中国白酒国际化是机会，更是一项历史性的考验。

  说他是机会，是指白酒可以有机会真正从零做起，从一个国际化的思维角度，从白酒的本质做起，来探索建立消费者认知的商业逻辑和产业模式。

  为什么说中国白酒国际化是一次历史性的考验呢？在中国社会经济发展到现在的阶段之后，在规模上的人口红利已经处于越过山丘的下降期，在效率上的互联网红利也正在逼向巅峰，全球化的市场经济正在呼唤新一轮的技术革命，新的技术革命必然带来新的社会文化。面对全新的社会文化成长起来的新一代消费群体，白酒如果只是懂得坚守和传承，将会被新兴一代消费者当成古董，也很有可能萎缩成一种小众文化。

  因此，中国白酒国际化就是中国白酒未来化的前哨站，国际化思维正是应对未来环境聚变的产业转型思维，如果白酒无法从自身本质出发，与时代文化充分融合创新，形成真正的白酒产业的蜕变升级，那么在未来的市场竞争当中无论是中国人还是外国人，对于白酒的价值认知、价值认同感都会普遍降低。

  其实，中国白酒根植于中华文明的发源和发展，在中国白酒发展的漫长历史进程当中，中国的白酒并不像现在一样这么保守和传统，它一直是在不断的革故鼎新当中发展，引领着当时历史的发展。以汾酒为例，6 千年前杏花村人已经首创了小口尖底瓮作为酿造容器，1500 年前当中国的谷物酒还处于浊酒的时候，我们已经酿造出了清酒，并且酿造的清酒载入了北齐书，杏花村也开启了中国白酒固态酿酒发展的先河，明清开启了汾酒的万里酒路，1919 年第一家中国白酒股份制企业汾酒公司成立，引领了中国白酒现代化发展。

  开放、融合、创新一直都是中国白酒骨子里的性格，在国际化的道路上我们应该抱有开放的心态，既然从零做起就要有归零的心态，需要从国外的消费者对于白酒的认知入手，把白酒蕴含的价值进行广泛的普及和开放融合。

  当然，要实现中国白酒的国际化，至少要闯三道关。

  第一关值得喝：中国的白酒是否值得喝，也就是讲中国白酒对人的基础价值，健康价值和感观价值。对于没有接触过白酒的消费者来说，第一道关是健康价值的判断和感观体验的好坏，健康价值是选择的基础，感观价值是敲门砖。

  在健康价值方面可向国外红酒学习。在中国，消费者都普遍认可红酒的健康价值，这也是红酒能够迅速打开中国市场的关键。而中国白酒的健康价值的传播要远远低于它经济价值传播，特别是长期的拼酒文化下喝酒伤身成为普遍的认知，我们必须要高度重视这种负面的白酒品类认知。

  感观体验上，中国白酒对消费者的引导还不够。酒好喝是相对的，中国白酒走出去需要在口感上为消费者设置一个合理的预期，做一个正确的引导。因为消费者的体验一半是物质上的感觉，另一半是心理的感受。

  为消费者提前设置一个恰当的预期，因为合理的引导，他们才会更容易体会到中国白酒口感的独特魅力。

  第二关应该喝：也就是中国白酒的文化背书。如果说第一关值得喝是个人选择的基础，那么值得喝就是整个消费群体文化的趋势。

  中国白酒和其他各名酒种一样具有强烈的产地特色和文化特色，就像中国的菜系一样，现在西方人都选择吃中国菜，它不仅仅带给西方人很快乐的口感，更多的是在逐步改变着他们的消费文化。中国白酒能否走向国际化，并不在于我们中国白酒和洋酒有多少相似之处，而更多的在于中国白酒是否能够代表中国文化的特色，产品是否能足以吸收吸引消费者，这是关键。

  此外，中国的白酒还没有足够的文化自信。其实我们的工艺厚度和文化深度已经足可以和世界任何酒种 PK，中国白酒理应有强的文化自信，我们应该大声地自豪地说我叫中国白酒。我们应该敢于站在国家的高度、民族的高度去推动中国白酒产业和白酒文化的发展，特别是文化发展上，我们不应该紧紧依靠传统文化，躲在中国文化的庇护之下，而要敢于和世界上最优秀的文化融合，敢于站在国际舞台和世界对话，为中国文化创造更具世界性的话题，国际意识崛起的背景下，中国白酒必须成为国外各国人民感受中国文化，感受中国特色的主流选择。

  第三关必须喝：中国白酒能否做到必须喝？也就是讲中国白酒价值体系的塑造。在消费升级的大环境下，现在喝酒不仅仅是物质上的满足，更体现了消费者经济层次、文化品位的满足，所以在某一些场合、某一些层次，消费相应档次的产品已经成为了现代社会交流的刚需。比如法国的葡萄酒AOC 体系当中的产区概念消费者都知道，消费的档次感直接来自于产品品质的高低，而相对于中国白酒的价值体系则比较模糊，比如香型、产区、年份、工艺等等，这些概念都含糊不清，很大程度上消费大众只是通过包装和价格来判定白酒产品的价值。

  2013 年有一期焦点访谈的题目是《不明不白的白酒》，当时在社会上产生了很大的反响，我作为酒业同仁感觉很受委屈，但是觉得对中国消费者而言白酒价值体系不够完善、不够完整，不能让消费者听得懂、说得清、看得明。无论中国白酒是否走国际化，白酒作为中国历史文化、经济、社会环境下形成的高档文化产品，都不应该背负这样不明不白的名声。所以中国白酒价值体系的科学化、清晰化、透明化是我们中国白酒产业健康持续发展的根本保障。

  总之，在中国白酒国际化的道路上，政府、协会、企业一个都不能少。

 （本文根据杨波在“一带一路”中国名酒文化高峰论坛上的发言整理）