年销售业绩的只有茅五洋，虽然顺鑫农业达到了 111 亿元，但分解到年栏山酒业板块并足 100 亿元。

  然而计划与变化同样之快，不到一年时间里，100 亿军团再成行业最热闹的“集中营”。

  汪俊林的回归直接问鼎新战略，并 放 言 2020 年 实 现 300 亿 目标。甚至是旗下的小郎酒在秋糖会期间举行的 2017 全国光瓶酒领袖大会上，其总经理王勇军就直接喊话小郎酒市场要做到 100 亿规模。照此目标，郎酒今年实现 100 亿是顺应规划的。

  除了前面述及的泸州老窖、汾酒的 100 亿征程之外，这个阵营还有剑南春。名义上剑南春对外报料是在十三五末实现 100 亿目标，可是早在 2016 年仅水晶剑单品就斩获了 80 亿元。这个 100 亿目标其实就是现实业绩，剑南春有意放慢速度，完全在自己掌控之中。

  余下的古井贡、牛栏山两家企业，也是控制着速度而求稳健式增长，实现百亿只需稍微一放量即可实现，所以这个百亿军团从去年的三家到今年的六家，速度与规模增长之快，也是历史以来的百亿级最豪华的“集中营”。

次高端热潮

  随着茅五洋泸汾等持续涨价，白酒成长的产业空间开始释放，产业结构性增长新周期来临，诸多人士甚至将未来定义为“黄金新十年”。

  目前从行业来看，抢占各个价格带，不断推出新品类，是行业当下最热最火的做法。水晶剑南春、泸州老窖窖龄酒、青花汾酒、青花郎、水井坊、舍得等品牌不断水涨船高，掀起了行业 2017 年普涨元年。

  从这些新格局的代表性企业看，次高端是最大竞争高地，主要表现在两个方面，一是原来 100+ 的核心单品开始往 200 元价格带位移，二是原来 300+ 的大单品，集中往 500 元左右的空间螺旋式上升。今年相比于往年，普涨都比较顺利，故形成了次高端的峰拥而至，未来在 300-600 元的区间将是一场恶战。

  2017年是白酒行业“复苏”转折的一年。众多酒企走过了调整寒冬的阴霾后转守为攻，变得异常活跃。市场竞争是波诡云谲的，但我们仔细梳理作为行业主流的名优酒企的战略布局后，也能从他们战略举动中找到市场竞争趋势的蛛丝马迹。通过对比，今年名酒品牌的战略呈现出极强的针对性，围绕品牌占位、消费者、渠道终端的争夺尤为明显。

年度大事盘点

茅台

核心动作：稳价格、新零售、抢粉丝

  5 月 3 日，茅台召集全国经销商联谊会长及经销商代表召开紧急会议，并明确两条红线：

  即日起，明确了 53 度飞天茅台全国一批价为 1199 元 / 瓶；终端（主要指卖场、连锁终端、专卖店、电商渠 道）等 价 格 为 1299 元 / 瓶。 为自身渠道网络体系划定价格“红线”表明了茅台坚定“稳价”的决心，这也标志着茅台已将产品维稳价格上升到关系企业命运的高度。

  9 月 9 日，茅台云商全面上线发布会在贵阳举行，全国 2800 余家茅台经销商纳入茅台云商平台。此举传达了茅台集团营销模式升级转型讯号，以及深入推进和实施茅台物联网云商战略决心，引导全体经销商利用云商平台，全面推进智慧营销，实现线上线下销售、配送、服务互动一体化，促进云商平台与传统渠道融合升级，实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维。

  9 月 30 日，2017 第一届全球茅粉节在贵州茅台集团所在地茅台镇开幕。茅台集团将以茅台文化传承、弘扬和创新为切入点，培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”，并在每年农历九月初九前夕组织开展系列活动，拟用 2 到 3年的时间，把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。

五粮液

核心动作：抓终端、新零售

  2 月 8 日，五粮液在内部会议透露：自 2017 年开始，将用三年时间，将其体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道，成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。升级后的专卖店核心功能将从过去的“终端展示宣传 + 销售”升级为“终端销售+ 展示宣传 + 数据应用”。专卖店重启标志着五粮液渠道掌控的决心。

  6 月 2 日，五粮液在宜宾召开了主题为“共商（大计）共建（平台）共享（未来）”的运营商代表工作会。到岗 72 天的五粮液集团公司党委书记、董事长、股份公司党委书记李曙光首次面对全国运营商发表了其主政五粮液的全新思路，表示五粮液将秉持“二次创业”的战略，在“十三五”期间打造千亿集团。此外，五粮液还将推进“百城千县万店”工程，实现五粮液向终端营销的转型，在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端。“6.2”会议拉开了白酒大王“对标先进”和系统改革的序幕。

  11 月 19 日，上海、北京、广州、成都、郑州、宜宾六城六家名为“粮 e 店”的 零 售 终 端 店 正 式 启 动运营测试，与之配套的“五粮 e 店APP”同步上线。“五粮 e 店”是五粮液布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系。由五粮液负责经营管理，整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务，实现人脸识别、自动贩卖等智能服务。

洋河

核心动作：新零售

  6 月 21 日，京东与洋河正式签署了一份战略合作协议：双方将在品牌共建、技术合作、营销创新、大数据、产品规划等方面展开深入的合作，洋河全线产品力争在京东实现累计破 100 亿的目标销售额。

泸州老窖

核心动作：占位浓香国酒、切分健康酒市场

  今年 3 月，泸州老窖封藏大典首提“浓香国酒”，并将 2017 年划定为全面跨越和赶超的第一年，明确了“12345”发展战略，其中，一个目标就是收入重回中国白酒行业“前三甲”，在“十三五”末推动公司牢牢站稳中国白酒第一集团军的位置。标志着占位“浓香国酒”的泸州老窖已穿越调整期，开启全面冲刺的引擎。

  4 月初，泸州老窖养生酒业在成都举办的健康养生酒战略发布会上推出了泸州老窖滋补大曲、茗酿为首，涵盖功能性养生类、草本花果类、道地食原材类三大健康养生酒品共计 10 余款产品，实现了健康养生酒领域产品类型的全覆盖。标志着泸州老窖开启“群狼战术”争夺健康养生酒市场蛋糕。

汾酒

核心动作：改革

  2 月中旬，汾酒集团确定为省属国有企业改革试点，李秋喜表示，“推动改革者上，支持顺应改革者留，迟滞改革者让，阻扰改革者离，这将是我们今后的用人机制。”这也拉开了汾酒 2017 年与时间赛跑的序幕。

郎酒

核心动作：品牌定位、占位

  3 月 10 日，郎酒五大事业部进行重大调整，五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。这一次调整之后，郎酒旗下的酱香、浓香、兼香各剩下一支，这也表明了郎酒的“一树三花”产品战略正式定型。

  7 月 4 日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发了《关于红花郎事业部变更为青花郎事业部的通知》。通知显示，根据公司战略发展，经公司研究决定，红花郎事业部变更为青花郎事业部，管理及业务范围不变，事业部内设机构名称及管理人员职位同步变更。此举确立了青花郎头狼地位，同时也折射出郎酒占位“中国两大酱香白酒之一”的雄心。

剑南春

核心动作：调价

  9 月 13 日，剑南春销售一部向全国各地办事处陆续下发通知，对水晶剑剑南春、珍藏级剑南春、金剑南 K6 成交价进行调整，其中：水晶剑剑南春统一零售价格上涨 25 元，终端零售价不得低于 398 元；珍藏级剑南春统一零售价格上涨 29 元，终端零售价不低于 528 元；金剑南 K6 统一零售价格上涨49 元，终端零售价不低于 178 元。

水井坊

核心动作：坚持高端战略

  9 月 12 日，水井坊在北京太庙打造天工御宴。会上，水井坊总经理范祥福透露，水井坊品牌新品牌战略将聚焦到“600 年传承的一坊、一艺、一心”的诠释。由此也折射出水井坊持续走高端市场路线的坚定决心。

皇台

核心动作：退出

  8 月 23 日，皇台发布重组进展公告，拟剥离白酒业务资产，拟增资标的资产属教育行业，主营业务为幼儿园课程开发与运营。作为一份酒业“反复苏”样本，皇台的彻底转型也可以说是“出局”，这不仅是企业无心经营实体而玩弄资本的恶果，更是酒业底层血腥洗牌的真实写照。

分析与点评

  率先调整过来的名优酒企正在上演激烈的排位战、生存战、保卫战，不过今年一大特色为名酒高层开始纷纷呼吁“合作”。今年 3 月 20日，茅台在宜宾与五粮液达成了“五项共识”；4 月 7 日，在黄山第六届中国白酒领袖峰会上，茅台集团董事长袁仁国提出了“三共同”思想；五粮液股份公司董事长刘中国提出了“16 字”新型合作关系；汾酒集团董事长李秋喜提出了“三大共建思维”；洋河董事长王耀提出了“联合打造产业共同价值观”；泸州老窖董事长刘淼提出了“五同思路”；古井贡酒董事长梁金辉呼吁产业练内功、上胸怀、提境界。到了下半年，企业间的互动更加密集。川黔名酒的“沈阳宣言”、浓香白酒的“秦皇岛宣言”、清香白酒的“太原共识”、十七大名酒的“杏花村共识”……无不体现的是白酒们的“竞合”思想。

  企业领袖们在提出“合”的同时，企业间的竞争依旧“赤热”。针锋相对的抢位排位战、粉丝争夺战、终端拼抢战贯穿全年。

针锋相对的抢位战、占位战

  行业“复苏”势头在今年表现得更为明显，而焦点又在名优品牌的“量价”调控策略上。

  五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒核心大单品价格则顺应市场高端酒复苏态势而逐步提升。先是五粮液的市场零售价站上 969 元高位，冲击千元线；随后国窖 1573 经典装则通过频繁的控货、提价紧紧跟随；与此同时，洋河手工班零售价上涨200 元，继续在高端塑造品牌形象；汾酒青花汾也加强价格管理，巩固次高端地位。

  在高端酒价格方面针锋相对的同时，我们更看到：泸州老窖首提国窖 1573 占位“浓香国酒”，剑南春剑指“盛世国酒”、汾酒占位“清香国酒”，“国酒”占位之战已上升为更多名酒的品牌战略；此外，郎酒在特劳特的定位策略下，不仅事业部连番大刀阔斧的调整，更是提出青花郎占位“中国两大酱香白酒之一”的战略；还有泸州老窖特曲和郎牌特曲共扛“浓香正宗”大旗……

  众所周知，五粮液“二次创业”继 续 瞄 准 老 大 位 置，洋 河 的 目 标“坐二望一”。

消费者争夺“私有化”

  对于白酒产业而言，因政策限制、消费者迭代和消费理性回归，存量争夺战异常激烈。而在“挤压式”竞争的环境下，上游企业已意识到品牌的未来必须要有一帮拥护的核心粉丝来支撑。而围绕核心消费群体的沟通和组织构建工作已成为诸多名酒的共识。

  从市场动作来看，茅台的“茅粉节”、五粮液“酒王俱乐部”、泸州老窖的“国窖荟”、水井坊的悦坊会，这些作为白酒品牌与核心消费者的全新互动模式和组织形态，正在成为名酒品牌传播的新阵地。

  可以预见，名酒企业正在将消费者“私有化”。未来，白酒的营销重心会越来越向核心意见领袖集中，而且产品与品牌须构建足够的文化黏性来和目标群体有效沟通，否则组织形态也只能是一个空架子。

  更 值 得 注 意 的 是，茅 台 发 布云商战略和五粮液今年坚定推进“百千万”工程，其战略核心都将以消费者大数据为基础，并自建互联网平台系统获取消费者第一方数据。这意味着一线名酒将彻底扭转消费数据信息获取需通过中间渠道和第三方平台的尴尬局面，逐渐实现消费者信息占有的“私有化”。

  此外，以数据为基础，无论是“以消定产”的柔性定制生产还是精准化、个性化的沟通服务，都将成为未来市场竞争的制胜筹码。渠道争夺终端化很多人认为，白酒行业已经完成了深度调整，进入到新一轮高速发展期。不过在中国酒类流通协会会长王新国看来“下此结论还为时尚早”。

  而当我们仔细梳理名酒动作之后不难发现：提前步入 2018 竞争赛道的名酒都不约而同将目光聚焦到渠道的基础建设。从市场动作来看，茅台进一步强化专卖店的终端职能，而五粮液以“和美盛宴·万店浓香”推动“百城千县万店”等工程建设，在全国范围内布下终端网络，深化对市场的掌控；洋河绵柔品鉴团配合 522 极致化工程，泸州老窖双 124 工程等等都瞄准了市场优质终端；此外，在今年巨头们更是大展拳脚，茅粉节、国窖荟、酒二代等圈粉活动频频上演，竞争已从渠道末端渗透到消费端。

  茅台提出继续巩固以专卖店为核心主渠道的消费者交互、服务功能；而五粮液在持续推进“百千万”工程的同时也正探索渠道模式的灵活化，以五粮人家为例，其战略使命不仅是以家文化切分大众消费市场，更是要以此作为贴近一线的又一试点。此外，郎酒也首次提出了全产品系“营销分离”的策略，由厂家直投，并承担主要的市场拓展工作，最大限度地下沉和贴近市场。

  由此不难看出，在 2018 年，名酒向下“碾压”的势头将更加猛烈，像今年一样围绕优质烟酒店终端的竞争将进一步加强。

  江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀曾指出，“离消费者越远，越容易被替代；与消费者越近，越容易产生未来。”

  显然，名酒品牌纷纷争抢优质终端的动作便释放掌控离消费者最近的渠道末端已成共识；在未来几年，这一场“挤压战”在名酒、省酒和区域品牌之间将越演越烈。

  企业领袖们在提出“合”的同时，企业间的竞争依旧“赤热”。

   针锋相对的抢位排位战、粉丝争夺战、终端拼抢战贯穿全年。

  2017 年堪称白酒的涨价年。白酒量价齐升，尤其是名酒企业迎来了进入调整期以来最好的时光。今年伊始，白酒的涨价潮此起彼伏，出厂价上涨、出货价上涨、供货价上涨、零售价上涨……“涨声”一片的白酒行业，热闹非凡。即使到了 2017 年的最后一个月，白酒企业仍要抓住涨价年的尾巴，发出了涨价通知。

  而不管是因为包材或原材料的涨价，还是消费升级，市场驱动，抑或是厂家主导涨价，白酒的价格就这样上涨了，这也是今年酒行业浓墨重彩的一笔，对酒企自身或者是白酒行业都产生了深远的影响。

年度大事盘点

一月：高端白酒市场价格飙升

  一月，高端白酒市场价格飙升，尤其是茅台一批价突破了 1200 元，终端价格更跃到了 1400 元的高位，虽然茅台表示 2017 年绝不会涨价，但整年的市场价居高不下。

  五粮液的出厂价格为 739 元，而此时的一批价在 750 元左右，各大电商价格在 820 元左右，不仅如此，五粮液计划外出厂价调至 769元 / 瓶，把 一 批 价 的 目 标 也 定 位780 元。

  国窖 1573 和五粮液一样都在今年一月初步实现了顺价，在一月时，国 窖 1573 计 划 内 价 格 为 620元，计划外的价格为 740 元。此时国窖 1573 一批价在 640 元左右，终端价格在 760 元左右。

  而高端白酒的涨价也带动了次高端剑南春、红花郎的市场，其价格也上涨。据洋河官方表示，梦之蓝在涨价后，收获了 30% 的高增长。

二月：红花郎领涨次高端

  继 2016 年量价平衡的打法后，今年 2 月，五粮液开始了进一步的调价，并先从 KA 渠道下手。而红花郎此次提价是在一月提出，二月正式执行。此次提价，红花郎 10 年厂价上涨 20 元，这使得红花郎价格站到了 300 元以上的价位段；青花郎 20 年取消所有政策，厂价 680 元，对齐国窖、五粮液。有专家表示红花郎涨价敏锐地抓住了次高端机遇，利用窗口期抢先布局白酒次高端市场。

  此外，在今年 2 月，豫酒龙头仰韶酒业也传出了全系列产品涨价的消息。

三月：包材、运输涨价加剧白酒产品成本压力

  由于包材、运输的大幅涨价，对白酒全行业的产品成本造成压力，尤其是中低端酒企产品因本身利润空间小，涨价求生成为了一种发展趋势。三月，小郎酒和毛铺苦荞也都发布了调价函宣布涨价，并表示涨价源于成本上涨。

四月：贵州醇“暴力”涨价刷新酒企涨价三观

  贵州醇的涨价刷新了酒企涨价的三观。一瓶出厂价为 17 元的白酒直接宣布涨到 230 元。这样的涨价被称为“暴力”涨价。有经销商表示毫无底线，已经背离了商业和理性；也有营销人士分析，贵州醇大张旗鼓这样调整价格，是别有用心的营销套路；更有甚者直诉这是别有用心的炒作。

  此外，4 月，关于五粮液提升出厂价的流言也满天飞。对此，五粮液特地发布声明表示目前市场价格体系稳定，五粮液主品牌暂无调价安排。

  另一值得关注的是，面对高烧不断的茅台酒价，茅台宣布 4 月 24日起飞天茅台增量近 1 倍，并推出4 项举措为价格降温。

五月：白酒齐抓涨价潮谋求形象提升

  青花郎出厂价上涨之后，价格位于茅台和普五之间。行业分析人士表示，青花郎目标价高于“普五”，要进攻空白市场，会重启团购渠道，重投品鉴营销、会销和宴席，从而实现量价齐升。

  茅台再度释放控价信号发布两条价格红线，53%vol 飞天茅台零售限价 1299 元。而五粮液和国窖1573 的价格都在不断上涨的情况下，其他白酒企业紧紧地抓住了这轮涨价潮，汾酒、郎酒、剑南春等纷纷提价，借此机会拉升价格体系，提升品牌形象。

六月：白酒企业酝酿下半年涨价

  6 月，白酒进入了淡季，白酒企业都开始酝酿着 2017 年下半年的涨价。汾酒就宣布了 7 月开始所有个性化成品酒在现有的基础上上涨10%。

  洋河也在此时开启了策略性涨价。进入调整期以来，洋河一直保持着“低涨幅，稳频次”的特征，一年一次，或最多两次，而这一次涨价算是洋河历来涨价幅度较大的一次。

七月：水井坊全线产品提价

  受益消费升级和品牌集中度提升，次高端整体扩容的态势明显，主要品牌或产品系列增速都十分可观，不存在业绩增长压力的水井坊终于在 7 月开始了今年的第一轮涨价，并且是全线产品提价，成为月度涨价事件中的最大看点。

八月：包材受限开启白酒再度涨价欲望

  在环保督查风暴下，酒瓶、纸张等包材生产受限、产品价格上调，造成了酒类生产相关原材料不断上涨，进而引起了行业一连串反应。

  在众多宣布涨价的企业中，泸州老窖宣布国窖 1573 中秋节前出台价格新政无疑是最值得行业关注的事件。

  同样，面对中秋节的来临，茅台再开紧急会议，出台限购、控价、放量措施以求稳市。

十月：国窖 1573 涨价赚足行业目光

  泸州老窖在 2107 年的提价思路特别清晰，对标竞争对手，步步紧逼。国窖 1573 从出厂价到零售价都有了大幅度的提升。不仅如此，泸州老窖其他 4 大单品的价格也都有所上涨。

  在整个市场的梳理和产品价格体系的调整上，泸州老窖今年赚足了眼球，也获得了实实在在的业绩。

十一月：白酒进入今年最后涨价阶段

  年底将近，白酒又迎来一波涨价潮。梦之蓝在 11 月的酒交会透露 2018 年春节价格会提升 50 元左右。12 月 4 日，四川水井坊股份有限公司发布部分产品建议零售价及建议整箱团购价的调整通知，典藏系列上调 40 元，井台系列上调 30元，臻酿 8 号及鸿运装上调 20 元。水井坊方面表示，此次调价“涨的是建议售价，不是出厂价”，涨价原因是“出于综合考量，为了应对市场环境的变化，持续执行水井坊的营运策略”。

  在此前不久，五粮液经销商也接到了涨价通知，“普五”市场零售价从 969 元上调至 1099 元，逼近历史最高价格，这也是五粮液今年第三次上调终端价格。洋河梦之蓝系列自 12 月 1 日起亦迎来了涨价，梦之蓝 M3、M6 出厂价分别上涨 5 元 /瓶、10 元 / 瓶，终端价每箱（4 瓶装）将分别上调约 120 元、150 元。

  除了上述高端白酒企业提价之外，次高端方面，酒鬼酒核心产品红坛酒鬼酒的零售价也将于 12 月中旬从 498 元提至 568 元。另外，剑南春和汾酒同样释放出提价的消息。

  随着元旦和春节即将到来，白酒行业在淡季蓄势，改善盈利渠道，再掀涨价潮。针对白酒行业这一波涨价潮，分析人士表示，近几年来白酒行业高速发展，高端白酒的销量增长迅速，而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格，符合行业发展的特征。此外，面对相对供不应求的市场现状，为了保证渠道利润，酒企也会控量保价、提升白酒出厂价格。

分析与点评

  涨价绝对是今年行业的核心关键词之一。由名酒主动掀起的涨价潮从年初一直贯穿年尾。正如多位行业分析人士所指出的那样，随着元旦和春节即将到来，白酒行业将再掀涨价潮。而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格，符合行业发展的特征。

  不过颇有意思的是，行业排名第一的茅台从年初贯穿年尾的动作却是控价，与主导或助推涨价的其他名酒形成了鲜明的对比。虽然反映到市场端的现象是，茅台的市场零售价格一涨再涨，间接引领了高端白酒的回暖；但将价格管控定性为政治任务的茅台对炒作价格的违规经销商毫不手软，从年初的各种惩罚通知到 11 月秋交会的座谈无不体现得淋漓尽致。不过经过近一年的治价，茅台对待价格问题越来越人性化，治理价格的手段也越来越市场化，开始不断地通过科学的手段将市场和价格问题控制在安全范围，其中茅台云商的作用不小。而随着茅台治价的经验总结，也让更多的名酒企业对待自身的价格管控更加理智，纷纷通过配额制实现顺价与量价平衡。

名酒涨价来自于底气

  所有的名酒在提价时都表示2016 年业绩增长良好，从上市酒企今年所有的季报来看，茅五洋泸为代表的名酒企业都提前完成年度任务，这也是从 2016 年以来，白酒行业尤其是高端白酒回暖带来的利好。

  如今年多次调价的郎酒，在 1月 15 日的 2017 年度红花郎经销商大会上，郎酒就透露红花郎 2016 年销售同比增长 15%，库存减少 1.3亿，其中红花郎（15）、青花郎和中高端综合增长 73%。随后青花郎出厂价上涨 100 元，终端价格也上涨至1190 元，同样源于 2016 年青花郎的不错表现。

  五粮液也在其调价函中指出，由于公司产能有缺口，不能满足市场需求量，所以 2017 年市场总投放量无法满足市场上报的计划需求量。表示要继续坚持市场价格提升的目标，保证经销商利润，因此提出了涨价。有专家表示，今年，“普五”投放量全年将减少 25%，厂家严格遵循“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则下，再加上竞品留出空间、渠道低库存、合理配货模式以及市场对高端酒良好预期等种种利好因素，为“普五”在终端的再次提价创造条件。

  国窖 1573 也在 7 月宣布全新价格体系时表示，上半年国窖 1573已经完成了全年任务额的 60%，同比增长 80% 左右，而市场有消息透露，目前回款已经超过 40 亿。此外，剑南春、水井坊今年业绩同样喜人，都表示今年提前完成目标是大概率事件。所有一线酒企的表现都给了其涨价的底气。

低端白酒涨价源于生存压力

  从去年 9 月开始，玻璃、原纸、瓶盖等原材料开始大面积涨价，涨幅已高达 50%，同期又出台“史上最严限超令”致使运输成本急剧提升，不仅如此，今年严格的环保督查，让玻璃、原纸、瓶盖等行业举步维艰，这些材料的价格上涨比去年翻了番。包材成本的大幅度提升犹如“扼住”了对价格更为敏感的低档酒的咽喉。这也是今年小郎酒、毛铺苦荞酒、牛栏山、红星等低端酒价格上涨的重要原因。

  不过，这些低端酒企除了以涨价来应对成本上涨的压力外，有专家表示，应借助这轮行业性涨价的契机，按照零售价倒推通路价格，用提价的方式完成渠道价格秩序整顿和产品价格张力。

涨价手段首选停货

  五粮液、国窖 1573、洋河、汾酒等等，在提价之前或者提价时大都选择了停货作为配套手段，停货成了涨价的标配。

  今年，泸州老窖成了公开发布通知最多的酒企，从 1 月 17 日《关于暂停接收国窖 1573 订单的通知》到 11 月 15 日 的《关 于 暂 停 53 度国窖 1573 国韵订单接收及发货的通知》，泸州老窖接连不断发了多道停货通知，不仅是国窖 1573 停货，泸州老窖旗下的五大单品均发布了停货通知。在停货通知发布不久，相应的产品就会迎来涨价。在国窖1573 于 7 月上调计划内价格至 740元的前一周，国窖就发布了停货通知。

  不仅是泸州老窖，五粮液也在今年多次发布停货通知，暂停普五的供货。五粮液的市场流通价格从2017年1月的750元至2017年12月的810元，上涨了60元，这期间，五粮液依靠停货控货，消化了大量的市场库存，步步拉升了普五的价格体系。

  此外，郎酒、汾酒也都运用停货手段助力价格上涨。白酒企业停货以维持价格稳定 , 已被诸多酒企视为保障经销商利益、提升经销商信心的一种常规措施。

  除了停货，今年名酒涨价的手段还有控量，按计划配额。通过一系列的组合拳，白酒企业的价格今年的主题之一就是“涨”。

高端白酒涨价打开次高端窗口

  随着茅台、五粮液价格的高企，次高端价格空间扩容，容量的扩容，新一轮的次高端品牌的涨价潮来袭。本轮价格上涨的次高端品牌不只有剑南春。二线名酒郎酒、洋河梦之蓝、洋河天之蓝、水井坊、舍得、青花汾酒、酒鬼酒等均有不同程度的价格上涨。

  随茅五批价提升，经销商利润迅速增加，供需矛盾决定未来几年高端酒仍存提价空间，而高端酒价值回归后，原本受挤压的 300-500元价格带空间打开，次高端白酒迎来增长机会。从今年前两个季度的年报看来，次高端白酒业绩增长良好，涨价成了顺其自然的事情。

  此外，消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。有专业人士表示，预计到2020年，白酒次高端产品占比将由 2015 年的 2.6%提升至 8.2%，销量复合年增长率达25%，次高端阵营的营收将达到约500亿以上。

  涨价绝对是今年行业的核心关键词之一。由名酒主动掀起的涨价潮从年初一直贯穿年尾。

    随着元旦和春节即将到来，白酒行业将再掀涨价潮。

  2017 年的酒业江湖，竞争愈发激烈，合并、重组、换帅、离职已成老生常谈。

  江山代有才人出，各领风骚数百年。回顾过去一年酒业的换帅之事，是记录，教我们不要忘了老一辈为酒业做出的贡献；是见证，让我们共见新一代“掌门”在时代大潮中旗帜领航，掌舵扬帆。

年度大事盘点

新任

郎酒蒋英丽

  1 月 4 日，四川郎酒集团有限责任公司在其官网发布消息称，聘任蒋英丽为四川省古蔺郎酒厂有限公司总经理。蒋英丽成为郎酒 60年以来首任女性总经理，也是中国白酒行业罕见的女性总经理。

金沙李铸磊

  1 月 7 日，金沙酒业集团董事长董兵不再担任金沙酒业董事长一职，原宜化集团董事长特别助理、中原片区 80 后总裁李铸磊接任金沙酒业集团董事长。

金东李奥

  2 月 8 日，经证实，原金六福酒业总裁李奥上调金东（华泽集团）集团副总裁，主要负责海外项目战略运营。

宋河朱景生

  2 月 10 日，宋河酒业股份公司副总经理兼财务总监朱景生接替王祎杨担任宋河酒业总裁，王祎杨调回辅仁集团总部任职。同时原宋河酒业股份有限公司副总裁兼鹿邑大曲生产公司总经理刘新田任宋河酒业股份有限公司副总裁兼生产基地总经理 , 原宋河酒业鹿邑大曲事业部总经理兼品牌部经理朱国恩任宋河酒业股份有限公司副总裁兼宋河酒实业有限公司总经理。

茅台王莉

  2 月 14 日，茅台集团发布公告称，王莉因工作变动原因，辞去公司董事、副总经理、总工程师和董事会战略委员会、风险管理委员会委员职务。王莉升任茅台集团总工程师。

汾酒李俊

  2 月 23 日，汾酒集团召开党委会议，原汾酒销售公司副总经理李俊升任销售公司总经理。

汾酒刘卫华

  2 月 23 日，汾酒集团召开党委会议，原山西杏花村汾酒厂股份有限公司副总经理、销售公司总经理刘卫华出任汾酒集团主管改革的副总经理。

五粮液李曙光

  3 月 23 日，五粮液集团公司召开干部大会，宣布宜宾市委、市政府关于五粮液集团公司主要领导调整的决定：李曙光任五粮液集团有限公司党委书记、董事长，五粮液股份有限公司党委书记；唐桥不再担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。

枝江张春雷

  4 月 5 日，曹荣开离任湖北枝江酒业股份有限公司总裁，调回维维集团总部，张春雷接任总裁及总经理一职。同日，维维股份旗下另一家酒企贵州醇酒业有限公司董事长唐士军辞职，由原洋河酒业副总经理、买买圈创始人李风云接任。

  在上任仅 83 天后李风云即闪退，期间还掀起了升降机式涨降价，引发业界关注。6 月，张春雷接任贵州醇酒业有限公司董事长。

口子窖徐进

  5 月 19 日，口 子 酒 业 2016 年年度股东大会举行了换届选举，选举徐进为安徽口子酒业股份有限公司第三届董事会董事长、总经理；聘任徐钦祥、朱成寅、范博、黄绍刚为安徽口子酒业股份有限公司副总经理；聘任范博为安徽口子酒业股份有限公司财务总监；聘任詹玉峰、段炼为安徽口子酒业股份有限公司总经理助理。

沱牌舍得刘力

  5 月 26 日，沱牌舍得发布公告，选举刘力为公司董事长、李强为副董事长；聘任李强为公司总经理，张树平为常务副总经理，聘任郭建亚、蒲吉洲、李家民、马力军、李富全、王晓平、曾家斌、张萃富担任公司副总经理，李家民为总工程师。

小糊涂仙左清河

  6 月 2 日，联想旗下丰联集团再现人事变动，原孔府家酒业 CMO/ 市场总监左清河确认离职，出任贵州小糊涂仙酒业有限公司营销副总经理。

燕京赵晓东

  6 月 9 日晚间，北京燕京啤酒股份有限公司发布一系列公告，公司第七届董事会第一次会议选举赵晓东为董事长，刘翔宇、谢广军为副董事长。同时，会议还通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，会议决定聘任赵晓东为公司总经理。

匠中匠董兵

  1 月 7 日，原金沙酒业集团董事长董兵调离金沙酒业回湖北宜化集团。7 个月后，再度以贵州茅台集团匠中匠品牌 CEO 身份公开亮相。

茅台张城

  8 月 29 日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司召开领导干部大会，宣布茅台集团公司总经理助理、保健酒业董事长张城任茅台集团金融控股公司筹备工作组成员，不再担任保健酒业公司董事、董事长、法定代表人、党委委员、党委副书记职务。

茅台王开馥

  8 月 29 日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司召开领导干部大会，宣布王开馥担任保健酒业公司党委书记、董事长、法定代表人。

茅台谭定鸿

  8 月 29 日，贵州茅台（集团）保健酒业公司召开领导干部大会，宣布谭定鸿任集团公司机关党委委员、书记，不再担任保健酒业公司董事、副董事长、健康产业公司董事、党支部委员、书记。

茅台范志雄

  4 月 24 日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司召开领导干部大会，集团公司原深改办常务副主任范志雄同志调任贵州茅台集团健康产业有限公司（西丰公司）董事长，兼任保健酒业公司副董事长。

王朝孙军

  11 月 2 日，王朝酒业高层再度出现变动，其大股东天津食品集团财务副总会计师孙军将接替郝非非任董事长，天津食品集团宣传部部长李广禾接替尹吉泰任总经理。

兼任

西凤秦本平

  1 月 1 日，陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记、陕西西凤酒股份有限公司董事、总经理、党委委员徐可强任期届满，不再担任西凤酒总经理一职，由陕西西凤酒厂集团有限公司、陕西西凤酒股份有限公司董事长、党委书记、党委委员秦本平代行。西凤酒销售公司总经理任伟俊主管销售。

金六福贺恒辉

  2 月 8 日，华泽酒业集团执行总裁贺恒辉兼任金六福酒业销售有限公司经营第一责任人及总裁。

汾酒常建伟

  2 月 23 日，汾酒集团召开党委会议，汾酒股份有限公司副董事长、总经理常建伟同时担任汾酒销售公司法人、书记和执行董事。

离任

皇台卢鸿毅

  1 月 12 日，甘肃皇台酒业股份有限公司发布公告称，公司董事会于 1 月 10 日收到公司董事长卢鸿毅的书面辞职报告，卢鸿毅因个人原因，申请辞去所担任的公司第六届董事会董事长、董事职务，同时辞去董事会战略委员会主任委员、薪酬与考核委员会委员、提名委员会委员职务及担任的子公司法定代表人等职务。

茅台吕云怀

  2 月 14 日晚间公告称，茅台股份公司董事会于 2 月 13 日收到公司部分董事、高级管理人员递交的书面辞职报告，吕云怀先生因到龄退休原因，辞去公司董事和董事会战略委员会、薪酬与考核委员会委员职务；王莉女士因工作变动原因，辞去公司董事、副总经理、总工程师和董事会战略委员会、风险管理委员会委员职务；杨代永先生因工作变动原因，辞去公司副总经理职务。

  同 时，公 司 监 事 会 于 2 月 13 日 收到公司部分监事递交的书面辞职报告，罗双全先生因到龄退休原因，辞去公司监事会主席职务；张毅先生因到龄退休原因，辞去公司监事职务。

酒鬼酒高力文

  2 月 16 日，酒鬼酒股份有限公司总经理助理高力文向公司董事会提交辞职报告，报告显示因个人原因，申请辞去所任的本公司总经理助理职务。

洋河汤健  

  4 月 6 日，江苏洋河酒厂股份有限公司发布公告称，公司董事会近日收到董事汤健的辞职报告，汤健因工作变动，申请辞去公司董事职务。辞职后，不再担任公司其他职务。

顺鑫农业郭妨军

  5 月 25 日晚间，北京顺鑫农业股份有限公司发布公告，公司董事会近日收到董事郭妨军的书面辞职报告。因工作调动原因，郭妨军向公司董事会提请辞去公司董事职务，同时辞去公司董事会提名委员会委员职务。

古井李怀杰

  6 月 7 日，古井销售公司副总经理，纪年酒事业部总经理李怀杰透露，他即将从古井销售公司离职，目前已经递交了辞职申请。

茅台袁明权

  6 月 9 日，贵州茅台酒股份有限公司董事会收到副总经理袁明权先生递交的书面内退报告，自 2017年 6 月 9 日起不再担任公司副总经理职务。

沱牌舍得李家民

  8 月 9 日，四川沱牌舍得酒业股份有限公司副总经理、总工程师李家民向公司董事会递交书面辞职

报告，申请辞去所任职务，并不再担任公司任何职务。

分析与点评

  通过梳理不难发现，从人事变动的时间来看，2017 年酒企的人事变动主要集中在上半年。事实上，酒企的人事更迭，无论是企业针对现状和今后的发展，还是出于规范管理的需要，都有全盘的考虑。人事变更的背后，是这些酒企在严峻的市场形势压力促使下，变革转型的一种强化，力求通过组织框架的变革谋求企业实现更快的发展、更好的发展。

少壮派登台，60 后、70 后开始接掌酒企

  李曙光接棒唐桥任五粮液集团董事长，意味着以唐桥、李家顺等为代表的 50 后川酒“掌门人”退出白酒舞台，以李曙光、张良等为代表的60 后开始全面接掌川酒。少壮派登台接掌酒企成为大趋势：郎酒新任总经理蒋英丽、沱牌舍得董事长刘力、燕京啤酒董事长赵晓东均为70 后。其中还不乏 80 后的身影，如接任金沙酒业集团董事长的李铸磊为 80 后。不管如何，老龄化高管始终会退出管理层，尤其在酒业变革期更是加快了更替速度。

新任“掌门”执掌酒企后“三把火”烧得旺

  酒企人事的变更，不仅是领导层在发生变化，同时酒企的管理方式及政策也将会做出改变：

  李曙光 3 月成为五粮液新任掌门人后，动作不竭：致信经销商、造访金融机构、访问下层单元、与酿酒技师座谈。

  李铸磊正式就任后第五天，金沙完成了 2016 年业绩总结并制定了 2017 年战略基调。

  在刘力主政的这一年来，沱牌舍得除了在业绩上起势明显，在对外策略以及内部机制上有了较大的改变。特别在营销层面，打破以往按区域招聘的方式，面向全国召集人才。

  人事变更的背后，是这些酒企在严峻的市场形势压力促使下，变革转型的一种强化，力求通过组织框架的变革谋求企业实现更快的发展、更好的发展。

  高饱和下的名优酒市场是一场兵不血刃的战场，名酒如何利用现有资源背书，挖掘与打造企业新的增长极成了年度的关注点。2017年，注定是酒企向市场全面进攻的一年，当涨价、并购、换帅在做酒人朋友圈刷屏的同时，名优酒新品的推出对行业绝不是隔靴搔痒。梦之蓝手工班、水井坊菁翠与飞天茅台直勾勾地六目相对，五粮液缘定晶生开启白酒奢侈品之旅，文君真藏重新诉说千百年经典爱情故事，全兴球兴重启了在绿茵下的奔跑……

年度大事盘点

汾阳王清雅香

身份标签：清香亚品类创新力作

  春季糖酒会上，汾阳王清雅香正式亮相。汾阳王清雅香被视为在清香复兴背景下，清香型白酒企业紧贴消费市场需求，创新创造亚品类，拓展新一代年轻消费群体的典范之作。

洋河小曲

身份标签：洋河战略级光瓶酒

  阳春三月，作为洋河旗下布局30-50 元的战略级光瓶酒上市。洋河小曲从品名、包装到规格的差异化、个性化设计让其在年轻消费市场拥有不俗的潜力，在上市不到半年的时间里便实现了几千万的销售额。

茅台迎宾酒 · 中国红

身份标签：茅台股份首款主打喜宴的酱香酒核心单品

  3 月 22 日，新消费环境下茅台酱香酒市场峰会上，茅台全新发布一款新品——茅台迎宾酒·中国红。该酒作为贵州茅台酒股份有限公司重磅推出的酱香酒核心单品，结合了中国喜庆文化，是喜宴必备佳酿，终端指导价为 158 元，主打大众消费，担负全民酱香推广的重任。

西凤酒酒海陈藏

身份标签：西凤次高端战略性产品

  针对陕西省外市场，西凤酒在4 月战略性推出“酒海陈藏”产品。肩负着应对市场变化和消费升级、切割次高端市场蛋糕的使命，西凤酒酒海陈藏在年初推出后便以黑马姿态在次高端领土疯狂“圈地”。

梦之蓝手工班

身份标签：弥补了洋河价格空白带

  今年 4 月的洋河封藏大典上，梦之蓝手工班正式亮相。手工班填补了洋河梦 6至梦 9价格带的空白，而 其 是 否 会 打 破 高 端 酒“茅、五、国”三足鼎立的格局值得关注。

全兴球兴

身份标签：体育营销标杆产品

  时隔二十几年后全兴酒业再度回归体育营销，球兴系列产品上市以来，在青岛、成都等核心市场展开了以足球为切入口的一系列赛事赞助及对口支援活动，短时间内在球迷圈层引发关注。

五粮液缘定晶生

身份标签：超高端白酒全新尝试力作

  9 月，五粮液与施华洛世奇达成战略合作协议，五粮液与施华洛世奇的牵手，是五粮液为消费者提供差异化服务的努力，也是打造奢侈品，进军超高端白酒市场的尝试，对于提升五粮液品牌形象，拉升五粮液价格体系具有积极作用。

国台 · 青云

身份标签：酱酒新贵

  10 月，国台·青云上市发布会暨品鉴会正式揭幕，国台·青云酒系中国白酒勾调大师徐强耗时四十多年时间潜心钻研的得意之作，该酒酱香突出幽雅、曲香陈香舒适，是具有陈年茅台典型风格的鉴赏级佳酿。

人民小酒

身份标签：十九大爆红产品

  十九大期间，央视播放的习近平总书记与岩博酒业董事长余留芬关于人民小酒价格的对话，引起全国人民的关注。在经过此次曝光之后，在限购的情况下，人民小酒两天的时间卖出去 2000 件。

汾酒巴拿马系列纪念酒

身份标签：汾酒高腰价格带战略级新品

  在秋糖会期间推出的该酒不仅是汾酒首次推出的纪念汾酒唯一荣获甲等大奖章的战略级产品载体，同时夯实了汾酒在高腰价位带的核心产品占位。作为今年秋糖期间一线名酒推出的罕有的战略级产品，该酒新品上市发布会就备受业界关注，而新品代理商 20% 毛利、终端30% 毛利，以及以文化引领为核心的 24 种消费者培育模式等创新之举都加强了业界的关注度。

河套老窖英雄系列

身份标签：河套老窖核心单品

  区域龙头酒企河套老窖在秋糖会期间重磅发布的企业战略新品河套老窖英雄系列主打英雄文化，能与为生活、事业不断奋斗、拼搏的中青年群体产生共鸣，而这部分群体正好是当下白酒消费的主力；另一方面紧扣 100% 纯粮固态发酵引领大众美酒升级、合伙人模式打造财富新航母、英雄品牌新传播打通消费者心智、海陆空全方位投入驱动引爆终端氛围等四大驱动，都确保了河套老窖英雄系列能够迅速打开市场。

文君 · 真藏

身份标签：文君全新战略标杆产品

  11 月初，历经一年的准备，回归剑南春的文君向外界正式推出文君真藏新品，与之同时，文君酒发布全新市场战略：聚焦两个系列产品，高端水晶文君系列与中档文君真藏系列，坚持培育高端产品的同时发力中档产品，让产品聚人气，接地气。

水井坊箐翠

身份标签：重启升级产品样板

  11 月，作 为 一 款 重 启 升 级 产品，水井坊箐翠以超高端定位在战略上对标茅台；而在人群定位上采取细分策略，依托品牌拥有的“双遗产”资源，去精准对接对中国传统物质文化和非物质文化有认知和尊重的“新箐英”群体。

牛栏山 · 倍儿牛

身份标签：网络爆款佼佼者

  “双十一”期间，牛栏山倍儿牛小酒正式在京东独家首发，火爆的抢购场面让牛栏山电商部直呼“准备不足”。值得关注的是，这款产品虽然定位线上，但自亮相以来，已经引起线下渠道竞相咨询。

分析与点评

  在新品方面，名优酒皆交出了自己今年的“杰作”。年关之际，有的产品已在疯狂圈地，有的已经成了业内某维度的标杆，当然也有“新军”湮没在这场鏖战的沙场中。

  毋庸置疑的是，无论是刚“归来”的文君真藏也好，抑或是已经在市场站稳脚跟的梦之蓝手工班、酒海陈藏也好，还是在市场崭露头角的倍儿牛、洋河小曲等，都代表着行业年内的高水平的创造力。除此之外，河套金马、第九代张裕解百纳、禧福祥西凤酒、泸州老窖茗酿的横空出世亦对得起每一个做酒人在行业复苏年的期待。

与情怀共舞

  随着“中国梦、梦之蓝”广告的投放以及“中国梦”成为主旋律以来，洋河“新国酒”战略需要企业出台对标茅台、五粮液、国窖 1573 这样的高端酒大单品并与之进行价格战与价值战，在大力倡导“工匠精神”的一年，洋河推出“三老两多一少”的梦之蓝手工班，占位最新的时代情怀。拥抱时代情怀的另一款产品“人民小酒”在“十九大”期间曝光后也因其独特的属性快速获得消费者的青睐。

  在高端白酒市场，水井坊箐翠则是将目标瞄准对中国传统物质文化和非物质文化有较高认知、鉴赏和尊重的人群以及从事和保护、传承并发扬中国非物质文化遗产的人群。

  年度主打情怀的大戏，肯定无法错过文君酒新品真藏系列。文君酒的发展本就像一部肥皂剧，而经历了比卓文君更曲折的命运后，回归剑南春的文君酒最终找到了自己该走的路。依托强大的品牌故事，神似老文君酒的瓶身以及包装，卡位拥有较大潜力中低端，文君真藏对于大众来说都是值得一试的。

在飞的荷尔蒙

  作为在奢侈品领域的探索，五粮液缘定晶生跨界将白酒触角延伸至更高的领域，凭借施华洛世奇在工艺品领域百年的造诣，双方在产品设计、品牌推广、市场拓展等方面开展合作，给市场呈现了一个不一样的白酒形象。

  过去的几年里，如同黯然褪色的全兴足球俱乐部一样，全兴酒业在老名酒阵营中慢慢掉队。对于既是球迷又是酒腻子的人来说，“全兴”无疑是一种精神图腾，在足球产业迅猛发展的今天，聚焦四川区域深耕，以点带面向全国足球氛围浓厚的城市逐渐拓展，从深度到广度持续打通足球消费圈层，持续刺激消费者的荷尔蒙。

  继牛角尖之后，牛栏山再次推出符合年轻人口味的时尚小酒倍儿牛，并与京东共同发起大力度促销风暴，从包装上透出浓浓北京味儿来看，与其他白酒相比，倍儿牛拥有小巧的瓶身。瓶身还设计有“局气”、“铁磁”、“大拿”等元素，让整瓶酒自带北京味。京东与牛栏山高调秀恩爱的这款产品也引爆了行业。

企业生力军

  作为对产品线以及市场的完美补充，茅台迎宾酒·中国红、西凤酒酒海陈藏、洋河小曲、汾阳王清雅香都是年度的杰作。

  今年业绩爆表的茅台酱香酒在春糖会上就一口气发布了四款新品，其中茅台迎宾酒·中国红最为抢眼，因为这是茅台股份公司首次面向喜宴市场的主打高性价比的大众酱酒牌的核心产品，担负了全民酱香推广的重任，再加上茅台酱香酒营销有限公司在全国各地的数场大型品鉴会推广，茅台迎宾酒·中国红在 2017 年行业的众多新品中格外抢眼。

  在酒海陈藏横空出世之后，西凤酒三大单品策略正式成型，省内省外因地制宜投放市场政策，同时辅助数字化营销，助推企业涅槃。

  市场定位准确、营销模式先进、市场投入巨大、战略规划长远，酒海陈藏也不负众望地站稳战略单品地位。

  作为白酒产业第三名的洋河，在百元价格带有着极好的市场基础，但针对 100 元以下的产品，开发比较少，甚至没有。再加上洋河的开发品牌很少，在全国范围内，非常“大众化”，接地气的产品就十分珍贵。洋河小曲的诞生，很可能是洋河全面发力的开始。

   清香型白酒实现价值复兴必然要开启“亚品类战略”，具备品类创新与风味风口两大独特优势的汾阳王清雅香上市，标志着山西清香榜眼在大清香品类发展上的责任担当和行业贡献。

  第一部分，以客户为中心。这是贯 穿华为业务管理的主线。开宗明义 地提出“为客户服务是华为存在的 唯一理由”的命题的基础上，分别阐 述了华为的价值主张、质量管理战 略、

  白酒产业涉及众多行业，如粮食、水源、化工、发酵工艺、蒸馏、玻璃、印刷、各种轻工业产品等，因此行业关于供应链的整合和升级早已不是新鲜话题。2017 年以来，随着国内酒业行业的持续升温和稳步增长，逐渐从调整期走出来的酒企及酒业平台商们今年开始在供应链领域有了新一轮的探索。其中白酒龙头企业茅台、五粮液开启了“云商化”道路；综合电商巨头京东、阿里巴巴强势介入酒类供应链领域，部分垂直电商也通过合作的方式增加自身附加值，以获取生存空间和竞争力，这些动作或将引发新的革新浪潮和冲击。

年度大事盘点

怡亚通投资设立深度供应链子公司

行业意义：拉开了酒类行业供应链整合和发展的序幕

  1 月，怡亚通投资设立深度供应链子公司的新闻拉开了酒类行业供应链整合和发展的序幕。目前怡亚通的深度供应链业务聚焦于食品、酒饮等行业，并已经积累了一大批终端和经销商资源，其下一步详细计划值得关注。

京东新通路杀入酒业

行业意义：京东新零售体系对酒业未来影响深远

  3 月，在今年的春季糖酒会上，全面深度进军白酒行业的京东带来了它的新武器——京东新通路。它将正式向具有优质商品、稳定货源、有市场竞争力的品牌厂商吹起“创新行销”的新风，通过大数据经营分析、定制化精准营销、整合终端行销和快速分销的多重能力，务实地为品牌商提供行之有效的解决方案。

  在具体的操作中，依托京东强大的供应链和仓储物流体系，新通路体系可以让 85% 的订单商品当日或次日送达终端网点。在 6月的京东大促活动中，京东新通路威力初显：“6.18”当日销售额同比去年增长 2300%，活动上线仅 4小时，销售额就超过了去年的整个6 月。而在 11 月的重庆秋糖上，京东新通路再次公布了今年的推进速度，基本实现了全国范围内百万级的三四线乡镇终端覆盖。从与各大名酒企业在电商平台开展合作，到覆盖行业产业链的新通路问世，京东构建自己新零售体系的野心足见一斑，而这将对未来酒业产生重要影响。

红旗连锁与四川发展携手共闯酒业

行业意义：为酒业与零售行业间的合作提供了一次实践的案例

  6 月，去年已经签署合作协议的红旗连锁与四川发展，将合作具体落地深化。这次合作双方将在供应链资源整合层面进行业务协作，利用红旗连锁的渠道优势以及四川发展的优势资源，丰富红旗连锁供应链品类，打造“白酒”+“红旗连锁”双品牌营销，通过酒业推动红旗连锁的影响力与品牌度，实现合作共赢。值得注意的是，本次合作中将通过自动售酒机、坛装酒以及红旗积分兑换定制产品，这为酒业与零售行业间的合作提供了一次实践的案例。

茅台云商正式上线

行业意义：传达了茅台营销模式升级转型讯号

  9 月，茅台云商正式上线。茅台云商是茅台集团为实施“互联网 +”和“大数据”战略，利用“物联网”、“云计算”、“大数据”技术，着力打造集 B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化，线上线下高度融合的撮合交易平台。这一举动传达了茅台集团营销模式升级转型讯号，以及深入推进和实施茅台物联网云商战略决心，引导全体经销商利用云商平台，全面推进智慧营销，实现线上线下销售、配送、服务互动一体化，促进云商平台与传统渠道融合升级，实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维，让“新营销、新零售”的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势。

刘强东造访茅台

行业意义：白酒老大和互联网巨头在信息化层面的深度合作

  9 月，茅台在天猫开出第二家官方旗舰店——茅台云商官方旗舰店，该店将打破原有供应链，重塑新零售交易链。茅台云商旗舰店整合线下专卖店和经销商资源，例如货品、营销资源，为线上交易做后台保障体系，同时利用天猫店铺强大的引流能力，实现线下经销商销售渠道的拓展，实现新增量的达成，并实现商品就近配送，确保物流的时效性，客户体验线上下单，享受就近配送服务。而此次茅台云商旗舰店的上线，正是源于双方战略合作的深度推进。

  10 月，京东董事局主席刘强东造访茅台。此次会务向外界传递出了非常明显的信号：京东将整合平台自身在产品营销、物流系统、大数据等方面的优势，助力茅台品牌产品、文化的推广，精准潜力用户的挖掘和现代化酒水物流样板的打造。

  茅台也可以引进京东无人仓技术。这套能够实现商品布局到拣货、打包、装车等环节的智能实时排产和调度的物流智能化系统，将助力茅台打造现代化酒水物流样板，从而进一步缓解茅台的供需矛盾所造成的物流及仓储压力。

2017 年浏阳河酒运营商及供应链联合大会召开

行业意义：非一线名酒企业在供应链端的积极探索

  10 月，湖南浏阳河酒业发展公司主办“2017 年浏阳河酒运营商及供应链联合大会”，旨在希望合作单位能够利用浏阳河酒品牌资源搭建供应定制的交流平台和机会，同时建立起一个以浏阳河酒为中心的规范、诚信、道德的绿色健康供应链。

1919 与阿里巴巴战略合作签约仪式举行

行业意义：垂直电商迎来全新突破

  11 月，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司 ( 以下简称“1919”)与阿里巴巴网络技术有限公司（以下简称“阿里巴巴集团”）战略合作签约仪式在成都环球中心 1919四川旗舰店举行，双方宣布将在新零售、新营销、供应链、菜鸟物流等领域开展深度战略合作。1919 今年在与综合电商和名酒企业的合作中表现得异常积极，推出专属产品、为企业提供物流选品等配套服务，再到此次和电商巨头阿里建立覆盖整个供应链体系的合作，我们看到了垂直电商在这一轮行业变局中的创新和突破。

五粮 e 店六城六店同步启动运营测试

行业意义：五粮液迈出向终端营销转型重要一步

  11 月，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端“五粮 e 店”在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试，李曙光本人也亲自为“五粮 e 店”项目站台。“五粮 e 店”是五粮液最新战略“百城千县万店”工程计划的组成部分，而这一战略工程作为渠道结构优化，以及推进营销创新的“重头戏”，计划通过在上百个大中城市、上千个重点县区，建设上万家高质量的核心销售终端，实现五粮液向终端营销的转型。在这个过程中，为了让渠道升级更加彻底 , 五粮液将在“万店”建设过程中导入大数据应用，借此建立起基于消费者、经销商、销售人员、终端门店的大数据信息管理系统。

分析与点评

  供应链是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接，是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。供应链管理的经营理念是从消费者的角度，通企业间的协作，谋求供应链整体最佳化。成功的供应链管理能够协调并整合供应链中所有的活动，最终成为无缝连接的一体化过程。随着供给侧改革的深入，酒行业在供应链端的调整程度也越来越明显。

两大白酒龙头深入布局互联网

  纵观整年发生在酒业圈的供应链案例，首先值得我们关注的自然是两大白酒龙头在互联网端逐步深入的布局。茅台云商和五粮液 e 店在今年的上线，使得双方在品牌及市场上的竞争未来将蔓延到电商领域，而谁能最先构建完善的供应链体系，并且找到与传统电商平台间的最佳合作模式，谁便能拥有更强的话语权，而这也是企业未来对接新生代消费群体，升级经销商体系的关键举措。

两大综合电商巨头竞相饮酒

  其次，两大综合电商巨头京东与阿里集团在各自提出自己的新零售战略后，在今年又和酒业拉近了距离，而茅台成为它们共同的目标，刘强东亲自造访茅台受到高规格接见，京东建立在强大物流体系基础上的产业链覆盖和茅台对于云商的定位为双方奠定了很好的合作基础，京东与阿里都愿意为茅台云商的升级和供应链各层级的设计提供支持，未来三方间还将产生怎样的互动值得酒类行业关注。

  受京东与阿里关注的不仅是国酒茅台。

  今年京东重点发力酒类市场，还完成了与多个国内外知名品牌的合作，如与百威英博达成战略合作开设官方旗舰店，还与牛栏山、华润雪花合作独家首发新品。而根据京东11月11日零点发布的酒类11月1日至10日销售战绩显示，作为增速最快的品类之一，京东超市平台上白酒、洋酒品类销售额均超去年同期的2倍，黄酒销售额达到了去年同期的3倍，而收藏酒和陈年老酒销售额则超去年同期的7倍。其中，茅台、五粮液、洋河、牛栏山、汾酒、郎酒销售额都超过去年同期的2倍，习酒销售额超过去年同期的7倍。五粮液 52 度普五、洋河蓝色经典梦之蓝销售额是去年同期2倍，茅台王子酒53度销售额更超去年同期的9倍。在红酒和洋酒品类中，拉菲、长城销售额超去年同期的2倍，人头马和马爹利销售额是去年同期的5倍，尊尼获加、百加得、轩尼诗销售额是去年同期的3倍。

  此外，京东新通路对整个白酒行业构建新零售影响巨大。

  同样，今年阿里集团在酒业方面也斩获颇丰。根据阿里发布的假期消费数据显示，今年国庆期间，白酒销售额同比增长超过 100%，如茅台、五粮液、洋河等官方旗舰店销售的酒水类商品更是增长迅猛，比去年提升了 130% 左右。

中小型互联网公司为白酒赋能

  最后我们也看到，今年一批中小型互联网公司也开始进入酒类行业，在众多活动中围绕供应链业务进行宣讲，而这些企业灵活的合作模式和较低的合作费用成为许多试图尝试供应链整合业务的酒企的首选。过去几年来随着一物一码技术的发展，一部分相关企业也开始涉足供应链领域，基于物码技术为企业提供局部或关键环节的升级，而这将是未来行业中普遍发生的变化。除了前两年进入酒水行业的骆驼码之外，米多科技、云媒、纳宝科技等新兴互联网技术公司都成为了各大酒企的座上客。

  随着供给侧改革的深入，酒行业在供应链端的调整程度也越来越明显。

  本文所说的“消费推广”指的是企业单位针对消费者市场和经销商市场所进行的各类营业推广形式。其形式包括品鉴会、粉丝营销、广告营销，但是并不局限于此。

  为了集中梳理今年来酒企在消费推广上的动作，《新食品》杂志记者将截至目前的酒企消费推广活动按照时间顺序进行一一梳理。

年度大事盘点

1 月期间：

  1 月 1 日，国家品牌计划正式启动，首批入围和扩容的企业共有33 家。其中 TOP 合作伙伴 17 家，酒企有洋河、茅台 2 家。行业领跑者 16 家，酒企有红星、劲酒、鸿茅药酒 3 家。

  1 月 5 日，洛阳天助华定轩商贸有限公司郎牌郎酒 VIP 客户品鉴会在大川源生态酒店隆重举行。  

  1 月 7 日，内蒙古乌海市邮政分公司携手汾酒集团开展的“福至新春”酒水品鉴会隆重举行。

  从 1 月的消费推广活动当中可以看出，消费旺季来临，很多经销商企业单位在开展品鉴会活动，希望在旺季能有一个好的销量。同时，央视推出的重磅活动“国家品牌计划”也在 1 月 1 日正式启动，入围的酒企有 5 家，可见不管是品鉴活动还是广告营销一年之初都是重要的日子。

3 月期间：

  3 月 2 日，“典藏之味，时尚之约”网酒网主题美酒品鉴会在意大利安妮餐厅举办。

  3 月 17 日，由中国酒业协会主办的 2017 年泸州酒博会品鉴会活动在泸州巨洋大酒店盛大启幕。

  3 月 25 日，五粮液启动了为期两天的五粮液品牌运营商情景定制活动。60 余名五粮液第二代品牌运营商（简称“五二代”）参与本次活动。

  3 月 29 日，以颇具情怀的“时光记忆”为主题的泸州老窖怀旧品鉴会在美丽的哈尔滨举行。

  从 3 月的活动当中可以看出，和 1 月相比，3 月的活动大多都是酒企和协会为主导。春节旺季过去，白酒企业就要进入新周期的消费培养阶段。各大型酒企的活动与酒业协会合办可以说是强强联手，能够将活动的效果再度提升。

  同时也是在 3 月，酒业垂直类电商平台也有所动作，而五粮液也在初春之际，召集“五二代”进行了一次“踏春游”。

4 月期间：

  4 月 1 日 19：00，中央电视台 1套、13 套《新闻联播》播出。最令人关注的除了新闻本身之外，应该

要算贵州著名白酒企业茅台集团习酒公司发布新闻联播前倒一广告 +新闻联播准点报时广告组合了。

  4 月 21 日，第十九届中国（郑州）国际糖酒食品交易会开幕，由贵州省遵义市酒业协会、贵州仁怀市酒业协会主办的仁怀酱香酒现场勾调品鉴会，向来宾现场介绍酱香的盘勾技术。

  4 月，消费的单位，因此各大酒企的宣传活动、消费推广就必须要跟上，在淡季也要营造出“淡季不淡”的盛况。同时，各大企业也有了相对空闲的时间，许多行业活动也在这一段时间集中开展。

5 月期间：

  5 月 6 日，“我是品酒师·醉爱酱香酒”盈科首场品鉴会在贵阳举行，通过品鉴会传播酱香酒文化。

  5 月 17 日，“国 酒 茅 台· 香 飘八方”品鉴会在贵阳市国酒茅台文化体验中心 53°馆成功举办。

  在 5 月，众多的品鉴活动都和酱香酒分不开。一方面是茅台系列酒走进万家活动，一方面是习酒“我是品酒师”活动。而这两大活动都是系列活动，在今年接下来的时间当中，这二者的身影频频出现，为营造良好的酱香酒消费氛围打下了坚实的基础。

6 月期间：

  6 月 13 日，“历炼时光 大师典藏”2017 水井坊五星品鉴会走进陕西安康，吸引了来自陕西众多水井坊的粉丝和白酒爱好者参加。

  6 月 17 日，国台·国标（揭阳）品鉴会举行。

  6 月 18 日，“中国收藏酒高峰论坛暨酒鬼酒·香港回归 20 周年纪念酒品鉴会”在济南万达凯悦酒店拉开了帷幕。

  6 月 18 日，在北京举行了“吞之乎·舍得 15+ 超高端名酒品鉴会”。

  在这一个月，是很多酒企选择的新品上市的日子。而在新品上市阶段，消费推广就显得尤为重要，毕竟好的开始是成功的一半。在 6 月，水井坊典藏大师版品鉴会陆续在全国进行，国台·国标酒，酒鬼酒·香港回归 20 周年纪念酒等才上市不久的新品纷纷展开攻势。

7 月期间：

  7 月 7 日，泸州老窖定制酒品鉴会暨信和百意商城启动仪式在常州万豪酒店顺利召开。

  7 月 9 日，茅台酒厂（集团）习酒公司出品习圣丁酉鸡年纪念酒品鉴会在贵阳隆重举行。

  7 月 28 日，贵州茅台酱香酒营销有限公司在成都成功举办主题为“茅台酱香 万家共享”的茅台酱香系列酒品鉴会。

  7 月 22 日，河北省国酒茅台品鉴收藏协会三届三次理事会暨河北省第二届茅粉节启动仪式在石家庄成功举办。

  和 6 月差不多，7 月期间举行各类消费推广活动的还是以酒企为主力。值得关注的是，在茅台鸡年纪念酒一片大火之后，众多酒企顺势推出自己的鸡年纪念酒，而同属茅台集团的习酒也不例外。同时，培养酱香酒消费氛围和消费习惯的“茅台酱香 万家共享”的活动也在按部就班的进行。

  此外，还有一点特别值得关注，这一个月，河北省国酒茅台品鉴收藏协会三届三次理事会暨河北省第二届茅粉节启动仪式在石家庄成功举办。茅台集团官方的“茅粉节”都还未举办，而区域协会已经举办了两次类似的活动，可见“茅粉”已经形成了一股不可忽视的力量。

8 月期间：

  8 月 6 日，“匠心不老·季克良《我与茅台五十年》读者见面暨茅台不老红曲酒艺术品鉴会”在北京国际酿酒大师艺术馆（MIBA）成功举办。

  8 月 24 日，茅台酱香系列酒品鉴会在郑州举办。

  2017 年 7 月 10 日― 8 月 9 日期间，由孔府家酒业发起的“孔府家酒广告创意全球征集”活动，目前结果已经揭晓，最终 5 万元现金大奖由来自内蒙古呼伦贝尔的 @ 京拾大观获得。

  8 月，酒企依旧延续在淡季的消费推广攻势，茅台酱香系列酒品鉴会继续在四处开展。而孔府家酒也策划了一起“品牌宣传”活动，与消费者进行深入的互动，在宣传品牌的同时，也增强了消费者黏性。

9 月期间：

  9 月 21 日，茅台王子酒在滨州青藤苑大酒店举行了上市品鉴会。

  9 月 21 日，以“携 手 共 进 筑梦未来”为主题的“舌尖上的汾酒”青花汾酒·竹叶青酒品鉴会在天津举行。

  9 月 29 日、9 月 30 日，茅台集团隆重举行了为期两天的国酒茅台2017 第一届“茅粉节”活动。

  9 月，“双节”消费旺季即将到来，在这期间进行消费推广自然也是企业的理想时间。茅台集团终于召开了属于自己的也是属于全体茅粉的第一届茅粉节活动。而汾酒也进行竹叶青酒的品鉴活动。值得一说的是，这可以看做汾酒为今年秋糖进行的青瓷竹叶青大师酒的亮相进行的前期预热与准备。

10 月期间：

  10 月 15 日，茅台酱香系列酒品鉴会走进福州。

  10 月 28 日 下 午，“一 带 一 路茅台使者”——外国友人国酒茅台品鉴会在合肥罍街 AS1980 文创街区安徽瑛诚文化社俱乐部举行。

  10 月 20 日，中国国际广告节2017 中国公益广告黄河奖颁奖典礼在创谷·长沙（国家）广告产业园隆重举行，茅台集团获钻石级战略合作伙伴奖。

  在 11 月，可以看出所有的活动都是在双节之后，这从一侧面反映出在旺季期间，酒企忙的只能是一件事情，那就是出货。

11 月期间：

  11 月 1 日，茅台酱香系列酒品鉴会走进南京。

  11 月 10 日，“茗仕之夜·泸州老窖养生酒业香港品鉴会”在香港会议展览中心——新沪坊餐厅隆重举行。

  11 月，郎酒、洋河等相继再次入选国家品牌计划。

  截至 11 月，茅台酱香系列酒的品鉴活动还在全国各地有序开展，在今年，酱香酒氛围的营造相关活动众多。而就在 11 月末，郎酒、洋河等再次入选国家品牌计划。

分析与点评

  在今年，白酒行业启动更强复苏引擎，众多企业业绩持续向好，在业绩向好的同时，也给了企业以余力大力进行消费推广活动。而业绩向好和消费推广则是相辅相成的，业绩向好使得企业可以在消费推广方面进行投入，而好的消费推广又能够反过来作用于企业业绩，为企业业绩向好添能加量。就今年整体来看，企业在消费推广上主要集中在品鉴会、粉丝营销、广告营销三方面。

品鉴会：酱香酒众多、经销商多

  从梳理的 1-11 月消费推广活动来看，品鉴会是次数最多的。而在 众 多 的 品 鉴 活 动 当 中，又 呈 现“两多”的形式。

  一方面是酱香酒品鉴活动众多。在今年，茅台股份、习酒、郎酒都进行了多场酱香酒的品鉴活动。其中尤属茅台和郎酒活动声势浩大、阵容强大，覆盖地区众多、覆盖消费者众多。

  就茅台而言，2017 年以来，茅台股份公司、酱香酒营销公司、习酒公司等都在落实“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程，全力以赴，以让消费者“买得着、看得见、尝得到”为目标，不断培养茅台酱香酒的消费群体。茅台系公司在今年举办了众多酱香酒品鉴活动，“茅台酱香·万家共享”——茅台酱香系列酒品鉴会，茅台酱香酒“千人品鉴会”，“我是品酒师 , 最爱酱香酒”交流品鉴会等等。

  就郎酒而言，今年以来，郎酒集团不断加大力度推广青花郎。2月初，郎酒集团将斥资 4 亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”。5 月起，郎酒集团又推出了“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”，在全国各地进行 800 场品鉴会，以进一步拓展消费群体。

  另一方面就是经销商也举办，或者是合办了众多品鉴活动。酒企进行品鉴会，其最终目的是为了培养消费者、实现销量的增长。而消费者具有地域属性，这使得在品鉴会活动上，各地方的经销商对于各大酒企而言更有地方优势。由此，或是由经销商独立举办品鉴会，或是酒企和经销商合办品鉴会，经销商越来越多的参与到品鉴会这样的消费推广形式当中。

粉丝营销：一线名酒企在行动

  在粉丝营销和“二代”的培养过程当中，目前来看仅有茅台、五粮液等一线大型酒企有所行动，并有一定效果。

  面对这一问题，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏就表示，很多二代不愿接班就是因为在他们看来父辈做的那些仅仅是一门生意而不是事业。在五粮液的拓展活动上，有“五二代”就直言：“由于五二代大多是 80 后、90 后，在以前对白酒或许并不热衷，对五粮液并不是很了解。”

  对于“二代”问题，黑格咨询董事长徐伟表示：“现在很多酒企都面临二代和接班人的问题，但是真正实施二代培养计划的企业并不多。一方面是对经销商有着深厚关怀的企业并不多；另一方面是大部分酒企还没有能量和能力来做这样的事情。”

  徐伟分析到，成长型企业目前重点还是销售额，无力顾及此事。而类似于茅台、劲酒这样的企业都是行业龙头企业，是有能力来进行二代培养的。

广告营销：大活动、大品牌受信赖

  在广告营销上，酒企，特别是上市酒企资本雄厚，最喜欢的就是与央视合作进行大规模的广告投放。

  在此之前，央视很多时段的标王都是白酒企业。除了在深度调整时期有所远离央视标王而外，白酒企业现在又再次进行大量广告投放。在梳理过程当中，发现在今年，白酒企业热衷于高铁的冠名，机场广告投放和在央视进行广告投放。

  综合看来，不管是高铁平台、机场平台还是央视平台，它们所共同拥有的属性就是客流量巨大，同时都是大品牌、大活动，虽然说投入甚大，但是所获得的收益也是巨大的。

编后

   今年以来，阿里巴巴不断强调要赋能商家、赋能中小企业；腾讯致力于打造“连接一切，赋能于人”的格局观；京东发布“零售赋能”的新战略；联想宣称要做“智能变革”的推动者和赋能者……毫无疑问，这些大型平台和企业都在不厌其烦地强调一个词——赋能。

   如何才能赋能？俗话说，以史为鉴可以知兴替，欲先赋能必先知其始末根由。当下，2017 年已经接近尾声了，回顾这一年，行业看点非常多，并且对未来也产生了深刻影响。

   秉承回顾过去、把握未来，洞察市场先机为行业赋予智慧和能量这一中心思想，《新食品》特意从 9 大方面对白酒行业大事件进行盘点，目的希望通过对 2017 年行业大事件的回顾与展望，帮助大家从白酒的“不确定性”中找到“确定性”的向好动力与新的格局，从而抓住机遇再创辉煌。