2017 年，泰国红牛（泰国天丝医药保健有限公司）与中国红牛（华彬集团）之间的品牌授权争端，可谓贯穿了这一年的始终，到截稿之前也没有一定定论。而华彬集团则经历着前所未有的危机，高管出走，团队士气低落，竞品挖角乐此不疲……

  2015 年，红牛功能饮料在华彬的长期运作下，在中国创造了奇迹，实现销售 230 亿，成为绝对大单品。

  2016 年，红牛的商标续约风波使其处于风口浪尖之中，全年销售同比下滑。然而，有消息称，商标授权争端当前，2017 年华彬内部制定了红牛“自然动销”的策略，目标销售额缩减为 160 亿元左右，这不禁让人叹息。

  事实上，早在去年 8 月，中国红牛商标授权 2016 年到期的消息就已流出，然而关于公司是否继续经营红牛，华彬公司对内对外的回复都是模糊的。华彬集团还推出一款名为“战马”的功能饮料，并在今年进行强势推广，被认为是华彬集团正在做失去红牛的准备。随着红牛商标续约到期的消息不胫而走，各种负面报道，各种猜想扑面而来。

  年初爆出消息：红牛全面收缩，华彬集团其他产品在今年将被当作重点，大量红牛编制人员将转岗到其他子品牌中去，很多非重点办事处将面临裁撤，不再招新，暂停转正，人力资源外包化逐步试点，市场费用全面缩减等等在不断动摇着军心。

  3 月，更是爆出了有经销商称红牛库存难以维持到三月的消息。

  6 月 30 日，华彬集团高调开启了一个长达半年的促销活动，中奖总额高达 1.987 亿元。如此长时间的促销以及大额的力度，让一些业内人士猜测是华彬集团已经搞定了红牛的商标授权，红牛此番强势营销，不仅宣告着回归，更多是在巩固自己的“老大”地位。

  然而不久，事情发生了反转。一张张诉讼书更像是泰国天丝全面与中国红牛背后运营方的全面“宣战”，将这场拉锯战从商业谈判推向了法律纠纷的层面。

  7 月 14 日，作为中国红牛的包装供应商，奥瑞金包装股份有限公司连日来发布多份公告，称其收到来自泰国红牛的民事诉讼材料，里面明确标示了“停止伪造”、“擅自制造”等字样。被要求停止生产或销售带有“红牛”、“REDBULL”及图形的产品，并支付 3050 万元的侵权补偿。

  此后，泰国天丝因侵害商标权起诉广东红牛维他命饮料有限公司（以下简称“广东红牛”）、广州红牛维他命饮料有限公司（以下简称“广州红牛”）、珠海红牛饮料销售有限公司（以下简称“珠海红牛”）以及广东永旺天河城商业有限公司（以下简称“永旺超市”），波及到的是销售方。

  8 月 21 日，华彬集团首度发布关于红牛商标使用权的声明，首次表示与泰国天丝的纠纷仍然存在，华彬集团将积极应诉。华彬集团也一直积极与泰国天丝方面沟通，中国红牛为主体的相关经营活动仍在正常进行中。华彬集团希望最终有一个双方认可的结果，尽快妥善解决。

  此后暂无任何此事进展，但可以看出，华彬集团还是希望尽快以温和的方式解决问题。

  初步测算一下，红牛功能饮料留下的超过 70 亿的市场空间，谁来填补？红牛的竞争对手们纷纷摩拳擦掌欲收割市场。中粮可乐的内部培训会上更是强调“见红牛、铺魔爪”，除了老牌的乐虎、魔爪外，同时诸如统一带着够燃，国民老公王思聪带着爱洛，首富李嘉诚带着 Celsius 也欲分得功能饮料市场一杯羹。

  在记者看来，华彬与天丝在整个中国功能饮料市场大幅增长的节点上，应该从商业利益和尊重历史事实，尊重合作伙伴付出的角度上，共同把功能饮料市场做强做大。

品牌时代已来临

观点嘉宾：浙江伊媒文化传播有限公司董事长 李临春

  这是一个时代的结束，一个时代的开始。在 2010 年以前，中国几乎是产品时代，拥有一个好的产品就会拥有强大的渠道。2010 年以后进入品牌时代，消费者认准的是品牌。加多宝和华彬显然都是养别人的孩子。当产品不错时把渠道建立起来了，拥有了强大的消费者拥趸，品牌方心痒痒，想获得更大的利益分享。前期合同里放水养鱼的想法就会发生变化，当品牌强大后，双方都想获得更大的利益回报。所以，加多宝和王老吉，泰国天丝和中国华彬会出现这种问题。归根结底，是由于 2010 年以后品牌时代的来临。食品饮料行业的门槛非常低，拥有市场和消费，没有品牌是不行的。品类之争最终都是价格之争，也容易被山寨。拥有品牌才是珍贵的。所以大家都把目光放在了品牌之上。

  在产品为王的时代，你拥有好的产品就会拥有渠道和消费者，那个时候大家对品牌并不重视，才会出现大量的商标出租。然而品牌时代之际，品牌就显得弥足珍贵。不拥有品牌，你就无法拥有渠道和消费者，这就是两个时代最大的差别。

请珍惜品牌，善用品牌

观点嘉宾：北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起

  这场红牛商标纠纷的关键点就在于红牛商标续签的时间以及利益分配比的重新协定。

  无论是如今的红牛，还是当年的王老吉加多宝，他们合作都有一个前提，就是一方相对强势，另一方相对弱势。弱势的一方总想借船出海，这样的情况就决定了双方在谈合作的时候，不是处在同一个对等的地位上。在这种关系的基础上，强势的甲方一定会有许多他的要求，弱势的乙方为了合作，则会选择让步。这也就为双方的合作在最开始就埋下了隐患。在达成合约之后，弱势的一方就会认为自己付出的很多，却没有得到相应的回报，纠纷就很容易产生。

  而且，商标的纠纷比较复杂，商标的纠纷会牵扯很多的资产，也包括市场份额的影响，甚至包括品牌的美誉度。综合起来，我个人估计三四年之内双方都很难达成共识。

  因此，想走这种模式的企业需注意，首先，一定要把协议的内容，把双方的职权力，尤其是退出机制谈好，免得以后出现不必要的纠纷。

  其次，市场是变化的，商业的想象力是无法穿透之间的。但合作双方可以在大的框架下，每隔几年就坐下来，去讨论合作的关系，去协定双方合作的利益分配比。在协议下，动态的管理其实非常重要。其三，借船出海本身追求双赢的生意模式，但任何商业合作都是有期限的，你要有两手准备，你要发展自己的产品、自己的渠道和销售，说到底就是“珍惜品牌，善用品牌”。

   2017 年的凉茶大佬之争颇具戏剧性，事情的走向更让我们看到了后凉茶竞争时代的端倪，我们按时间顺序先捋捋。

  8 月 10 日，央企中粮集团旗下的中粮包装控股有限公司（以下简称中粮包装）宣布了一项建议投资，称其附属公司中粮包装投资拟入股清远加多宝草本植物科技有限公司（以下简称清远加多宝）。消息一出，业内纷纷表示此番牵手不管是对加多宝自身，还是对整个凉茶行业来说，都是一件好事。

  8 月 16 日，王老吉与加多宝之间的“红罐包装之争”终于有了结果，最高人民法院对这场自 2012 年开撕的案子进行了公开宣判。

  最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。当日，判决结果一出，有网友戏称，这结果都是共享经济闹的。

  当然，更多人则指出，此审判或与加多宝背后的神秘力量有关。

  果不其然的， 10 月 31 日，中粮包装发布公告称正式入股加多宝，双方合作关系也算砸下了实锤。

  至此，凉茶大战迈入新竞争时代，加多宝抱上了一条粗壮的“大腿”。中粮集团旗下的中粮包装宣布签订协议，以 20 亿元人民币投资清远加多宝草本植物科技有限公司，并持有其 30.58% 的股份。加多宝商标持有公司将注入相关加多宝商标，各方将共同打造集加多宝品牌、浓缩液、供销体系为一体的综合运营平台。

  转眼到了 11 月 13 日晚间，加多宝发布感谢信，《衷心感谢广东省高级人民法院就“怕上火”广告语一案作出公平公正终审裁决》。

  加多宝称，公司当天收到广东高级人民法院（下称“广东高院”）就加多宝与王老吉公司、广药集团“怕上火”广告语一案的终审裁决：加多宝公司一直使用的“怕上火喝×××”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上，不构成不正当竞争；撤销广州中院一审判决，并驳回王老吉公司与广药集团的全部诉讼请求。这意味着，加多宝与王老吉两家凉茶企业将共享“怕上火”的广告语。广东高院这样的判决，与今年 8 月最高人民法院对双方的关于凉茶“红罐包装装潢”案的终审裁决，如出一辙。

  加多宝在感谢信中称，“这是继 8 月最高法院对红罐包装装潢案作出公正终审裁决后，加多宝迎来的又一个公平公正的判决。” 广药王老吉的母公司白云山则发布公告称，预计本次判决对上市公司本期或期后利润不会产生影响。这让人不得不感叹，有了中粮力量的加持，加多宝仿佛走上开挂的人生，接连赢得官司，其中深意值得思考。

  凉茶双雄相爱相杀多年，如今审判结果尘埃落定，也是时候收拾旧山河了，毕竟凉茶行业的风光已不如当年。官司之后，加多宝方面表态称，公司将做大做强凉茶产业，将凉茶这一中华传统养生文化瑰宝推广到全世界。的确如此，凉茶双雄的重任是时候应调整到把凉茶产业做大做强的主责上来。

本是同根生，相煎何太急

观点嘉宾 : 清华大学快营销研究员 孙巍

  如今凉茶品类衰退，两家业绩都受影响。广东法院判决“怕上火”共享广告语，实属明智之举。这有利于两家共同修复和加强“凉茶预防上火”心智资产，怕上火或能为两家业绩添薪点燃熊熊大火。在国家推行混合所有制经济的大势下，加多宝赢得了央企的重要力量，前景势必清晰光明。

凉茶之争：上升到央企和地方国企的战斗

观点嘉宾 : 北京圣雄品牌策划有限公司总经理 邹文武

  中粮入股加多宝，对加多宝无疑是神助攻，加多宝这几年与广药的分道扬镳，苦斗纠缠分不清，市场被逐渐蚕食，渠道也被王老吉凌厉的攻势逐渐瓦解市场漏洞百出，未来继续苦斗下去必败无疑。此时加多宝选择和中粮联姻，无疑给加多宝助威不少，但是加多宝会不会因此成为蒙牛第二，还得看后续市场运作。中粮把加多宝收入囊中，抓住了一个很好的现金流品牌，为中粮打造饮品板块的业绩奠定了雄厚的基础。总的来说，这是一个双赢的好棋局，后续凉茶市场的苦斗已经上升到央企和地方国企的战斗了。未来中粮将逐渐扩大在加多宝的股份，最终实现最大的控制，对于加多宝来说，此时中粮出手，将大大增加市场的信心。

  12 月 1 日，国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君透露，食药监总局力争在年底完成约 900 个配方审批，保证市场供应充足。截至 11 月 30 日，已有 105 家企业的719 个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，包括境内 77 家工厂的 577 个配方和境外 28 家工厂的 142 个配方。

  2016 年 6 月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定自 2018 年 1月 1 日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售，此被称为“史上最严奶粉新政”。

  于是，奶粉配方注册这一事件贯穿了 2017 年的始终。如今，距离新政全面实施仅有不到一个月的时间。大考当前，对婴幼儿配方乳粉生产企业而言，迎接他们的是悲喜两重天，已经完成注册制的企业摩拳擦掌，而尚未获批的企业，留给他们的时间已经不多了。

  这次奶粉新政带来的俨然是一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露，此前国产奶粉品牌中，103 家乳粉生产企业共有近 2000 个配方，个别企业配方数量甚至超过 180 个。专家预计，新政实施后，奶粉数量将从 2000 个配方缩减到 500 个甚至更少，70% 以上的奶粉品牌被淘汰。

  “注册制的审核内容包括三个方面，配方、标签以及工艺和设备生产环节，每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出，对于很多中小企业来说，人才、研发能力、管理都明显不达标，“既然肯定无法通过注册，就只能选择打折促销的方式把存货赶在‘大限’前处理掉，然后退出市场。” 对渠道商而言，一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货，一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

  “大部分甩货从 8 月份就开始了，大的厂家库存已经清得差不多了。”一位乳业人士表示，越接近注册制大限，甩货就越疯狂，经销商、厂家都在甩，最起码把成本收回来，“目前很多国产奶粉的渠道商拿货价是每罐 30 元至 50 元，而一些进口奶粉的拿货价为 40 元至 50 元。”

  无论对生产企业、经销商，配方注册制只是一个开端，这之后是残酷而激烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰，很多企业被淘汰，竞争的激烈程度将超乎想象。”乳业专家王丁棉指出，“一些中小企业，过得了配方注册制的关，但过不了市场的关。”由于配方大幅减少，企业不得已将打造大单品策略，而为了维持利润空间则会蜂拥而至打造高端产品。

  中国推行的婴幼儿配方奶粉注册制，也引发了全球范围内婴幼儿奶粉产业的震动。根据中国配方奶粉注册制度规定，所有进入到中国市场的进口奶粉，都需要由获得中国认监委认证的工厂提交配方注册，但一个工厂仅允许注册 3 个品牌 9 个配方。这也意味着，要想获得在中国市场销售奶粉的资格，必须要先有工厂，因此获得中国认监委认证的海外工厂成为身价翻倍的“香饽饽”。

  另外，注册制门槛提高后带来的红利诱惑，使得一些原本没有打算进入中国市场的进口奶粉品牌也瞄准了中国市场，“不过目前很多国外企业不打算做配方注册，而是计划通过跨境购进入中国市场。”宋亮如是表示。

对国产奶粉的发展建议：

观点嘉宾：上海睿农营销咨询公司总经理 侯军伟

  注册制是对国内奶粉行业乱象的一次梳理和整顿，同时也是国产奶粉企业的重塑品牌的一次机遇。对于未来的发展，我认为国内的婴幼儿奶粉企业需要关注以下几点：

  1、重塑品牌形象。国内婴幼儿奶粉行业多年来所形成的格局是：外资品牌占领中高端消费市场，国内品牌大部分都是中低端消费市场。虽然近年来，部分产品牌通过高定价，希望能 够 打造高端品牌，但实际上并不理想，其关键在于消费者的认知没有改变。要想改变这种局面，国内婴幼儿品牌就要在品牌的重塑方面下功夫，通过产品的重新定位，塑造中国消费者愿意接受的品牌形象；通过产品的包装表现力的提升，塑造产品的形象，通过产品的形象提升 品 牌 的 形 象；通 过 品 牌 的 销 售场景塑造，建立和消费者的链接。

  2、打造超级单品。国产婴幼儿奶粉企业共有 2000 多个配方，外资品牌和电商及代购的配方有 1200多个配方，这是市场乱象的根本原因。大家都觉得婴幼儿奶粉行业是“唐僧肉”，都想吃一口，导致市场竞争恶化。而实际上，国内婴幼儿奶粉企业最缺乏是超级单品的打造，这么多品牌，这么多单品，但又有几个为消费者认可的单品呢？

  此 次 通 过 注 册 制 实 施 以 后，企 业的 配 方 减 少，同 时 市 场 将 会 淘 汰一 批 不 合 规 的 企 业，市 场 得 以 净化。但要想在未来的市场竞争中脱颖而出必须 集 中 精 力 打 造 超级单品，通过 超 级 单 品 的 打 造，让消费者对国产品牌重新认识，也为企业的未来发展打好基础。

   3、通过场景营销建立消费信任。婴幼儿奶粉是特殊的食品，只有和目标消费者建立信任关系，销售才能够持续的建立。以往很多品 牌 采 用 价 格 战、终 端 战 等 方 式进 行 竞 争，而 在 消 费 者 的 信 任 沟通 方 面 比 较 缺 乏，这 也 是 国 产 品牌发展缓慢的原因。在互联网时代，面对新消费群体，企业应该通过线上和线下的场景的营造，建立和消费者的关系，通过产品的场景化 设 计、终 端（线 上 + 线 下）的 场景化营造及推广方式的场景化实施，让消费者能够参与进来，并建立信任，这才是未来的发展之路。

   4、建 立 根 据 地 市 场。 中 国的 市 场 规 模 巨 大，做 好 任 何 一 个区 域，其 销 售 规 模 并 不 小。 很 多企 业 总 是 想 着 做 全 国 市 场，而 自身 的 组 织、管 理、营 销、推 广 等 都不 具 备，进 而 也 造 成 全 国 市 场 没做 好区 域 市 场 也 没 站 稳 脚 跟。我们认为，注册制实施后，对于婴幼儿奶粉企业来说，完全可以扎根区域市场，精耕细作，通过把一个市场做透的方式来建立根据地，有了根据地，才有做更大市场的机会。把有限的资源用到聚焦的市场上去，先成为区域强势品牌，再成为全国性品牌，切忌好高骛远。

  每一年，食品行业都不乏一些跨界者，尤其是一些品类的佼佼者，面对日益激烈的竞争环境，开始寻找企业的新增长点。例如，2017 年农夫山泉和三只松鼠的跨界就尤为引人注目。

  11 月 26 日，饮用水大佬农夫山泉有了新动作，其将目标锁定在千亿级的补水保湿护肤品市场。农夫山泉的母公司养生堂高调推出了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品，而且公司的目标是 5 年内规模跻身化妆品品牌前五位，质量则将冲击第一位。有人质疑这样的试水会不会只是“玩票”，对此，斗士钟睒睒则表示绝非“试水”，而是一项长期战略。

  6 月 19 日，五周年庆典现场，靠坚果起家的电商品牌三只松鼠对外发布一个全新的品牌———松鼠世界潮牌服饰，宣布将跨界。此外，三只松鼠还表示还将建游乐园、做红酒、三件套等产品。

  三只松鼠 CEO 章燎原坚称自己要打造一个 IP，以三只松鼠可爱的形象，从零食衍生出衣服、包等，还有动漫、娱乐综合体，还将与赵薇酒庄合作推出红酒等。三只松鼠在芜湖拿下了一块地，准备做松鼠小镇，预计花费 3 个亿，其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等，目前已经在筹建之中，预计2019 年正式开放。章燎原称要打造独特的松鼠世界，要演绎 2.5 次元的零售娱乐化。他认为，线下店、松鼠小镇可以代替广告，让三只松鼠的品牌深入人心。章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产，这些动作都是为了“让主人更爽”。上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者，让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食，也是想通过强化 IP 拉动产品销售，“将从坚果到零食到全品类”，这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。

  一个多月时间之后，三只松鼠潮牌服饰就真的就上线了。7 月 23日，松鼠潮牌内部首发会暨老爹签售会在松鼠窝举办，此番上线的新品涵盖 6 款潮 T，3 款包包，4 款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装，满足不同季节的穿着，包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号，另外还会诞生更多新的潮牌品类。此后，赵薇梦陇三只松鼠葡萄酒谍照也流出，三只松鼠与赵薇酒庄的红酒合作已然成型。

从饮用水大佬到补水专家

观点嘉宾：福来战略品牌营销咨询机构董事长 娄向鹏

  钟睒睒从创业走到今天，陆陆续续做过许多事情，做了许多产品，真正让他强大的、建立大佬市场地位的，是“农夫山泉天然水”。这款瓶装水产品就是它的“1”，已经成为行业的旗帜。

  作为天然饮用水的行业领导者，农夫山泉一直在研究水以及水和人体之间密不可分的关系。随着对水的深入研究，从身体喝的水到肌肤补水——这些对人体健康有益的方式——都逐步成为农夫山泉的研究课题。当年钟睒睒从龟鳖丸到朵尔跨界到天然水的农夫山泉成功了，然后是“东方树叶”、“维他命水”、“茶 π”、“NFC”，风生水起，所向无敌。未来，我们有理由相信，从喝水到补水，钟睒睒有可能将再次创造经典！

  在市场创新上，钟睒睒更像一个乔布斯式的超级产品经理，始终以用户为中心，给予用户更多、更好的体验和惊喜。

  正如他所言，“我觉得现在的80 后、90 后知识面、信息量太丰富了。一个产品是跟风的，还是创新的，他们清清楚楚。对这一代消费者，只有一个征服点，就是给他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品，才是有希望的。”

  这就是农夫山泉（养生堂）成功背后的商业哲学与逻辑，只用能够征服用户的颠覆式创新改变格局、引领未来。未来，农夫山泉还将加速进入更多新领域，按照钟睒睒的说法，“只要市场存在需求，积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”期待更多的钟式颠覆性创新，为我们带来更多的惊喜与“征服”。

需重视客户体验

观点嘉宾：必宜华业绩增长咨询董事长 孙巍

  三只松鼠从线上到线下，正在探索松鼠 IP 新零售模式。今天三只松鼠正面临更具有线下优势的良品铺子和百草味的竞争。如何才能突围？就是靠粉丝经营和差异化经营模式。试水潮牌服饰，这是跨界突围的一次机会，也是连接松鼠粉丝的高频互动；互联网电商对服装行业的颠覆最大，具有线上数据和技术优势的松鼠，从这里突破相对容易。但是值得注意的是，松鼠潮牌一旦体验并不好，将会削弱松鼠的 IP 强势影响力。

  三只松鼠首先应学习小米的饥渴营销，学习粉丝营销服务；其次，应谨慎试点，将有限产品有限款式有限数量有限开店，先试水成功，再全面推广；最后需强调的是，一开始粉丝预期很高，所以要用精品去点燃这种热情。

IP 成功与否，有待时间检验

观点嘉宾：上海睿农企业咨询公司总经理 侯军伟

  从未来的发展战略来看，三只松鼠侧重于打造 IP，但做零食和做衣服是完全不同的两个行业，三只松鼠也不是“迪士尼”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好 IP，还需时间检验。上述跨界不仅投入巨大、风险巨大，而且回报周期长，需评估自身供应链整合能力，频繁跨界，用户是否会在品牌辨识度上对三只松鼠模糊？因此，新 IP 新业务投入存在很大不确定性。

  去年年底，可口可乐公司与其在华三大装瓶集团——可口可乐装瓶投资集团中国公司、中粮集团旗下中粮可口可乐饮料有限公司（下称“中粮”）以及太古饮料控股有限公司（下称“太古”）就可口可乐在华装瓶业务特许经营权的重组达成最终协议。重组完成后，可口可乐将卖掉在中国装瓶厂的所有业务，中粮、太古将分别拥有 18 家和 17 家装瓶厂。将瓶装作业全部授权给他人意味着，可口可乐业务板块中将彻底没有生产环节，变身为一家提供浓缩液和品牌运作的公司。2017 年，康师傅也开始步其后尘 .....

  7 月初，国家商务部公文显示：漳州伊莱福食品有限公司收购康师傅旗下江门顶津等五家康师傅工厂。康师傅回应称，此举为了活化公司资产提升资产投资报酬率。不过业界人士分析，可口可乐和康师傅的举措与饮品趋势和提振业绩有关。

  这一模式在业内看来，与可口可乐此前的做法如出一撤。即将非核心的生产基地脱手，走“轻资产”的路子。出售 5 家非核心饮料生产工厂，以减少资产投资沉淀的时间风险，从而使企业的核心资源向产业链上游和高附加值端转移，提高资金的周转效率。

  另外，值得注意的是，此次康师傅欲脱手的饮茶、果汁饮料、碳酸饮料工厂，与可口可乐等此前脱手的瓶装业务，均正在受到消费者健康需求的影响。据中国质量协会此前发布的《2016 年饮料行业满意度调查》显示，健康化、个性化、功能化已是消费者对饮品消费的主流需求。

  康师傅相关负责人表示，目前中国食品饮料行业仍面临市场的原材料成本短期上涨、产业升级与消费需求快速变化等问题，在利润承压的议题上，康师傅集团提出了供应链配置合理化、经销商渠道布局的合理化、组织设计与费用合理化三个合理化。自三个合理化实施以来初见成效，公司业绩稳步提升，三个合理化将成为康师傅今年一直坚持的策略。

  2017 年恰逢康师傅诞生 25 周年，在这一年，康师傅祭出多重举措，而这些举措效果公司财报给出了答案。11 月 13 日，康师傅发布了 2017 年前第三季度业绩报告。在报告期内，公司以净利润同比增逾三成的成绩，超越行业增长率，公司转型效益凸显。据康师傅集团所公布的 2017 年第三季度业绩报告显示，其 1— 9 月营收为 482.54亿 元，同 比 增 长 5.91%，净 利 润 为27.63 亿元，同比增长 33.87%。自2016 年下半年开始，康师傅业绩复苏。2017 年 上 半 年，康 师 傅 营 收为 285.677 亿元，同比增长 4.20%，净 利 润 为 8.8 亿 元，同 比 增 长48.65%。

  令人惊讶的是康师傅三季度净利润爆发，整个三季度净利润超过上半年之和。业内普遍认为，这与其采取的资产活化、组织扁平、渠道再造、产品升级等举措已初见成效。

  无独有偶，7 月 27 日与康师傅一样有着台资背景的统一与星巴克联合宣布，统一方面以约 13 亿美元现金（约 88 亿人民币）出售与星巴克在中国华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的 50%股份。这一收购多少有点突然，但又好像在预料之中。

  记者在翻阅统一公司近几年年报后发现，在 2013 年统一营收达到巅峰 233.29 亿元后，近三年连续下滑。为应对业绩年年下滑，统一发布重大人事变动公告，同时，也在去年连续出售了多个在大陆地区资产。去年 5 月统一宣布，以12.91 亿元人民币出售其所拥有的今麦郎饮品 47.83% 股份。去年 11月，统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同，以人民币 9.5 亿元将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100％股权出售于健力宝集团，也许，统一的“卖卖卖”和康师傅有着类似的出发点。

资产重组请重视员工诉求

观点嘉宾：中国食品产业评论员 朱丹蓬

  但值得提醒企业注意的是，“轻资产”之路并不轻松。重组资产过程中，与员工沟通不足，容易出现员工问题。例如去年重组的消息刚刚宣布可口可乐即遭遇了“员工维权”，中粮出售金帝巧克力也遇到了类似的问题。随着中国商业环境发生变化，企业重组并购等现象日益频繁，另一方面，员工维护权益意识加强，建议在重组方案出台的同时，也出台相应的员工交接一揽子解决方案，才能更好地让重组顺畅进行。

  11 月 30 日，一年卖出数亿杯，能绕地球好几圈的香飘飘奶茶，在三次冲刺 IPO 后终于在 A 股挂牌上市交易了。

  一句“一年卖出 10 亿杯 , 杯子可绕地球转三圈”的经典广告词 ,让千家万户记住了香飘飘经典系列奶茶 , 同时也让人记住了香飘飘这个品牌，但“奶茶第一股”的诞生实属不易。

  据了解 , 香飘飘于 2011 年开始为公司上市之路做准备 , 在经历资本市场 IPO 暂停又重启之后 , 香飘飘于今年 4 月在证监会网站更新了招股说明书 , 正式开启香飘飘全面冲刺 IPO 之旅，六年长跑终获批，而在 2017 年，申请 IPO 的绝非香飘飘一家。

  4 月 21 日，三只松鼠正式提交上市招股说明书，拟登陆创业板。2012 年成立的三只松鼠，依靠电商流量的红利，5 年间取得了亮眼的业绩。2014 年至 2016 年，其营业收 入 分 别 为 9.24 亿 元、20.43 亿元、44.23 亿元，年复合增长率达到118.72%。同期实现净利－1286 万元、897 万元、2.37 亿元，2015 年扭亏为盈，去年暴增 25 倍。然而，上市之路没那么容易。

  8 月 15 日，国家食品药品监督管理总局在其官方网站上发布的《总局关于 3 批次食品不合格情况的通告》将三只松鼠推向风口浪尖。“三只松鼠开心果被检出霉菌超标”话题当晚曾一度登上微博热搜榜第二位并热度不减。三只松鼠第一时间回应称极可能是在产品出厂后因存储、运输条件控制不当引起霉菌滋生，导致流通环节抽取样品不合格，这让冲刺 IPO 的三只松鼠再次陷入舆论危机中。

  证监会官网于 10 月 20 日公布的《发行监管部首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况》显示，拟于创业板 IPO 的三只松鼠最新审核进度为“中止审查”。或许是背负增长及资方多重压力，三只松鼠主动中止 IPO。

  10 月 31 日晚间，证监会网站显示三只松鼠重新提交了更新的预披露招股书。这意味着公司 IPO申请已从中止审查状态，恢复到正常审核。据悉，此前公司因签字律师离职而主动中止审查，更新后的预披露招股书显示，两位经办律师中有一人发生变更。值得注意的是，三只松鼠不仅重新恢复了 IPO审查，还更新了一份亮眼的业绩报表：2017 年上半年实现营收 28.94亿元，已完成 2016 年全年营收的65%；而 2.41 亿元的净利润，已超过 2016 年全年的 2.37 亿元，但增速与前两年相比趋向缓和，而此番能否成功，我们且保持关注。

  无独有偶，10 月 31 日，河北养元智汇饮品股份有限公司再次出现在了证监会官网披露的信息中，并在招股说明书中更新了最新的经营数据。招股书显示，养元智汇 2017年上半年实现营收 36.66 亿元，同比 下 滑 9.03%；实 现 净 利 润 10 亿元，同比下滑 23.08%。这家销售六个核桃的饮料企业，最高峰时销售近百亿元，其 IPO 之路充满波折，自 2012、2013、2016 年分别冲击过IPO，算上这次是第四回了，而这次成功与否还有待观察。

  10 月，证监会官网披露了新希望乳业首次公开发行的股票招股说明书。在被新希望剥离 6 年后，新希望乳业启动 IPO 之路。如果顺利上市，新希望乳业将会成为新希望旗下的第二个上市平台。回溯历史，新希望乳业在资本市场的发展可谓一波三折。在业内专家看来，当前的国内乳业市场竞争，正在从常温乳品向低温乳品过渡。新希望乳业此次上市，正是要紧紧抓住市场风口所带来的机遇。

  而最“蓝瘦香菇”的则是仲景大厨房股份有限公司了。6 月 21日，证监会晚间发布公告，仲景大厨房股份有限公司，因“财务数据”等原因，IPO 申请被否。曾经上过“国宴”，叫板“老干妈”，想要成为“酱料第一股”的仲景香菇酱可谓道阻且长。

审核尺度收紧考验企业内功

观点嘉宾：内蒙先行品牌策略机构品牌总监 吴之

  随着新一届的发审委成立，IPO审核尺度骤然收紧。10 月 17 日以来，IPO 通 过 率 仅 为 64%。 对 IPO之路充满波折的食品企业而言，更艰难的还在后面。IPO 审核尺度骤然收紧意在从源头上杜绝僵尸股、垃圾股，再加上国家对食品安全抓得比较紧，这也意味着整个食品企业 IPO 的难度将变得更大。对于IPO 的审核越来越严格，这是为资本市场严把关的重要表现。这也给那些心存侥幸的公司敲响了警钟，如果公司不练好内功，寄希望于侥幸那是不可能的。

  我个人觉得是好事，特别是对于一直以来踏踏实实苦练内功的企业来讲是好事。防止那些投机取巧通过华丽的包装，急于求成上市只为圈钱的企业危害资本市场。要让企业知道，如果企业不靠实力不看产品不靠为客户提供价值，终归不是长久之计。

  从 2016 年马云在云栖大会上首提“新零售”，到今年京东老板刘强东发表署名文章《第四次零售革命》，自此 “新零售”成为当下最热词，线上线下进入深度融合阶段。

  马云表示，未来线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

  “双十一”刚过，阿里巴巴入股高鑫零售这个消息再次激起零售业界波澜。这是继今年年初与百联集团达成全面战略合作之后，又一次携手线下零售共谋新零售的布局。

  如果说 1916 年首家自助服务商店的诞生是商超行业的开端，2002 年沃尔玛登顶《财富》500 强是商超行业黄金 10 年的起点，那么在 2017 年这个“新零售元年”，阿里巴巴与高鑫零售的牵手，则标志着商超企业全面拥抱新零售的第一座里程碑。

  毕竟，高鑫零售是中国规模最大及发展最快的大卖场运营商 , 以欧尚、大润发两大品牌在全国 29个省市自治区运营 446 家大卖场。

  2016 年营收超 1000 亿元，市场份额多年保持国内零售行业第一。双方的这次历史性的握手 , 标志着中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广，受益人数最多的新零售升级工程将随之启动。

  事实上，阿里巴巴早已着手布局在中国市场的零售融合版图：2016 年 11 月 20 日，阿里巴巴砸下21.5 亿元战略投资三江购物超市，持有 32% 的股份，震惊整个商超行业。

  2017 年 2 月 20 日，阿里巴巴集团与百联集团全面战略合作，后者手中握有目前中国最丰富的线下零售体系，旗下有世纪联华、联华超市、第一百货、八佰伴、东方商厦等上百家实体零售公司。

  2017 年 5 月 26 日，阿 里 巴 巴受让联华超市 18% 股份，成为第二大股东，全面布局线下商超。

  8 月 28 日，阿里祭出大招，宣布天猫将通过品牌授权方式搭建线下门店“天猫小店”。天猫小店是传统店铺通过阿里巴巴零售通平台升级后的智慧小店，传统店铺被改造过后，可享受特殊进货渠道、专享货物，以及大数据等服务。目前天猫小店暂为加盟的方式，预计财年底将突破 10000 家。

  9 月 27 日，阿里巴巴集团战略投资菜鸟网络 53 亿元，并将在已投入数百亿元的基础上，未来五年继续投入 1000 亿元！

  9 月 27 日，阿里巴巴集团 5 亿元战略投资线下零售商新华都，新零售再下一城。

  11 月 20 日，阿里巴巴集团以224 亿港币战略投资中国营收第一的超市巨头——高鑫零售。阿里巴巴在一步步勾勒出其新零售线下场景建设的格局。

  过去一年，阿里巴巴一直在勾勒新零售的轮廓，天猫“双十一”无疑是新零售业态集中爆发最阔大的舞台，“双十一”当天，全国 52 大商圈各类线上线下联合互动达到5000 万人次。北京、上海、杭州、广州、武汉、重庆等地，商圈附近都出现了长时间持续交通拥堵。

  在 1682 亿 元 成 交 额 之 外，10万家智慧门店让品牌与消费者无缝衔接；60 个品牌与天猫联合打造“双十一”智慧快闪店展示了品牌最得意的科技产品和互动形式；遍布 11 个城市 50 余个商圈的“捉猫猫”收获 5000 万人参与。超 50 万零售小店落地、百万门店线上线下打通，让今年的天猫“双十一”成为商业社会一次全球大协同。

  新零售将不再是对未来的探索 , 而成为全球商业在当下的一致结论和共同实践。

  另一方面，京东也没闲着。自2016 年京东成立京东新通路事业部，其就一直在围绕着新零售布局。随着新零售战火蔓延，一些夫妻店纷纷被“收编”，成为打通社区零售“最后一公里”的战略要塞。

  今年 4 月，刘强东通过社交媒体宣布推出“百万京东便利店计划”，表示未来五年内要在全国开设百万家便利店，其中一半要开在农村，真正的造福群众。这也是京东继 1 万家京东家电专卖店、5000 家“母婴体验店”后，京东计划上线的第三个线下合作项目。

  6 月 20 日，河北省任丘市辛安庄京东便利店正式开业，几个小时内便利店的商品就被抢购一空，打响京东便利店亮相第一枪。

  7 月初，京东便利店供货平台京东掌柜宝覆盖全国，新通路事业部更是宣布将推出一套打通品牌商 -终端门店 - 消费者的京东便利店智慧管理系统。包括：智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据系统，透明开放地对接品牌厂商，升级百万智慧门店，以技术引领未来零售业的发展。

  10 月 16 日，京东新通路率先打响了“双十一”枪火大战第一枪，十大品牌和十万门店为其站队。“双十一”当天，1111 家京东便利店同日开张，全国一片京东红。

  10 月 16 日，京东集团和中国石化销售有限公司正式签署战略合作协议，双方宣布将联手打造 3 万家智能加油站，同时中石化将借助京东的电商资源，对原有的 2.5 万家易捷便利店进行改造。

  11 月 10 日，京东集团与全球知名特许连锁品牌速 8 中国成功达成战略合作。据介绍，速 8 已深入北上广深等近 300 个城市，其强大的渠道资源和品牌效力，能够有效加快京东便利店在全国布局。签署协议后，速 8 中国所属的 1200 多家连锁酒店，均可根据自身需求开设京东便利店，包括利用京东的无人技术实现无人零售，降低人工及场地运营成本。

   京东便利店忙不迭地扩大零售盟国版图，新零售的布局在不断考验我们的想象力。

专家点评：新零售是互联网巨头的红利

观点嘉宾：北京美思美誉管理咨询有限公司董事长 陈崖枫

  2016 年末，亚马逊开设了第一家 Amazon GO 无人便利店，买完东西不结账直接走人的购物形式，让很多人感慨黑科技的强大。几乎同一时间，阿里系线下店“盒马鲜生”开业，同样高举新零售大旗，但却选择了另一条路。半年以后，和Amazon GO 模式基本相同的淘咖啡开业，新零售正式走入了人们的视野。

  正因为新零售具备技术密集型、资本密集型特点，导致传统企业难以跟进，哪怕有钱，也无法整合强大的研发团队去做一个短期之内一定赔钱的生意。但对于互联网巨头而言，其资金实力，以及对资本的吸引能力，可以接受做一个短期内赔本的生意，以免这种模式真正铺开之后措手不及。

  同时，对于阿里这样的互联网巨头而言，支付宝一旦与用户的生物学特征实现绑定，其数据价值大得难以想象。对电商业务，以及其他潜在业务的促进作用非常巨大，比如当你浏览天猫的时候，你会发现天猫给你推荐的服装每件都那么合身，那么漂亮，那是因为马云已经知道了你的长相和身材，还有你爱好的穿衣风格。这时候，你所代表的大数据，就不再是一个或者一堆冷冰冰的数字，而是成为了一个有外形的人，和这种新的大数据相比，原来的大数据简直一文不值。一旦通过新零售这种方式实现了这一目的，那么整个人类的商业模式都将发生天翻地覆的变化。所以，只有这种互联网巨头企业玩得起，愿意玩。推动新零售，你要做的不是创造一番事业，而是改变世界的运行规则。

  对于快消行业的从业者而言，建议时刻保持关注，在技术成熟的时机收获第一波红利，但不要进行大规模投入做从 0 到 1 的工作，这个真不是一般人能玩得起的东西。

  2017 年，亚马逊的无人机、京东的无人仓、阿里的无人超市，百度 的 无 人 驾 驶，西 门 子 的 无 人 工厂……层出不穷的“无人 X 技术”，让我们目不暇接、眼花缭乱！

  这些快速迭代的新技术，在带给我们惊喜和便利的同时，也让我们的内心无比的恐慌、无比的焦虑，先来看一下今年这一拨无人科技的“攻势”。

  自从去年亚马逊 Go 无人便利店的概念宣传片出来之后，零售界一片沸腾，今年 5 月，亚马逊宣布由于技术问题推迟落地，但在中国却将其实现了。

  6 月，全球首款真正意义上的可规模化复制的 24 小时无人值守便利店——缤果盒子正式在上海大润发总部楼下亮相，此后，国内各类无人店集中遍地开花。他们的经营面积在 15 平方米左右，主营食品、非食品等商品，SKU 数约 500 余个，A 轮融资即超过 1 亿元。类似的便利店包括 F5 未来商店、小 e 微店、小麦便利店等也纷纷获得融资。

  6 月 26 日，一 条“娃 哈 哈 与深兰科技签订 3 年 10 万台、10 年百万台 TakeGo 无人店协议”的消息刷爆了朋友圈，透露出娃哈哈从传统快消企业进军无人零售领域的计划。

  代表娃哈哈签订合同的宗盛智能科技有限公司董事长宗泽后（宗庆后二弟）表示，其实娃哈哈去年就有在线下“三年铺 10 万台、10 年铺 100 万台的自动售货机”的计划，预计投入金额为 20 亿，主要通过去年成立的宗盛科技来实施，截至目前，宗盛科技已经铺设了 5000 多台娃哈哈终端自动售货机，此前，宗盛科技也投资过杭州一家自动售货机制造公司。

  7 月 8 日，在杭州的街头，马云的第一家无人超市开业了，当天简直有万人空巷的势头。和无人便利店一样，采用扫码入店，自动结账出店的方式。一场“消灭收银员、消灭导购员、消灭服务员”的革命，浩浩荡荡开始了。有观点认为，实体店、百货店、超市将会面临一场前所未有的冲击，零售行业即将迎来“无人时代”。此后，马云在杭州还推出了无人餐厅，没有一个点菜员、没有一个收银员、没有钱包和手机，全程智能点餐，刷脸就能支付，吃完转头就走。

  如果说，6 月、7 月无人便利店扎堆融资，到了 8 月、9 月办公室无人值守货架成新的关注点，无人零售的战场转移到了办公室。截至目前，已披露融资的无人货架项目超过三十家，累计投资金额超 25 亿人民币。除了融资外，玩家也在不停地涌入，包括 51 零食、贤小生、哈米、领蛙、果小美、猩便利，七只考拉、每日优鲜“便利购”、便利吧、便利客、果酷、番茄便利、果小 7 等项目。甚至阿里、京东、美团等互联网巨头也纷纷入局。近期，京东旗下的京东到家悄然进军无人值守零售领域。阿里重金投资的饿了么也启动了无人货架项目“e 点便利”。

  值得一提的，今年京东的 618大促中，其物流配送压力巨大，而亮点之一是京东首次采用了无人配送车正式投入运营，京东相关人员表示，今年京东会逐步在北京、杭州、西安逐步部署无人配送车，不过暂时只会针对大校园和办公楼等环境相对封闭的区域进行配送，届时规模可能会达到一百辆。另外，本次  618  年中大促，京东济南、上海、武汉、北京的无人仓也已经投入运营。

  俨然，人工智能和机器人技术正在掀起一场产业革命。

还需考虑情感需求

观点嘉宾：上海商学院教授 周勇

  越来越多的无人售货便利店开始出现，技术的推进、消费升级的推动，给无人便利店的发展创造了时机。从技术和运营的结果看，无人便利店的发展还存在不成熟。

  例如上海无人便利店在开业后仅一个月，因室温过高、收银系统频频出错等问题，即传来了停运的消息。

  不管技术迭代有多快，资金投入有多大，无人便利店都不可能成为未来便利店的主流模式，这不符合我国人口众多、就业压力巨大的国情。目前比较有效的方式是“人工服务 + 自助服务”，罗森便利就是采取这种混合的方式。

  其三，对许多老年群体来说，无人超市操作难度较大。因为要在无人超市购物，必须熟练使用电子支付，这一点就把很多老年用户拒之门外。

  最后，快速发展的“无人技术”也有其致命的缺陷，就是如何照顾到客户作为一个“人”的情感需求。在传统便利店购物场景中，尤其是社区型店铺，用户因高频购物会同店内运营人员产生类似邻里的熟人社交关系，从而产生与便利店的情感连接。无人便利店在升级便捷性的同时，是否需要或如何去同步提升用户的购物温度，也许是改善用户体验、提升服务差异化、强化用户黏性解决路径。

  “无人时代”还有多久时间才能完全进入到我们的生活，仍有待于时间的检验。