从区域“小酒之王”到“全国销量领先的小瓶白酒”，小郎酒仅用了两年的时间，如今已成为小酒领域的标杆产品。近日，小郎酒更是发文停止现款小郎酒销售和生产，新款产品将于3 月1 日与消费者见面，消息一出便引发了行业的关注，这或许将引发同品类领域的新一次竞争变革。那么最近两年，这款小酒又是如何一步步实现“蝶变”的？

秘诀一：

变招迅速，保持核心竞争力

2016 年年初，小郎酒从郎酒流通品牌事业部中独立出来，成立单一品牌事业部，彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。此后，郎酒方面把小郎酒的发展目标定为“中国小酒王”，并在2016 年推行了市场模板化的发展模式，运用高激励、高增长的激励机制，放活基层团队，强化目标、过程管理，要求追求良性结果，快速推进全国市场的发展。

但白酒行业深度调整带来的消费升级，催生了小酒市场的需求。随着江小白、泸小二等年轻化、时尚化小酒的迅猛发展，并进一步抢占市场份额，迫使小郎酒迫切需要通过转型升级来保持竞争力。2017 年，郎酒通过调整事业部来进行产品重新定位。小郎酒定位“全国销量领先的小瓶白酒”，小郎酒调整后的定位也在各类媒体上不断发酵。

为了建设品牌驱动下的市场长效运行机制，从2017 年7 月开始，郎酒每年将拿出20 亿市场投入来持续深化主导产品的品牌化营销和市场力度，而小郎酒在这方面已先行一步：搭上央视、联合浙江卫视、牵手爱奇艺，“五花八门”的活动变着花样点缀着小郎酒的“百亿梦”。

根据郎酒集团内部人士透露，小郎酒2017 年30 亿元的销售目标已达成，2018 年目标销售额要在2017 年的基础上翻一番，2020 年小郎酒销售目标要突破100 亿元。更有消息透露，小郎酒在今年3 月即将上市的新款产品的定价为30 元；显然，小郎酒此次停产及大幅涨价暴露了其在新竞争环境中急于进行产品升级和品牌拉升的意图。

秘诀二：

深度分销，构建渠道堡垒

为了适应新阶段、新挑战，保持良性、持续的战斗意志，小郎酒事业部总经理王勇军在2017 年提出“三项措施、三大要求”，

即：三大措施

一、全环节控量发货，保护价格体系；

二、全体人员上街，维护终端网点；

三、全面调整考核方式，保障团队收入。

三大要求

一、业务区所有运作动作简化、易传播、易执行、易评估；

二、商家和大区办事处思想统一、步调必须一致；

三、督查队伍同步介入，督查时间进度和执行规范；发现问题及时处理、及时通报。

按照目前小郎酒出厂价计算，小郎酒2017 年销量已远远超过3 亿瓶。“目前，小郎酒如果说是小酒第一品牌相信没人会反对。”一位成都经销商向记者谈到，小郎酒市场运作囊括了“首轮铺市- 免品动销- 小品会- 第二轮铺市- 第二轮免品”等5 个步骤，通过精准、高效的深度分销运营，以及可持续、可复制的的战斗策略攻城拔寨。

“以至少4 人的专属团队，持续、循环不断地对市场进行深耕”，他详细补充到。

首轮铺市：工作要点是短时间、大力度、高集中度、最大可能收现金。主要针对B、C 类餐饮店、烧烤摊、大排档，货到30 天内必须完成，每天每人订目标；主要通过“买赠铺市”，实行买两瓶送一瓶的政策，单店最少买4 瓶，最多一件。对于拿不下的核心餐饮网点，会迂回选择陈列协议签订进店，最终实现产品进店并陈列的目的。

免品动销：主要目的是实现拉动铺市后餐饮店的开瓶动销。两人一组或一人一店，选择核心餐饮店做开瓶赠饮、买酒抽奖、猜拳赢奖等活动。一般选择晚餐和宵夜时间段，同街区连续做一周以上，后换地方重复执行。要求两个月内要把主要核心餐饮店免品做一轮。

小品会：筛选10—20 名与经销商关系很好、喜欢喝酒、喜欢宵夜、有一定影响力的目标群体，召开品酒会，随后连续三个月跟进赠酒，每月一件。由这部分人在餐饮店直接点酒消费，拉动动销，起到抓住一批、影响一批、带动一批的效果。

第二轮铺市：主要针对首轮铺市区域内的便超、干副食、烟酒店。现金买赠，买一件送4 瓶陈列酒，现场上柜陈列并贴价签。

第二轮免品：便超干杂店铺市结束后，开始第二轮免品，时间为1—2个月，重复原来的区域。

对于以上五个步骤，小郎酒办事处要求4—5 个月完成，完成后，换一个新区域，重复以上五个步骤。最终实现地、县级市场铺市率达到70%—80%，常态免品店达到20%。

“人员补贴、铺市、陈列、小品会这些费用主要由厂家与共建基金提供。”上述经销商表示，小郎酒经销商签约门槛为年度销售目标不低于3000 箱，而首单就是3000 箱。

秘诀三：

品牌升空，落地彻底

在市场深耕的同时，持续不断的的品牌升空和落地非常重要。在2015年，小郎酒便已实现年销售近20 亿元的成绩，为了达成中国第一小酒品牌的目标，小郎酒在持续进行全国化布局的同时将营销推广工作由渠道推动逐渐转向至品牌驱动。

2017 年上半年，郎酒对产品线进行梳理，确定了青花郎（红花郎）、郎牌特曲、小郎酒四大单品战略。小郎酒新战略定位公布后，郎酒立即启动了传播攻势，及时、强势地喊出了“全国热销的小瓶白酒-- 小郎酒”的口号，首轮大规模的品牌投放涵盖中央电视台、浙江卫视、爱奇艺等强势媒体。

2017 年7 月，小郎酒牵手爱奇艺，双方就2017 年下半年上线的爆款综艺和大剧为商业投放布局；小郎酒网络独家冠名爱奇艺平台独播的《中国新歌声》第二季，联合冠名爱奇艺平台全网首播的《醉玲珑》，实现品牌信息与理念的最大化曝光；

2017 年8 月，小郎酒签约中央电视台《星光大道》节目，小郎酒再次站上央视高地，进一步打通线上、线下媒体，实现全面传播新战略；

2017 年9 月，郎酒·浙江卫视战略合作发布会暨小郎酒浙江卫视周五品牌日启动仪式在杭州召开，郎酒锁定2018 年浙江卫视星期五头部娱乐资源，开创实施“小郎酒周五品牌日”项目。

……

线上发力的同时，小郎酒直接实施对市场据点的“无差别轰炸”，自2016年开始，小郎酒针对经销商、终端餐饮店、消费者分别开展了“经销商考察团”、“醉美老板娘评选”、“健康骑行”等主题活动来配合终端动销，让小郎酒品

牌获得很高的市场关注度。以“小郎酒爱发现”为例，通过对骑行爱好者精准建立社群，小郎酒对骑行运动专业领域资源有效整合，扩大活动规模、提升赛事的规范性，给骑行爱好者一个良好的环境，从而将“小郎酒爱发现”从一个常规活动，打造成为一个品牌化的商业赛事，通过持续挖掘和延伸活动的品牌价值，更好地满足小郎酒在全国市场的品牌化营销需求，将活动的公众影响力转化为小郎酒的品牌驱动力，有力地推动了线下品牌营销。