如果说2017 年的全国性名酒的“复苏”潮是行业关注的焦点的话，那么，在全国性名酒的下沉“收割”下，区域品牌的生存战、保卫战将是今年无可回避的话题。

在新酒业环境下，过去“一招鲜，吃遍天”的时代早已过去，只有全方位的突破才有制胜的机会。以下为一位具有十多年区域品牌操盘经验、并成功将一个年销售几千万元的品牌做到十多亿元规模的行业资深人士总结的区域品牌系突围的系统“手术方案”。

“地头蛇”凭借这些底牌还有一搏之力

尽管区域品牌面临诸多生存压力，但作为区域风味饮品，区域“地头蛇”也有许多全国性品牌所不具备的有利条件。

首先，区域品牌大多拥有悠久的历史，消费记忆是重要的品牌资产。因为，大多数区域白酒企业基本上是地方国营酒厂，与茅台、五粮液等酒厂一样，五十年代末公私合营时整合当地民间名酒坊而成，都有比较长的酿酒历史和本土消费史。

第二，拥有稳定的人才队伍。区域白酒企业的员工无论是酿酒工人还是营销人员绝大部分是本地人，员工的稳定性相对较好。

第三，从建厂到目前，在消费者心目中形成了根深蒂固的品牌宣传基础，还占有消费者的本土品牌消费情结。

第四，拥有良好的外部资源和条件。地方政府的大力支持，政府都关心和重视酒厂建设和发展，政府接待用酒大部分都本地产品。

第五，拥有一批忠实消费者。区域白酒都有一批中老年忠实消费者，祖祖辈都喝惯了当地区域的白酒品牌，这是一种不易改变的消费情结。

最后，还有一张遍布区域或深入县乡村市场的经销网络。

虽然全国性白酒品牌率先复苏，但就市场环境整体而言，当前白酒严峻的竞争基本面并没有改变，“三公”消费进一步趋严，消费需求多元化和个性化的趋势对整个产业都提出了新的要求，从这个层面来说，区域品牌和全国性名酒又跑在同一个水平线。

因此，区域品牌只要认清形势和认清自我，坚守自身的优势，突破现有的瓶颈，应对未来的竞争尚有有一搏之力。

内部突破——向管理要“降耗增效”

对于大多数区域品牌而言，由于运行成本上长升，盈利能力下降，很大程度上制约了企业的发展；因此，区域品牌要从源头上做好降耗增效工作，提升企业运转质量，提高费用使用效率，为市场攻坚战提供更多资源。可重视以下“六个方面”工作去提升管理效率。

重视预算管理工作，即全过程加强预算，重点做好广告投放、收入预算和存货预算，能及时调整预算。针对年度经营情况，要做年度预算的编制工作，各部门经营责任人、生产负责人、财务负责人要在一起专门研究年度预算，科学制定预算。要根据年度可确保收入来安排广告投放、安排存货计划和生产计划。收入增长要快于费用增长、费用下降要快于收入下降。要以结果为原则，不能总以战略投入的理由不计效益的长期市场投入。

重视资金管理工作。第一要务是关注现金流，减少坏账损失；其次，减少资产闲置，提高资产利用率；最后，以销定产，加速资金周转。重视人员管理工作，把握好“增员增效”和“减员增效”的原则。增员增效即充实必要的一线市场人员，做细终端网络工作；而减员增效即坚定不移地精减行政后勤人员。

重视费用管理工作，坚持以费用“量入为出”的原则。第一，核心重点是广告费、促销费的管理。要把有限的投入放在刀刃上，所有的投入和市场费用要有监督和检查，才能核销。第二，促销活动事前有详细的方案及事中严格检查和事后的总结分析，有奖有罚。第三，加强促销品的使用管理。包括赠酒的管理，要落到实处。

重视库存的管理工作，要快速淘汰滞销产品及销量小的产品，减少产品品种，聚焦资源，突出主销产品；而对于上游生产的指导，更要谨慎下达新产品的生产量，以销定产，防止形成新的积压。

重视日常费用控制。第一，向严格管理要效率、要效益；第二，促进管理提升，分工明确，做到事事有人做、人人有事做，加强促销员的日常管理；第三，市场管理要到位，要快速反应、要抓大案、要案、抓源头，处理窜货要及时公正；第四，费用投入要控制，要会算账、算清账、要花小钱办大事、少花钱多办事，费用投入有效；第五，奖勤罚懒，严格与绩效挂钩。

总的来说，做企业不赚钱，是做不下去的，但我们不能追求短期利润，不能不投入、不发展来换取一时的利润。只有通过把钱花在刀刃上、减少浪费、提高运行质量。

市场突破——小区域、高占有

在市场拓展策略方面，提倡区域品牌要做“小而美”，即实现“小区域、高占有”的战略目标。

在宏观层面，区域白酒要利用好自身优势本土优势，通过长期持续努力，开发所有的县级市场，为占领所有的乡镇打下堡垒，在每一个小区域都培育自种子客户。

在微观层面，每年要根据企业人力物力财力状况，扩大战区，培育更多的千万级县级市场和百万级乡镇市场，确保县县有好商和强商；其次，向核心乡镇市场推进，完善分销体系布局，市场拓展要“上山下乡，走村入户”。当然，在人力、财力有限的情况下，就采取聚焦策略，让重点区域突破或实现局部突破，只要局部区域做到数一数二，也是强者。

渠道突破——渗透到渠道的神经末梢

在渠道策略方面，提倡坚持“两条腿”走路，既要盯大渠道、大超市和星级酒店；同时更要将小渠道做深做透。

比如做终端就要渗透到神经末梢，一个区域、一个村、一条街、一个店、一个点、一个超市、一个单位的去拜访、去扫盲，做定点攻破，培育真正属于自己的渠道；此外，还要做好陈列铺市的基础工作，客情维护的持久工作，消费拉动的核心工作去保证渠道末端神经的活力。

精细化突破 “五部曲”

精细化营销并不新鲜，但关键比拼的是谁做得更到位，更细致和更精准。对于区域品牌而言，要做好精细化营销工作必须做到这五个关键点。

设计是前提

可以从以下几个维度去衡量：一是在当地消费者心中有一定知名度；二是产品有培养潜力，能够胜任消费升级的趋势；三是产品价格要“接地气”；此外，选定产品之后要建立一套完整、有序的价格体系和防窜货机制；即一方面价格体系兼顾当地消费水平，另一方面以恰当的政策和利益链条去调动终端积极性，对终端奖励要及时兑现，将做得好的网点作为示范工程，当然总的原则是要保障渠道商的利益。

敬业的团队是执行关键

精细化营销关键在于“精”，那重点就在细节执行，“天下难事、必做于易，天下大事、必做于细”。简单的事情反复做，重复的事情专业做。员工在企业要想发展必须从营销做起、必须从基层做起。

对于基层营销人员而言，做到勤拜访、优服务、争第一。有拜访、才有铺市，有铺市、才有陈列，有陈列、才有动销，有动销、才有业绩；所以，某种程度上，“好陈列= 销量+ 利润”。那对于一线人员如何才能将细节做好呢？就拿铺市来说，考核的结果是看有无动销，但在这个过程中，一线人员必须要找对网点、找准最佳陈列位置，做生动化的陈列和氛围营造，还要做好客情维护，这些都是必须做好的细节。

强化日常管理和考核是实施保证

必须改变考核模式，从考核回款为主转变为基础工作为主；这就要求制定标准、细化内容，还要建立好激励机制，向一线倾斜，没有一支能打硬仗、打胜仗的业务团队、没有一个能奖勤罚懒的激励机制，无法实现我们的目标。在执行方式上，可利用微信工具加强日常检查、监督和奖罚。

而在强化日常考核过程中要建立公平考核的机制，每项工作都要有考核标准；以定量考核为主、定性考核为辅，以数据说话。要求业务员利用微信每天汇报的工作要格式化、标准化。可由每天值班人员对微信汇报进行统计，重要的事情向上级反馈，并给予回答；主管人员要对微信汇报内容进行抽查，防止弄虚作假。

全员参与是保障

除了市场一线工作外，还包括物流配送、数据统计、财务结算、打假防窜等方方面面。而在全员参与精细化的原则下，需要做好检查和考核工作，员工一般不会做你要求的，只会做你检查的； 其次，要做好奖罚兑现工作，要鼓励先进、鞭策后进。而行政、后勤部门要有危机感、紧迫感、责任感、要以市场精细化营销为中心齐心协力、群策群力做好后勤保障服务工作。

实施“百千万”工程是具体体现

首先，“百”工程是要在一个省区内打造百个以上重点乡镇，培养近百名县市区市场第一责任人和发展上百家核心超市门店，要下决心培育和打造百万元乡镇和千万元县级。百名重点县区市场“第一责任人”的培育是百千万工程的核心。市场第一责任人要敢于担当、敢于奉献、敢于胜出。县市区第一责任人要切实履行职责，兼任的要确保50% 的精力放在重点县市区市场上。在本地打造百家核心超市门店，筛选出本地生意好的超市，由企业直管，做重点维护和管理。

其次，“千”工程是要培育上千家核心名烟名酒店、上千家特色核心酒店打造及上千家核心团购单位，以及开展上千场宴席推广工程及千场乡镇、社区推广。

具体而言，建立签约核心名烟名酒店千家以上，主要标准是有团购背景的、口碑好、生意好的烟酒店；而且每一年要对上年的烟酒店进行淘汰，做得好的继续保持，同时发展有潜力的烟酒店加入。

在宴席推广方面，主要是做好一千场以上红白喜事用酒，如婚、寿、谢师宴、乔迁宴、满月宴、白喜宴等要牢牢抓住。做好宴席不单单是做销量，同时也是品牌宣传的好机会。

在乡镇、社区推广方面，主要针对民工聚集区、建筑工地、矿区、社区和赶集地开展一千场品牌推广和消费者互动和拉动工作。要学习老村长花小钱造大势，扩大影响。

在消费者体验方面，依托酿酒基地开展千场请进来体验式营销，进行消费者互动活动，如自酿酒、自调酒、了解酒厂历史，感受酒厂文化，接近消费者距离。

最后，“万”工程的目标是打造上万家终端网点工程。通过陈列铺市在全省范围内打造万家以上的小超市、烟酒店、食品店、终端餐饮店网络。

众所周知，区域白酒要在本区域实现或保持龙头地位，就必须像蜘蛛织网一样把能卖酒的网点都能占领，因此，终端网点的基础工作既是一线市场精细化营销的核心，同时也是战略落地的达成路径。

必须强调的是，实施“百千万工程”最重要的还是人。企业要通过移动端工具加强管理，克服“懒、散、庸”现象，促使员工形成良好的工作习惯，自觉遵守工作制度和纪律，提升营销工作的效率。

品质突破——抓好源头“差异化”工作

品质是企业生存的根基，尤其是在当前消费升级趋势之下，产品品质是市场竞争的核心基础。那对于区域品牌而言，究竟应该如何抓好源头的生产工作？

要确保产品品质，一定要实行全面质量管理，必须在生产中切实执行“预防为先”的安全理念，从设计、采购、生产制造、储存和运输各个环节把好食品安全关。同时，不但要加强产品安全，还要重视包装材料安全，防止产品受到污染，确保产品100% 合格，还要在确保食品安全的基础上，突出企业自身酿酒特色、差异化是胜出的重要法宝。

具体而言，第一是重视基酒存储工作，战略基酒的生产数一定要大于销售数，加强战略基酒的管理，为企业持续发展增加后劲；第二，加速推进产品差异化进程；要符合国家卫生标准和基本理化指标的前提下，只要酒体干净，就要大胆开发有本企业特点、适合当地消费者饮酒习惯的差异化产品；第三，拓展思维：要从制曲、酿酒、麻坛储存、勾调等多方面研究产品差异化；第四，酒体创新：要深入研究不同消费人群 的饮酒嗜好，勾调出适合其饮酒口味习惯的新酒体。

总的来说，加强差异化产品的研发工作，开拓差异性强的产品，让差异化产品成为区域品牌在未来市场中的核心竞争力。