机遇与挑战并存

若论2017 年什么饮品走俏，豆奶这一品类一定不能被忽视，前有维维、维他奶加大投入，后有达利、伊利等纷纷入局，豆奶市场呈现日渐起势的状态。以维维、豆本豆、伊利植选三大巨头成鼎立之势引领发展，给行业带来了巨大挑战和机会。

据有关数据显示，豆奶行业潜在市场空间的巨大需求，估计豆奶市场潜在规模千亿元。但这个拥有广泛消费基础的品类一直处于缺位状态，这缺位的背后实则隐藏的是，众多豆奶企业的无奈。

如果说2017 是豆奶再度走热之年，2018 则是豆奶的厮杀之年。行业洗牌加剧，谁能把握其中的机遇与挑战，就能鏖战群雄。时势造英雄，谁将是最大赢家，我们拭目以待。

下一个千亿市场

数据显示，以碳酸饮料、果汁、茶饮料为代表的传统软饮料品类在经历多年前的高速增长后，增长速度全面放缓，自2015 年起更是出现增长停滞甚至负增长现象。

究其原因，主要在于传统饮料产品逐步老化，在消费升级趋势下，消费者逐渐被新兴品类分流，如功能性饮料、包装饮用水等品类增速明显高于传统品类。而在传统软饮料品类中，植物蛋白饮料复苏增长情况要好于果汁、碳酸饮料和茶饮料等品类，而豆奶正是植物蛋白饮料的代表品类。

健康趋势，植物蛋白饮料复苏

据前瞻产业研究院发布的《2017—2022 年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，2007 年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016 年植物蛋白饮料行业收入为1217.2 亿元，2007-2016 年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升至18.69%。另据市场研究和咨询机构英敏特最新报告《植物蛋白饮料2016》显示，87%的中国消费者表示，在过去六个月内喝过植物蛋白饮料。

在植物蛋白市场中，核桃乳以六个核桃一家独大，单品年营收近百亿；杏仁露品牌中承德露露以超过20 亿的销售规模稳居细分老大；椰汁市场，则形成了欢乐家、椰树、椰牛等多强并存的争霸局面。而植物蛋白市场中没有得到良好发展的，最有发展潜力的，则是最有消费基础的品类——豆奶。

消费基础深厚，体量冠领全球

事实上，中国人饮用豆奶已经有2000 多年的历史，有着深厚的消费基础。根据利乐每个季度对于全球乳品市场的调研发现，随着中国乳制品市场增长停滞以及原奶供应短期内不会增长，很多乳品厂商将下一步的战略方向扩张到植物蛋白饮料，甚至豆浆蛋白饮料上面来。正如全球最大的乳品公司达能CEO EmmanuelFaber 说的那样，不管是一种扩充还是替代，植物蛋白都正在抢走乳品的市场份额。

君众营销总裁邓学君也表示，中国液态奶经历十多年的长足发展后，也正倒逼更天然、营养的豆奶市场发展，这个趋势在美国、日本等国家已有预演。而拥有着较高豆奶、豆浆消费喜好度的中国市场，一旦有所启动，品类规模又何止几百亿元。

另外，据欧睿数据显示，豆奶（豆浆）是我国传统早餐中的重要选择之一，也是独具东方饮食文化的饮品。对比西方市场的滞缓，豆制品消费的主要市场（中国、日本）表现出了较强的增长力。日本市场近5 年复合增长率9%，2016 年达到800 亿日元市场规模，体量接近中国市场的60%。而我国豆奶销售规模近5 年复合增长率超10%，体量已达82 亿元规模，成为全球最大的豆奶消费市场。

根据欧睿数据统计，我国人均豆奶的消费量和消费金额都还有很大的提升空间。2016 年我国人均豆奶消费量仅为0.8L/ 人，低于美国和英国的人均消费水平（英国平均水平为1.3L/ 人，约为中国的1.5 倍），也低于与我们饮食习惯类似的日本（日本平均水平为2.6L/ 人，约为中国的3 倍）。而我国人均豆奶消费金额也远低于亚洲其他地区。例如中国香港地区人均27 美元/ 年，日本人均5.7 美元/ 年，而中国大陆人均消费不足1 美元/ 年。按当前市场的豆奶饮品零售价来折算，平均每人每年消费仅在一次左右，有大幅提升的空间。

考虑未来人均消费量（3 倍空间）和人均消费金额（5 倍空间）的提升，保守估计豆奶市场潜在规模500 亿元，市场潜力巨大。而如果更加激进地看，维他奶在中国香港地区拥有17 亿元的销售，而香港人口仅有700 多万人，如果豆奶品类在拥有13 亿多人口的大陆热销，那么豆奶千亿市场指日可待。

政策指引，全面食养计划

在采访中，灵豆豆科技有限公司总经理左辉指出，2017 年国务院办公厅印发了《国民营养计划（2017－2030年）》，从我国国情出发，立足我国人群营养健康现状和需求，明确了今后一段时期内国民营养工作的指导思想、基本原则和实施策略。计划中指出，将发展食品营养健康产业和大力发挥传统食养服务。对豆奶这一有着几千年饮食文化的东方饮品而言，无疑是符合这一趋势的。

东方饮品，解决乳糖不耐痛点

据调查，豆奶( 豆浆) 是我国传统早餐中的重要选择之一，也是独具东方饮食文化的饮品。

喝纯牛奶之后产生腹泻腹胀等反应是国人生活中经常遇到的现象，对于乳糖不耐症的群体来说，豆奶等植物蛋白饮料是良好的替代品，其较高的蛋白质含量和零乳糖的特性满足了广大亚洲群体的需求。以日本为例，人均豆奶消费量达2.6L，远超英美人均水平，豆奶消费量的比重也大幅高出欧美国家相对应的权重，而牛奶消费量远不及西方国家水平。我国豆奶市场潜在的替代消费空间尚未被挖掘，随着介入市场的厂家越来越多，乳品之外的消费市场将逐渐被开发放量。

大佬入局，催化行业发展

实际上，豆奶之类的植物蛋白饮料是全球的饮料趋势。“随着乳业、肉食替代产品的研发科技进步，基于植物的食品产业将达到35 亿美元的市场容量，包括各种肉和牛奶的替代品。比如豆奶、杏仁奶、植物成分的肉类替代品。”Wedbush 证券公司的分析师Phil Terpolilli 曾指出。

同时，我们也看到全球的乳业巨头已经开始布局。去年4 月，达能花近100 亿美元买下美国乳品制造商WhiteWave 也是看上了同样的趋势。WhiteWave 在美国拥有最畅销的豆奶品牌Silk，其另一个植物性饮料品牌Alpro 在欧美市场也颇有影响力。

放眼国内，先是达利经过三年筹备推出了豆本豆新品。之后，乳业大佬伊利也加入豆奶大军阵营。正如营销专家侯军伟所言，当一个品类革新发力的时候，大佬的入局是加速行业改变的催化剂。

豆奶行业之困

在描绘商机的同时，也得正视豆奶面临的问题。豆奶产业经历了长期的发展进程，走过了“散装豆浆到豆奶冲调再到包装豆奶豆浆”为主的多个阶段。行业受口味、产品等因素困扰，加上龙头公司并未在消费场景、产品功能等方面引导消费者。

处于初级加工阶段

据达利食品集团营销总监林勇表示，虽然我国已成为全球最大的豆奶消费市场，但目前中国豆奶市场还处于初级加工阶段，特别纯豆奶根本处于空白状态。

由于豆奶产品准入门槛较低，品牌多且杂乱，至今没有全国性的领导品牌出现，导致豆奶产品缺乏统一的生产加工标准，因此并不能像牛奶一样有较高的品质保障。豆奶相对于牛奶更容易腐败，所以要摆脱这种限制，对产品保鲜就有更高的要求。目前，产品保鲜多是添加防腐剂等化学成分，不能保证其不会对人体造成不良影响，所以研发更好的保鲜技术就成为豆奶行业要攻克的重要难题。

另外，豆腥味有无是口味的关键，存在改善机会。豆奶（豆浆）中本身包含的大豆腥味是目前多数产品亟需解决的问题，豆腥味的特性使得豆奶被部分消费者拒之门外。对于市场空间的挖掘来说，口味存在改善是机会，意味着新品将有机会以更高起点面向市场，呈现更符合大众口味的品质。总之，对杀菌、脱腥、不含渣技术的更高要求，是豆奶行业亟需解决的问题。

早餐消费占主导，

消费场景偏少

受传统饮食文化的影响，豆奶需求主要集中在早餐消费，其余场景消费占比不高。仅凭单纯的佐餐消费，必然导致豆奶在全国范围的需求量不高，消费者的购买有限。要想使得豆奶产品快速动销，必须尽力拓展产品的消费场景，提高豆奶产品的使用频率。

市场格局南强北弱，

缺乏领军品牌

豆奶作为中国的传统品类，在国民心目中都有着较高的知名度，然而从产业的发展角度来看，行业并不强大。尤其是与乳品行业比较，可用天壤之别来形容。

由于受到地域性差异的影响，豆奶品牌多为区域性品牌，且布局多以南方为主，能够在全国进行铺货的产品并不多见。据营销专家朱丹蓬介绍，豆奶市场呈现出“南强北弱”的格局。南方对豆奶的接受度较高，而北方由于受到饮食习惯的影响，则对豆浆的需求更大。

在常温豆奶市场占据绝对优势的维他奶，其主要市场也是集中于华南地区和香港地区，长三角地区占据少量的份额，西南地区被唯怡主导。相对乳品中伊利、蒙牛等占据主导地位的品牌格局来看，豆奶越显得分散，缺乏全国性的领导品牌。

豆奶军团摩拳擦掌

自2017 年，众多品牌进入豆奶领域，欲分割千亿蛋糕，豆奶行业仿佛进入爆发式增长的黄金阶段。

有维维、维他奶这类老品牌的蓄势待发，更有达利豆本豆、伊利植选这类新军的高调亮相，还有北大荒东北豆奶以产业链之基构建竞争优势，他们都推动着品牌竞争日益白热化。

我们也相信，未来将有更多的豆奶大军有备而来，以下是所梳理出的部分具有代表意义的企业。

维他奶：狠砸10 亿建新厂

在豆奶阵营中，来自中国香港地区的“维他奶”是不可忽视的老牌劲旅。2017 年8 月，维他奶与广东省东莞市常平镇政府签订投资协议，该投资项目是维他奶国际集团在东莞的首个生产基地，也是整个华南地区最大规模的生产基地，投资总额10 亿元，预计2021 年投产。届时，该项目每年总产值可达约18 亿元，产品的85% 将内销，15% 外销。

维他奶如此大手笔的投入与内地市场业务规模不断扩大有关，根据维他奶此前发布的2016 年报显示，维他奶内地全年收入26.66 亿港元，约合人民币23.36 亿元，同比增长11%，占整体收入的49%，已经成为最大的收入来源。

维他奶国际集团创立于1940 年，是香港最大的软饮料制造商之一，多部港片中可见其身影。它也是中国工业化生产豆奶的鼻祖。据透露，维他奶旗下产品营销全球约40 个市场，在中国香港、中国内地、澳洲及新加坡均设有生产营运基地。

朱丹蓬对记者分析说，维他奶经过二十多年的市场建设，品牌提升以及网络扩建方面已经从珠三角走向广东，从广东走向全国，而且整体步伐非常健康。“根据我掌握的资料，它现在的产能对全国市场是不够的，建新厂对全国扩张以及全国布局，在产能上提供了强有力的支撑。”朱丹蓬表示，选择在东莞落子建厂，可以看出维他奶在整个珠三角市场根基非常深厚，说明维他奶有意聚焦珠三角，把整个珠三角市场做精做深做透做好，“把整个珠三角、广东和华南市场做好了，应该可以做到至少50 个亿的盘子。整体上是实现稳中求胜的战略意图。”朱丹蓬认为，维他奶依托香港的品牌以及整个区位优势，对新生代需求研究得非常透。从中长期的战略来说，维他奶未来在新生代的产品非常值得期待。

灵豆豆：液态豆奶新自信

近年来，随着消费者对健康意识的提升，碳酸饮料、果汁等传统饮料进入消费疲软期，饮料市场整体环境持续低迷，但植物蛋白饮料却能保持20% 的高速增长，其所迸发出来的增长潜力与市场空间不言而喻。

面对市场环境的日新月异，2018年豆奶行业将加速洗牌，这给传统豆奶品牌带来挑战和机会，在这崭新的一年，灵豆豆作为一家互联网+ 新营销模式的快消品营销平台，由维维集团与灵狐股份共同投资打造，全力销售维维液态豆奶系列产品，将致力于打造一全新的营销平台，借助液态豆奶帮助维维集团实现互联网转型及新的营销模式成型，灵豆豆有限公司就在这样的愿景下应运而生。

据灵豆豆公司合伙人兼总经理左辉介绍，灵豆豆整合维维与灵狐两家上市公司的优势资源，抓住消费升级风口，可实现在新零售下真正的营与销，为经销商赋能，通过持续社会化营销给年轻人提供有趣的内容和高品质产品。

2015 年，在意识到新的市场需求后，维维豆奶升级换代推出战略新品液态豆奶，这也是维维豆奶从固体饮料向液体饮料跨越的至关重要的一步。从冲调到液态化、方便化的转变，也使得其在植物蛋白饮料市场拥有了更大空间。在刚刚过去的2017 年，维维推出了一款维维“逗”系列罐装豆奶，包装上印有大大的“逗”字和逗逼范儿的卡通人物，趣味活力十足。从袋装产品到玻璃瓶、易拉罐、利乐包，和即将面市并主打的塑瓶豆奶，与时俱进的维维在不断丰富自己的产品阵营，然而这些都还不够。

例如，近期在北京簋街搞的“何以解辣，维有逗奶”系列线上线下整合传播活动，一举将千禧一代的餐饮生活场景与营销传播串联起来，制造出了“沉浸式”的餐饮消费场景，让更多的年轻人借此接受豆奶饮料的佐餐新风尚，为品牌进入到年轻消费群体的生活，开辟出了一条新路径。

作为当之无愧的“豆奶大王”，维维及时站在行业变革的拐点，在科技、理念、消费场景快速变化与碰撞的当下，锐意创新，打造出了与千禧一代紧密相连的场景营销故事。如今，很多老品牌都在极力向年轻人靠拢，如何适应年轻人的需求，重新定义产品，并借助新技术、新传播手段，改变传播语境，拉近与年轻人之间的距离，这是传统品牌营销思维转变需要去思考的关键点，而灵豆豆的新的营销模式，对于经典品牌的焕新带来了一个全新的视角，值得借鉴。

同时为锁定年轻消费群体，灵豆豆在进行着渠道创新，聚焦年轻人聚集的餐饮渠道、电商渠道和新零售渠道。同时积极拥抱互联网和新零售业态，例如与京东等企业展开了新的合作。

达利豆本豆：

国民营养的新高度

拥有品牌力和渠道力的达利在2017 年3 月推出了豆奶新品——豆本豆，旨在抢占一席之位。

达利作为成功运作多个食品饮料品牌的影响力企业，旗下有达利园、可比克、乐虎、和其正等，全国布局的渠道优势明显，其突破了常温豆奶原有的区域性格局，在全国范围内进行铺货。同时，豆本豆的定位较高，从包装、营销代言、产品定价和有机认证均可看出其全国性布局、引领品牌的目标。

豆本豆有原味、有机、无糖三大产品规格，不仅采用家庭消费习惯的利乐包装，也推出了满足休闲市场的PP瓶包装，满足不同年龄层，不同消费情境下的多样化需求。其以“国民营养好豆奶”的定位深入人心，邀请实力演员孙俪代言，有针对性的投放电视广告，从央视、各卫视、新媒体、线下广告投放的大手笔，骤然拉响了豆奶品类的市场声量。

目前，该豆奶产品已进入一二线城市市场，KA 渠道铺货已经开始，电商销售取得优异成绩。在终端建设方面，投放堆头、吊旗、包柱，配备专职促销员等，营造终端营销氛围。在获得大陆消费者的认可之后，豆本豆又迅速进军更严苛、也更成熟的中国香港市场。

在达利发布的2017 上半年成绩单中，企业曝出2017 年重磅打造的单品——豆本豆的业绩数据，从4 月推出到6 月底，两个月多的时间，销售额达2.13 亿，可谓初战告捷。据朱丹蓬介绍，豆本豆在2018 年将重点做全国市场的梳理，目前，在广西，云南，贵州，福建，江西，湖南，湖北等市场，均销售不错。达利也表示，看好豆本豆前景，将在全国范围内所有渠道全面铺开，在品牌宣传上进行多样尝试。

唯怡：西南餐饮的霸主

唯怡豆奶在2001 年左右上市，2012 年仅在四川省内年销量就可达7亿元，2009 年，唯怡在川渝市场的占有率达到80%。

十余年的经营，在川渝地区唯怡豆奶已经成为当地消费者吃火锅的“标配”。尤其是一句“冬天要喝热的唯怡”，成功打开了热饮市场的大门。蓝剑集团拥有中国西部最大的植物蛋白饮品生产基地，选择以餐饮渠道为突破口：一方面，根据川渝地区餐饮辛辣油腻的消费习惯，植物蛋白饮料主要以餐饮为走量市场；另一方面，凭借蓝剑集团天下秀啤酒在餐饮渠道多年的运作。

在深耕餐饮渠道后，唯怡在川渝地区餐饮渠道中的销售占整体销量的90%。此后，唯怡又将目标扩展到其他渠道，提升大众即饮和家庭消费的比例，目前渠道分配中餐饮占55%，商超、干杂店占45%，并在攻下川渝后，开始转战云贵地区。

如今，蓝剑集团正在加大对植物蛋白饮料的投入力度，引进了数条生产线，并将持续更新口味，目标是要将唯怡覆盖全国。

伊利植选: 乳业大佬来也

2017 年年底，伊利集团正式发布了即饮豆奶新品植选浓香豆乳，包括原味和黑芝麻黑豆两种口味。

伊利植选选择了吸引18—30 岁青年人的时尚话题女星倪妮代言，利用明星强大的粉丝效应促进品牌在消费者心智占位的提升。发布会上《天使之路》超模化身“植选天使”，通过一场蕴含植物与活力的T 台秀，将植选生机勃勃的品牌调性进行了完美诠释。

在业内人士看来，伊利进入豆奶行业有其不可替代的优势。凭借深耕多年的渠道力，明星产品打造的营销力，对于消费者需求的洞察力，植选豆乳势必成为中国千亿豆奶消费时代引领者。在采访中，维维、北大荒等企业代表均表示，对伊利的入局表示欢迎，唯有大佬发力，才能共同做大市场蛋糕。

乳业高级分析师宋亮表示，未来，一批地域性强、专业度不高的豆奶企业会被迅速淘汰。更有业内人士指出，豆奶市场是伊利非乳健康食品的试验田，更是通过品牌与消费趋势共同成长，走向综合健康食品高品质厂商的必经之路，助推公司打开更大成长想象空间。

北大荒豆奶:

东北豆奶的实力担当

2017 年9 月11 号，北大荒东北豆奶新品发布会在哈尔滨北大荒国际酒店召开。据称，当场订货刷爆6800万。推出北大荒东北豆奶的，正是拥有我国最大非转基因大豆种植基地的北大荒集团。北大荒集团的前身是黑龙江农垦系统，创立于1947 年，是全国农业类最大的上市公司，也拥有中国最大的非转基因大豆种植基地。

据安邦供应链管理股份有限公司总经理，北大荒东北豆奶操盘手樊柯成介绍，北大荒有着得天独厚的原料优势。豆奶最重要的是原料的可控，优质的大豆原料是豆奶口感和品质的保障。国内众多豆奶企业，具备自己大豆种植基地的并不多。北大荒拥有黑龙江肥沃的黑土地资源，拥有千万亩非转基因东北大豆种植基地，是中国最大的非转基因大豆种植基地，北大荒更是国内众多豆奶厂家的原料基地。同时，以“东北豆奶”为品类名称，不仅突出了原料是东北大豆的优势，还与其他豆奶品牌进行了清晰区分。

北大荒豆奶主打餐饮渠道，其次为流通渠道。在餐馆渠道销量最大的是玻璃瓶。为此精心设计了适合小餐馆、饭店，零售在4-5 元的玻璃瓶包装。针对早餐店和流通渠道，采用利乐砖（适合早餐渠道，零售3 元）、大白袋（适合早餐、流通店，零售2 元，短保产品）。产品规格多样化，定价更是亲民化，抢占不同渠道。据介绍，北大荒东北豆奶在明确了目标人群和卖点之后，根据大量市场调研结果，了解到多家竞品存在玻璃瓶回收困难的情况。所以，东北豆奶采取免洗玻璃瓶灌装，一次性销售不回收。

另外，在颜值当道的今天，北大荒也非常注重豆奶产品的包装设计。其玻璃瓶包装设计，从包装上摒弃单一的豆奶包装形式，采用插画对大豆农耕深度表达，融合了“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的淳朴文化，传播出朴素、自然、醇真的大豆印象，让更多消费者产生消费共鸣。

在产品的开发上，显现出北大荒人的诸多创意。据樊总介绍，最近北大荒瞄准春节礼盒市场，推出中国狗年旺年限量纪念版罐装豆奶。2017年张馨予将东北大棉袄带入国际潮流后，这股带有中国文化的民族风迅速引爆时尚界。北大荒也率先将这股潮流引入豆奶行业，打造“中国首款以中国民族风为设计风格的豆奶”，红色与绿色的喜庆搭配，狗年旺福特色的融入，将古典与现代完美的融合，这样的设计，着实让人惊艳。

北大荒在传播上也颇有创意，以“中国豆奶，北大荒。我看好北大荒东北豆奶”为主题，国内100 位行业知名总监录制视频，为北大荒站台，借势互联网传播，快速成为豆奶网红。

据樊总介绍，自2017 年6 月上市，北大荒东北豆奶已登陆了全国28 个省份，430 多家终端，目标直指华北地区第一品牌，夯实基础后抢占华东市场。在2018 年，还将聚焦豆奶佐餐和代餐的两大功能，重新定义中国豆奶。

拿什么抢占豆奶机遇

掘金豆奶市场，在众位专家看来，以价值引领自身品牌和豆奶品类的发展才是正道。

到位的深度分销是营销的基础

观点嘉宾：君众管理咨询有限公司总裁 邓学君

饮品大市场分类有四个半，即家庭饮用市场、礼品市场、餐饮市场、即饮市场，还有一个特殊渠道市场。这是传统的分类，在场景多元化、碎片化的趋势下，又衍生出来更多实效、产量的场景市场，无针对性的营销手段，特定场景下的消费者对现有的产品可能是默然、无感。

多数企业最关切的，是招到经销商之后的分销与动销问题。现有的豆奶产品包装形态，除了较少的以瓶装、袋装针对即饮市场的外，绝大多数是以整件的形式售卖。

整件售卖的包装形态，先期最大的市场，是在四个半市场之一的礼品市场，然后再通过礼品的消费，影响后续家庭消费的主动购买。既然大家把礼品市场作为先期的市场入口，那在行销方面就应该先将礼品的分销功夫做到位，这个也就是为什么现在有些市场销量不错，而有些市场不动销的差别所在。

为了能让大家更直观地明白此事，我调研了全国三十几位不同品牌的豆奶经销商。还是拿豆本豆来举例，让大家看看营销技术不同而产生的不同绩效。大家都知道，山东、河南、河北、安徽、苏北等市场，是饮料相对较重的礼品市场，六个核桃、达利等品牌都大大得益于此市场，我调研的经销商有半数是在此区域。

整体来讲，地级市的城区市场，豆本豆的销量都不算差，比如开封市区等，经销商基本都看好品类前景。县级市场，沿用以前批出去就不管的手法，基本都已失效，虽说大家对品类的趋势都仍保持着乐观。

但其中也有特例，有四五个县级市场经销商在推动终端动销方面手法独特，铺市率极高，动销大超预期，比如河南驻马店的平舆县、安徽亳州的蒙城县等。以蒙城为例，中秋节，一个乡镇的一个小店，进货额就超过了30000 元，并且在中秋节全部快速地被消化掉，并带动了后续的正常进货销售。

这个经销商叫柳青，他认为既然做礼品市场，就要按礼品市场的规律来，若能把终端网点的老板都娱乐化地调动起来，就像一榨鲜谷物饮料在湖南湘潭搞的门店陈列大比武一样，让大家在微信群里搞个豆本豆陈列和售卖大比赛、并且都要发微信圈秀出来，岂不是好玩！

于是，柳青把售点位置相对较好的近300 个终端老板拉进了大比拼微信群，设立激励机制，每家都在群里和朋友圈里晒出自己认为得意的陈列图片。这一搞不要紧，小店老板们都不甘示弱，纷纷改进自己的陈列，晒出自己成箱成件售卖的小视频、结账进行图，终端网点的积极性被搞热络了。如此，两三天的时间，一个小店万把两万甚至超30000 元（进货金额）的普遍性业绩，成就了大家的皆大欢喜。我电话拜访了几个小店，店老板乐呵呵地说，柳青老板会搞，我们也都开心地跟着玩，最开心的还是该赚钱的时候跟着他赚到了钱。柳青告诉我，趁着终端建立起来的信心，现在开始设计方案攻其他小网点了，接下来，再小的网点我都要，大家都在开足了劲头筹划春节如何搞得更好了。

这个案例，本质上看起来还是大家认知中的传统营销手段，无非就是做好深度分销，然后用点什么手段活化刺激一下终端，没什么新奇的，跟新营销更沾不上什么边。

如前面所言，饮品的四个半市场及细分出来的场景，不同的市场及场景就要使用相对应的营销手段。而不管什么手段，只要是快消品的线下营销，“到位的深度分销”都是最根本的基础，这个深度分销的功夫不到家，快消品上销量无异于痴人说梦，无论是新营销还是老营销。

精品化、高端化才有未来

观点嘉宾：上海意高广告公司总经理 付邦安

豆奶要想成为植物蛋白饮料的领导品牌，唯有在精品化、高端化上发力：

1、增强产品的生命力与竞争力。

包装型豆奶必须从增加消费者的价值感与喜好感入手，做到与众不同，才会促动终端购买意愿。所以，产品创新与口感至关重要。

国外一些企业做了一些偏饮料化的豆奶饮品，针对儿童、老年人等不同消费群体，开发苹果汁、桃汁、梨汁等水果口味的豆奶系列。这在中国相对来说还是一个空白市场，不能不说也是一个比较容易转化消费者的产品品类。同时，根据消费者日趋追求健康、绿色、生态的消费喜好，可以考虑开发更多谷物类豆奶饮料；此外针对庞大的年轻消费群体，开发各种消费情景下的产品，例如上班路上、加班过程中、朋友聚会等，也是增强产品生命力与消费者购买意愿的必选之举。

2、走精品路线，重点面向80 后90 后、富裕阶层和白领。

中产阶层的崛起、城市人群的增加、80 后90 后走上时代的舞台，创造出源源不断的需求空间，谁能带来满足消费需求的高品质产品，谁就将获得市场。

从健康角度而言，豆奶中的蛋白质和钙含量虽然没有牛奶高，但豆奶的饱和脂肪含量相对较低，这将有利于降低胆固醇；其含有的植物蛋白更加健康，能达到低糖，低胆固醇，低盐等的标准。

这些特质都与现代消费者对食品安全的需求十分吻合，此外，产品定价要跳出路边摊的思维，切入大众价格带的上游，售价高于一般产品，但不脱离主流消费的接受范围，换句话说是充分打动“有购买的冲动，但是没有消费的压力”的主流消费群体。

所以，对豆奶饮品的产品定位高端、时尚，产品包装新颖、独特，不仅是顺应国内消费者的消费结构由消费生存型向着享受发展型转变的趋势，也是豆奶饮品不断完善、升级的战略之举。

3、高端化，搭建产品独特的文化主张。

例如百岁山独特的瓶型，围绕“个性、品味、文化”做品牌，特别是定位三块钱价格带，既避开了康师傅、娃哈哈们的围剿，又解决了大量高端水有价无市，轻松跨过十几亿元的销售门槛。豆奶要想跳出长久以来的传统、低端的消费印象，必须沿着这个路线，树立自己独特的文化主张，带给消费者超过现有产品的价值体验，既能成为高端阶层的日常消费，又能满足年轻时尚一族的个性选择。是价格定位，也是价值主张，彰显产品“低调的奢华”。

三国演义是2018 最大看点

观点嘉宾：上海睿农营销咨询公司总经理 侯军伟

在消费诉求日益追求健康、营养的今天，豆奶这一传统品类确实是有极大的发展潜力的。但这么多年未做大，确实是缺少一个扛旗者，毕竟品类的做大需要较大的投入，如今豆本豆的高举高打，乳业大佬伊利的介入，维维的回归初心都是能搅热这一品类的有效力量，这三股力量或将形成豆奶的三国演义时代，这或是2018 年的最大看点。

伊利的加入是因为看到了市场机会存在，需要找到新的增长点，品类快速起量。它有品牌力、渠道力、快速切入市场，能收割市场红利，当然，还期待它有大企业的担当。

对于现有的消费趋势来看，国内消费者对本土特色饮品有回头消费的趋势，比如，豆奶作为东方传统饮品的消费习惯和市场基础已经存在，好的品类着实需要重做一次。

目前，豆奶玻璃瓶装以餐饮市场为主，随着川菜走向全国，就像啤酒配炸鸡一样，甜腻的豆奶和麻辣的川菜更配，尤其是冰镇后的口感极佳。这也许是豆奶走热的机会点。

同时，豆奶流行，也与国人对营养、健康的需求一致，时下大家越发重视早餐，豆奶作为高蛋白低脂肪的健康饮品，很适合养生。企业大可以搞一个“早餐计划”，与消费者进行互动。

论及豆奶市场掘金的企业怎样少走弯路，我觉得有以下几点：

首先，说到豆奶市场的机会，豆奶产品本身创新度不高，企业可以在产品概念、产品价值上予以创新。其次，建议企业在渠道上进行差异化构建，例如餐饮、特渠等，构建早餐消费场景，另外，豆奶网络销售也比较少，这与其快递容易破损有关系，可解决之。

再次，从现有的市场来看，现打现磨的豆浆占据了很大一部分市场，由此可见消费者对新鲜的需求。建议企业可加强对新鲜诉求的宣导，进行消费者教育，主打新鲜概念。尤其是，加强与年轻消费群体的沟通。

最后，现有的豆奶存在品牌定位模糊的问题，中小企业的通病是以低价和模仿切入市场，这不是长久之计。消费者追求的是高品质的产品，比如乐纯乳品的成功，可以借鉴，并不是价高就没有市场，唯有优质才能赢得市场。